Ценовая политика фирмы "Киевстар"

Рис. 1.5. Структура розподілу ринку мобільного зв’язку між різними операторами України

 

В Україні ціни на мобільний  зв'язок — практично найдешевші в Європі. (табл. 1.2). Це відбувається через те, що в нашій країни ARPU найнижчий, в порівнянні з Європою. ARPU – Average Revenue Per User - середній дохід на абонента. Один з ключових показників комерційної ефективності бізнесу. Оператори десятиліттями б'ються над цим показником. Проблема у них одна - як його збільшити. Особливо ця проблема актуальна для пріпейдового сегмента операторів - величезна мінлива база клієнтів. Величина цього сегмента змушує працювати мережа оператора на повну, що позначається на витратах.

 

Табл. 1.1. Середній дохід на абонента на місяць (ARPU).

 

Країна	Оператор	Населення  млн. чол.	ARPU,$
Австрія	T-Mobile	8,1	42,7
Бельгія	Mobistar (Orange)	10,3	53,1
Великобританія	Orange	60,2	50
Швеція	Telenor   /   Vodafone	8,9	46,1
Норвегія	Netcom	4,5	62,4
Франція	Orange	60,4	52,4
Україна	Київстар	45,8	8,2

 

Одним із найважливіших  етапів аналізу діяльності компанії на ринку є визначення факторів маркетингового середовища. До макро середовища відносяться політико-правові фактори, економічні фактори, науково-технічні фактори, демографічні фактори, культурні фактори та природні фактори.

Розгянемо як впливає кожен фактор на ринок мобільного зв’язку .

Політико-правові фактори. Відсутність тероризму на відміну від Росії позитивно впливає на розширення мережі базових станцій та всієї системи послуг, як через зменшення вартості страхування так і через відсутність об’єктивного приводу для уряду посилити нагляд за сферою телекомунікацій. Хвиля перевірок, пов’язаних з коректністю юридичного оформлення будівництва базових станцій. Спричинила вагомі фінансові втрати багатьох компаній та викликала та припинення роботи . Наявність сучасного закону «Про телекомунікації» надає широкі права, які дають можливість використати їх на користь компанії .Закон України «Про телекомунікації» встановлює правову основу діяльності у сфері телекомунікацій. Закон визначає повноваження держави щодо управління та регулювання зазначеної діяльності, а також права, обов’язки та засади відповідальності фізичних і юридичних осіб, які беруть участь у даній діяльності або користуються телекомунікаційними послугами.

Економічні  фактори. Рівень ВВП, рівень інфляції, безробіття та рівень мінімальної заробітної плати безпосередньо впливають на ринок зв’язку України. У зв’язку з низьким рівнем ВВП, та низькими доходами українців, витрати 1 особи на мобільний зв'язок у нашій країні дуже мізерні в порівнянні з Європою. А криза, що завдала суттєвої шкоди економіці, спричинила також і негативні наслідки для операторів мобільного зв’язку, такі як зменшення рівня проникнення та середнього доходу на 1 абонента.

Науково-технічні фактори. Оновлювальність продукції та послуг в Україні. За останні роки суттєво змінилась кількість можливостей для введення інноваційних продуктів. Розвиток науки і техніки в світі. НТР та НТП дозволило суттєво збільшити кількість та якість послуг, що надаються операторами зв’язку.

Демографічні фактори. Зменшення рівня народжуваності в Україні та загальне зменшення чисельності населення негативно впливає на ємність ринку. Наявність кваліфікованих спеціалістів в галузі зв’язку значно полегшує відбір висококваліфікованих кадрів для компанії.

Культурні фактори. Не існує прямих заборон на використання мобільного зв’язку, як зі сторони релігійних інституцій, так і традиціоналістських. Наявність мобільного телефону є неодмінним атрибутом ділової, успішної людини

Природні фактори. Рівнинний характер місцевості України. 95% території України займають рівнини, що зменшує необхідну кількість базових станцій, здешевлює їх експлуатацію та монтаж. Відсутність сейсмічної та вулканічної активності в Україні також позитивно позначається на вартості експлуатації обладнання.

 

Оцінка факторів макросередовища:

Економічні фактори                       30%

Політико-правові фактори            25%

Науково-технічні фактори             20%

Культурні фактори                         10%

Природні фактори                          10%

Демографічні фактори                    5%

 

 

Рис. 1.6 Вплив факторів макросередовища на розвиток ринку мобільного зв’язку

 

 

3. ХАРАКТЕРИСТИКА ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ  КИЇВСТАР

 

 

Компанія «Київстар» — лідер мобільного зв’язку України. Компанія була заснована у 1994 році, послуги мобільного зв’язку надає з 1997 року

До складу бізнес-одиниці VimpelCom Ltd. входять два українських  телекомунікаційних оператора-АТ «Київстар» і «Beeline-Україна» (ЗАТ «Українські  радіосистеми» і ТОВ «Голден  Телеком»). У жовтні 2010 року українські телекомунікаційні оператори «Київстар» та «Beeline-Україна» (ПрАТ «Українські радіосистеми» і ТОВ «Голден Телеком») розпочали процес об’єднання. Метою цього є створення нових можливостей та кращих умов для абонентів обох мереж, досягнення максимальної ефективності роботи об’єднаної компанії, а також сприяння розвитку галузі телекомунікацій України завдяки активному розвитку послуг широкосмугового доступу та запровадження конвергентних рішень для бізнесу.

Процес обєднання  операторів має завершитись до кінця 2013 року. У результаті телеком ринок України отримає якісно нового потужного гравця — мультисервісного оператора номер один у мобільному бізнесі, широкосмуговому доступі, цифрових медіа.

 «Київстар» - оператор № 1 на ринку мобільного  зв'язку і мобільного інтернету.

Мережа мобільного зв'язку «Київстар» є однією з кращих в Європі і охоплює всі великі й малі міста України, а також понад 28 тис. сільських населених пунктів, усі основні національні й регіональні траси, більшість морських та річкових узбереж України. «Київстар» надає послуги EDGE / GPRS на всій території свого покриття, а також роумінгові послуги в 195 країнах на 5 континентах.

 

 

 

3.1. Місія та цілі компанії

Перед ціллю завжди стоїть місія. Місія, Бачення та Цінності компанії сформовані у Великій Ідеї Київстар (Big Idea)- «бути кращими», «тримати слово», «надихати», «розуміти» і «дарувати радість» - стануть головними направляють для реалізації Ідеї Активної Турботи про Клієнтів:

Надихати. Ми надаємо можливостi та надихаємо на вiдкриття. Ми робимо життя людей кращим.

Бути найкращим. Ми нацiленi на постiйне вдосконалення та найвищу якiсть. Кожна наша дiя направлена на задоволення потреб клiєнта.

Розуміти. Ми - злагоджена команда. Ми завжди прагнемо розумiти наших клiєнтiв, колег, партнерiв. Ми активнi та вiдкритi до взаємодiї.

Дарувати радість. Ми хочемо дивувати наших клiєнтiв - розумiнням їх потреб, якiстю нашого зв'язку, рiзноманiтнiстю послуг, рiвнем сервiсу, нашим ентузiазмом та наданням нових можливостей. Своєю працею ми несемо радiсть.

Тримати слово. Ми дiємо в будь-яких ситуацiях чесно та вiдкрито. Ми виконуємо те, що обiцяємо. Нашi обiцянки не розходяться зi справою.

Головною метою  процесу стратегічного та бізнес-планування в компанії «Київстар» є забезпечення досягнення найкращих довгострокових економічних показників, конкурентних переваг та інших стратегічних цілей компанії(рис. 2.1.1)

 

Рис. 2.1.1 Стратегічні пріоритети Київстар

 

Таким чином, тактичними цілями компанії Київстар будуть:

1. Забезпечення долі ринку мобільних абонентів не менше 50%.
2. Забезпечення долі у доходах по ринку мобільного зв’язку не менше 55%.
3. Забезпечення OIBDA (операційний прибуток до вирахування зносу основних засобів і амортизації нематеріальних активів) не менше 60%.
4. Забезпечення рівня лояльності за показником Brand preference(прихильність до бренду) не меше 47%.
5. Вихід на друге місце за кількістю абонентів на ринку FTTB(домашній інтернет).
6. Формування акцій стимулювання збуту пакетів
7. Підтримання лояльності існуючих абонентів.

 

Оперативні цілі компанії пов'язані з вирішенням поточних проблем та описують результати, необхідні для досягнення вище зазначених тактичних і стратегічних цілей компанії.

 

3.2 Аналіз впливу факторів мікросередовища

Фактори мікросередовища – це є елементи з оточення компанії, на яке вона може безпосередньо впливати. Насамперед, мікро середовище представлене постачальниками, споживачами, різноманітними посередниками, конкурентами та контактними аудиторіями.

Як і для більшості комерційних  компаній головним чинником успіху є  наявність споживачів, рівень їх задоволення  продукцією і подальше бажання користуватися продукцією.

Навіть якщо Київстар є безумовним лідером серед операторів мобільного зв’язку, все одно вплив конкурентів є суттєвим у діяльності компанії. Адже МТС намагається не тільки наслідувати вдалий досвід компанії, а й впевнено веде боротьбу за місце лідера. Таким чином споживчий фактор та фактор конкурентів є вирішальними.

Ще одним  важливим елементом слід відзначити вплив постачальників у просуванні мобільного зв’язку. Від них залежить швидкість поставок та  якість проведення поточних операцій в процесі просування товару. Від правильно сформованого кола посередників та їх діяльності, найчастіше залежить успіх того чи іншого засобу.

Посередники мають значно менший вплив на діяльність компанії. Єдиною функцію посередників є продаж пакетів послуг. Посередники не впливають ні на якість надання послуг, ні на вартість послуг як таких.

Контактна аудиторія. Даний фактор макросередовища не впливає на діяльність компанії, на потенційних клієнтів впливає реклама. Діяльність компанії практично не пов’язана з жодним чинником, що вимагає  активізації  діяльності у напрямку налагодження зв’язку з  контактними аудиторіями. (Рис.2.2.1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2.1 Вплив факторів мікросередовища на розвиток компанії Київстар

 

3. 3 SWOT – аналіз

Сильні сторони	Слабкі сторони	Можливості	Загрози
Київстар є  лідером на ринку мобільного зв’язку	Висока вартість хвилини  розмов по відношенню до конкурентів	Розвиток бізнесу	Виникнення нових конкурентів
Наявні адекватні фінансові ресурси	Негативні наслідки, що спричинило об’єднання з Білайном	Розширення набору послуг, що надаються	Зростання тиску конкурентів
Сильна іміджеві підтримка	Відсутність централізованої  влади, наявність декількох центрів  прийняття рішень (Київ, Москва, Амстердам)	Ріст обізнаності абонентів  про додаткові послуги та бажання  їми користуватись	Нестабільність національної валюти, інфляція
Досконала організаційно-управлінська структура компанії	Можливість погіршення якості зв’язку через обєднання з Білайном	Спрощення правового  регулювання телекомунікаційної галузі	Ріст безробіття
Велика лояльність зі  сторони споживачів	Можливість посилення  конфлікту інтересів між різними акціонерами	Поява інноваційних технологій та можливість їх реалізації	Низький рівень життя населення
Високий відсоток покриття території	Проблеми з позиціонуванням  компанії в нових сегментах широкосмугового  інтернету та фіксованого зв’язку	Наявність сучасного  закону «Про телекомунікації»	Зниження купівельної  спроможності
Потужний комунікаційний зв'язок зі споживачем	Ріхниця в стандартах та процедурах операційної діяльності різних  акціонерів	Оновлювальність продукції	Постійна загроза проведення «цінових війн» з основними конкурентами

 

4. ВИЗНАЧЕННЯ ПОТЕНЦІЙНИХ СПОЖИВАЧІВ

 

Цільова аудиторія (ЦА) – це група споживачів, яка піддається ідентифікації та на яку направлена рекламна компанія. Компанія Київстар вже має визначені цільові сегменти.

Рис. 3.1. Сегменти Київстар

До споживчого ринку B2C відносяться: масовий (massmarket) сегмент та молодіжний сегмент (youth). Цільовою аудиторією «massmarket» є чоловіки / жінки у віці від 25 років, сімейні. У компанії розділені цілі між декількома підрозділами на підставі демографії людей, які живуть в Україні. І саме вивчаючи їхні потреби, компанія створює всі ті продукти, які потім продаються під брендом «Київстар». Цим характеристиками відповідає близько 33 млн. українців - це 70% населення України. Українці живуть «домогосподарствами» - мама, тато, один або двоє дітей. У середньому домогосподарство - це 2,5 людини. Це і є серце мас-маркету, і кожен раз, коли ми продаємо послуги цим клієнтам, потрібно розуміємо, що ми продаємо послуги не окремо взятим клієнтом, а певній спільноті / «домогосподарству». Масовий сегмент є найбільш прибутковим для компанії, що свідчить про необхідність підтримувати лідерські позиції за рахунок якості сервісу, програм лояльності, а також різноманітних каналів комунікації.

Цільовою аудиторією молодіжного сегменту є молодь віком від 12 до 28 років. Це переважно школярі, студенти та великий субсегмент молодих професіоналів. Оскільки молодіжний сегмент (Djuice) є «зіркою», за матрицею БКГ, то саме молодь є найбільш цікавою цільовою аудиторією з точки зору маркетингових комунікацій. Молоде населення України розбите на невеликі групи, які шукають можливість для спілкування та розваг, в рамках яких вони і об'єднуються. Зрозуміло, це пов'язано і з професійним становленням, і з певним способом життя. Ще один дуже характерний тренд молодого користувача мобільного зв'язку в тому, що вони є дуже чутливими до цін, оскільки в більшості мають невеликі джерела доходів. Для молодіжного сегменту Київстар проводить велику кількість PR та BTL-акцій, що включають в себе промо-активність, організацію спеціальних подій, таких як, наприклад, молодіжні концерти, змагання, а також спонсорську підтримку різного роду заходів, що можуть бути цікаві різній молоді. Саме така масова направленість забезпечує покриття усієї цільової аудиторії сегменту.

В першу чергу необхідно визначити психографічний портрет цільової аудиторії. (Рис. 3.2)

Рис. 3.2 Основні цінності, які впливають на поведінку користувача мобільних технологій

 

Важливим є дослідження розподілу джерел інформації за їх впливом