Ценовая политика фирмы "Киевстар"

на обрання оператору та показник споживчих переваг основних операторів мобільного зв’язку.

Рис. 3.3 Розподіл джерел інформації за їх впливом на обрання оператору

 

Згідно наведених вище даних можливо побачити, що головними  джерелами інформації є друзі, як найбільш впливовий агент, та родичі з телевізійною рекламою, що разом за частотою дорівнюють друзям. Оскільки друзі для того, щоб являти собою досить вагоме джерело інформації, повинні саме користуватися мобільним зв’язком, то, на нашу думку, увагу потрібно концентрувати на забезпеченні послуг, як таких. Так, разом користувачі мобільним зв’язком дають від 68% до 72%, тоді як ТВ-реклама лише від 4 до 18%. Таке суттєве розходження у відсотках викликано однією з характерних рис користування: групи людей, що пов’язані між собою потужними інформаційними зв’язками: вони будуть обирати одного провайдера, через необхідність зменшити витрати.

 
Рис. 3.4. Споживчі переваги основних операторів мобільного зв’язку

 

При оцінці поведінки споживачів необхідно також враховувати фактори, що можуть вплинути на кінцевий результат щодо обрання оператору мобільного зв’язку. Звичайно, найважливішим фактором при виборі є якість зв’язку. Не менш важливим є широта покриття мобільного оператору та вартість хвилини розмови.

Рис. 3.5. Вплив фактору  якості мобільного зв’язку за ступенем важливості при виборі оператора

Рис.3.6. Вплив фактору  широти покриття за ступенем важливості при виборі оператора

Рис. 3.7. Вплив фактору  вартості хвилини розмов за ступенем важливості при виборі оператора

 

5. РОЗРОБКА КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

 

5.1. Товар і товарна політика.

 

Матрицю Бостонської  Консалтингової групи використовують для оцінки конкурентоспроможності компанії та її продукції. Побудуємо запропоновану матрицю для  сегментів ринку компанії Київстар (Масовий сегмент, молодіжний сегмент (Djuice), сегмент малих та середніх підприємств, сегмент великих підприємств та економ сегмент). (Рис 2.5.1)

Рис 2.5.1 Побудова матриці БКГ для провідної продукції компанії Київстар

 

До групи «Дійні корови»  віднесено СГП масового сегменту. Це сильний стратегічний господарський  підрозділ, що забезпечував значні прибутки, проте темп росту ринку збуту за даним напрямком був невисоким. Стосовно цього СГП також доцільно підтримувати конкурентні переваги та вкладати кошти у маркетингові заходи задля утримання конкурентних позицій на ринку.

Група «Собаки» включає підрозділи економ сегменту та сегменту великих підприємств. Цей СГП характеризувався слабкішими ринковими позиціями, аніж ті, що описані вище, проте ринок є перспективним, тому доцільним з погляду підприємства є вкладання коштів у активну маркетингову діяльність з метою підвищення ринкової частки СГП. Оптимальною є стратегія розвитку та інтенсифікації зусиль.

В групу «Знаки питання» входить стратегічний господарський підрозділ сегменту малих та середніх підприємств. Розвиток цього підрозділу був одним з пріоритетних стратегічних орієнтирів підприємства. Причиною цього є перспективність та велика місткість ринку збуту; проте на даному етапі підрозділу властиві невеликі прибутки та незначна ринкова частка.

Найбільший обсяг реалізації «Київстар» забезпечує СГП масового сегменту

Життєвий цикл товару

Розглядаючи компанію Київстар, необхідно зазначити, що вона діє на ринку послуг, і тому визначення її життєвого циклу є дуже специфічною особливістю. Як вже зазначалося, ринок телекомунікацій постійно оновлюється, регулярно з’являються інноваційні продукти мобільного зв’язку та інтернету. Тому перед компанією постійно постає завдання введення нових телекомунікаційних продуктів. Такі продукти як «мобільний Інтернет» і «домашній Інтернет», а також інноваційний контент( ігри, ТБ, відео) вже пройшли стадію розробки у 2010 році, і тепер знаходяться на стадії впровадження (Рис.2.6.1). Завданнями маркетингу на етапі впровадження є максимальне поінформування про продукти-новинки, спонукання споживачів до апробації телекомунікаційних продуктів, та забезпечення їх розповсюдження.

 

 

 

 

 

 

      

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5.2.1 Етапи життєвого циклу для компанії Київстар

 

5.2. Цінова політика.

Цінова політика - це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової  стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позицій на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми, з метою збільшення обсягів реалізації (орієнтація на збут), підвищення рентабельності виробництва і збільшення прибутку (орієнтація на прибуток), укріплення ринкових позицій підприємства (орієнтація на збереження існуючого задовільного стану справ на ринку).

«Київстар» - лідер ринку, тому компанія встановлює певну планку ціни. Така позиція є відповідальною, тому що на рівень ціни лідера дивляться всі інші. Тому цінова політика «Київстар» - це стабілізація і зростання ARPU в майбутньому. Це дасть ресурси для інвестицій у технологічний розвиток мережі.

Компанія визначила свою цінову стратегію на найближчий час так: не збільшувати тарифи на базовий набір послуг - вартість хвилини голосового зв'язку та смс. Крім того, надавати більше додаткових послуг за стабільними цінами.

Необхідно зазначити, що компанія використовує ціннісний підхід у ціноутворенні. Адже це найбільш розумний підхід - активне ціноутворення, коли через управління цінами досягається потрібна величина продажів і відповідна їй величина середніх витрат, що виводить підприємство на бажаний рівень прибутковості. Ціннісне ціноутворення покликане забезпечити перш за все отримання прибутку за рахунок досягнення вигідного для підприємств співвідношення «цінність/витрати», а зовсім не зарахунок максимального нарощування обсягів продажу. Саме тому пріоритетною для Київстар є саме якість послуг, їх цінність для абонентів.

Що стосується цінових  стратегій, то Київстар обрав стратегію проникнення на ринок для тільки що запущеного нового продукту – домашнього інтернету. Встановленню ціни проникнення сприяють такі умови:

 – ринок характеризується  високою ціновою еластичністю  попиту;

 – збільшення обсягів  збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і реалізацію продукції;

 – низька ціна  не приваблює потенційних конкурентів.

Що ж стосується мобільних  послуг, то компанія, яка є лідером  по всім показникам на ринку мобільного зв’язку, обирає стратегію цінового лідерства. Стратегія цінового лідерства полягає в тому, що. одна з фірм через свій розмір чи позиції на ринку стає природнім лідером. Цей лідер приймає цінові рішення, а всі інші фірми, присутні на ринку, приймають ці рішення і повторюють їх.

Наявність лідера робить ринок регульованим і дозволяє уникнути надто різких і великих коливань цін. Існує кілька типів лідерства: лідерство домінуючої фірми, лідерство на випередження, лідерство за спільною згодою. Київстар притаманне лідерство домінуючої фірми, яка утримує найбільшу частку ринку. Щоб змусити інші фірми прийняти встановлену ними ціну, лідер повинен бути досить сильним і прагнути підтримання високої ціни;

Лідер при цьому повинен:

• мати більш потужну інформаційну систему, яка дає можливість розуміти сутність змін на ринку і відповідно реагувати на них;
• мати загострене стратегічне мислення;
• виявляти реальну турботу до інтересів власного сектору;
• відігравати важливу роль у технологічному розвитку сектору;
• виконувати функцію міліціонера, вживаючи відповідні заходи проти тих, хто намагається змістити ринкову ціну.

Загалом наявність лідера є чинником, що стабілізує ринок  і знижує ризик цінової війни.

Будь-який споживач чутливий до ціни, проте ця чутливість може істотно змінюватися від однієї ситуації до іншої залежно від важливості, що приписується товару.

Ефект можливості поділу витрат. З таким явищем можна зіткнутися в тому разі, коли частина ціни реально сплачується не самим покупцем, а кимось іншим. Тобто цей ефект спрацьовує, коли дуже часто різноманітні фірми оплачують мобільний зв'язок своєму персоналу за рахунок організації. Якщо персонал повинен сплачувати за мобільний зв'язок самостійно, то їхня чутливість до ціни значно вище, ніж у випадку, якщо частина витрат чи вся їх сума покривається фірмою, де вони працюють. В останньому випадку — як неважко здогадатися — чутливість до ціни знижується, і клієнти віддають перевагу більш дорогим тарифам та безлімітним пакетам.

Також в компанії Київстар можна спостерігати ефект витрати на переключення. Адже перехід від одного оператора мобільних послуг та полуг інтернету до іншого призводить до додаткових витрат для покупця. Тому, чим істотніше витрати, пов’язані з організацією використання мобільних послуг та інтернету, тим менше покупці будуть чутливими до цін, коли вирішуватимуть, яку з альтернативних марок придбати.

Збалансована цінова політика оператора дозволила абонентам в 3-му кварталі 2011 одержати послуг мобільного зв'язку на 8% більше, ніж за аналогічний період минулого року, при цьому «середній рахунок» клієнта збільшився всього на 1%.«Київстар» по раніше продовжує здійснювати лояльну цінову політику по відношенню до своїх абонентів.

У сегменті фіксованого інтернету лояльна цінова політика «Київстар» по відношенню до абонентів ще більш виражена. Завдяки тому дохід у фіксованому сегменті в цілому зріс на 35%. У тому числі зростання доходу в сегменті FTTB склав 94%, що обумовлено зростанням клієнтської бази.

 

5.3. Збутова політика.

Компанія Київстар має  потужне покриття по всій Україні. Абоненти цього національного оператору знаходяться у кожному населеному пункті країни. Тому дуже важливим є функціонування ефективної схеми каналів розподілу продукції зв’язку. Ця схема направлена на доступність підключення до оператору Київстар кожного мешканця України. Саме тому компанія Київстар має більше 1500 центрів обслуговування абонентів по всій Україні. Отже, схему каналів збуту можна представити наступним чином: (рис.5.3.1)

 

Рис. 5.3.1 Схема каналів збуту компанії Київстар

 

Маркетингова комунікаційна політика.

 

Маркетингова комунікаційна  політика - це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання  чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Маркетингова політика комунікацій є однією із складових комплексу маркетингу. Приваблива товарна пропозиція виробника, поширюючись через розгалужену збутову систему, тільки тоді знаходить свого споживача і задовольняє його потреби, коли підкріплюється відповідною комунікативною програмою. Головне призначення маркетингових комунікацій — інформаційне забезпечення споживачам можливості здійснення вибору пропонованих товарів і послуг.

Компанія Київстар використовує наступні основні засоби комунікаційної політики: реклама, стимулювання збуту  та PR.

Реклама. Отже, одним із найбільш ефективних елементів для продукції Київстар буде реклама. Реклама – це безособова форма передачі інформації, оплачувана відомим спонсором. Саме рекламні звернення дозволяють проінформувати споживача щодо унікальної торгової пропозиції, а також сформувати попит на нього. Головною цінністю реклами є її здатність правильно та чітко спозиціонувати бренд, а це для Київстару, є одним з пріорітетних завдань. Основними видами реклами, що доцільно використовувати Київстар, буде реклама на телебаченні, зовнішня реклама, реклама на радіо, та реклама в друкованих матеріалах.

PR. Наступним важливим елементом маркетингової комунікації PR. Цей елемент є надзвичайно ефективним для формування позитивного іміджу бренду і суспільної думки. Саме цей елемент дозволяє покращити відносини з цільвою аудиторією та потенційними споживачами. Його діяльність  впливає на загальне посилення ефекту від усієї комунікаційної політики компанії, а також підвищує загальну орієнтацію торгівельних процесів і маркетинг на соціальні потреби споживачів.

Для бренду Київстар є надзвичайно важливим підтримання високого іміджу компанії. Тому для компанії були визначені такі інструменти PR, як незалежні статті, прес-релізи, а також відзначено важливість підтримання зв’язків зі СМІ. Головною відзнакою цих заходів є направленість на довготривале проведення.

Стимулювання  збуту. За даними соціологічних та економічних досліджень було виявлено, що застосування заходів по стимулюванню збуту є дуже дієвими при умові, що компанії необхідно терміново прискорити або збільшити продаж товарів. Але слід враховувати, що цей елемент не дає стабільного підвищення обсягів збуту, тому що він має короткострокову дію.

Особливо доцільним  буде використання стимулювання збуту  при виведенні нового продукту на ринок, а також  для надання споживачам нових стимулів до процесу покупки. Отже, заходи стимулювання збуту :