Доминирующие факторы внешней среды предприятия

 
 
 
 
   Содержание. 
 

   Введение…………………………………………………………….3

   1. Конкурентная  среда……………………………………………...4

   1.1. Типы рынков…………………………………………………5

   1.2. Характеристики основных конкурентов……………….......8

   1.3. Формы конкуренции. Анализ конкурентоспособности….10

   2. Возможности  поставщиков фирмы-производителя………......14

   2.1. Оценка поставщиков…………………………………….....14

   2.2. Поставщики как система. Выбор  поставщиков…………..16

   3. Изучение  посредников………………………………………….19

   3.1. Причины использования посредников…………………….19

   3.2. Торговые и сбытовые посредники…………………………20

   3.3. Каналы сбыта………………………………………………..22

   3.4. Поиск и выбор посредника…………………………………23

   4. Доминирующие  факторы внешней среды предприятия………25

   Заключение………………………………………………………….

   Список  используемой литературы………………………………… 
 
 

 
     Введение.

   С.

   Изучение  рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в  качестве основы принятия решения предприятиями  с середины 80-х годов. Упрощение  процедуры исследований и повышение  их эффективности сделало их очень  популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно  исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко  сформулированные цели.

   Маркетинговые исследования представляют собой вид  социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств  управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее  время достаточно просто составить  данные по многочисленным образцам и  обработать их на компьютере с помощью  прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую  роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они  используются?

   Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом  получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы  не допускать произвольной трактовки  реальности, злоупотребляя значением  теории.

   Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление  должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как  единая система бизнеса. Рынок, как  категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного  обмена и выражающая экономические  отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение  и спрос, является важнейшим составным  фактором этой маркетинговой системы.

   Цели  изучения рынка концентрируются  на двух главных моментах: анализе  ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений  и на этой основе выработка управленческой стратегии; поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

   Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а  поиск методов для решения  насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь  выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы "для чего это нужно?" и "что  является проблемой?".

   В последнее  время упростилось использование  компьютеров, поэтому появилась  тенденция видеть всё только с  количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное  правильно интерпретировать смысл  полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

   Практически любой анализ рынка должен дать ответ  на очень простой вопрос: "Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму  денег или другую продукцию?".

1. Конкурентная среда

   В рыночной экономике фирмы действуют в  условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и  анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

   Предварительно  следует ответить на вопросы:

1. Кто основные конкуренты Вашей фирмы по ассортименту, товарным группам; географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта.
2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?
3. Какова стратегия конкурентов?
4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
5. Каково финансовое состояние конкурентов?
6. Организационная структура и менеджмент конкурентов?
7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?
8. Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?
9. На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?

   Вместе  с тем следует иметь в виду, что государство может использовать систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечественных  предпринимателей.

   1.1 Типы рынков

   Обычно  выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков (табл.1). В зависимости от конкурентной структуры  фирмы выбирают маркетинговую стратегию.

   Чистая (совершенная) конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг.

   Взять, например, рынок ценных бумаг, для  которого характерно: множество продавцов  и покупателей; ценные бумаги фирм по основным реквизитам идентичны и взаимозаменяемы; сделки носят добровольный характер; информация о них доступна любому.

   Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего, следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать "новые", "улучшенные" качества товара, его "уникальность", "самую низкую цену". Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

   Разные  предложения для разных потребителей - наиболее распространенный в настоящее  время вид конкурентной структуры.

   При данной конкуренции широко используются марочные, фирменные названия, реклама, например, всемирно известные модели спортивной обуви "Рибок", "Адидас". Марки  водки "Столичная", "Московская", экспортируемые АО "Союз-плодоимпорт" под девизом "Только водка из России есть настоящая русская водка!".

   Олигополистическая  конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

   В качестве примеров здесь можно назвать  автомобильную промышленность России (ВАЗ, АЗЛК, ЗИЛ и КАМАЗ), производство бытовых холодильников и морозильников, сигарет "Ява", "Дукат".

   На  олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости  выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

   При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция, поскольку затраты на нее часто  бывают значительными, но не производительными. Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается, как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).

   На  олигополистическом рынке важная роль принадлежит маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы  маркетинговой среды фирмы, учету  маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.

   В случае монополии (чистой монополии) на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

   Монополии могут возникать по различным  причинам: общественная, государственная  потребность (электрическая, газовая  компании); наличие патентов, товарных знаков, авторских прав.

   Роль  силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет государство, контролируя  деятельность монополистов. В России существуют антимонопольный комитет  и антимонопольное законодательство, в США антитрестовое законодательство.

   Как отмечалось, совершенная конкуренция в чистом виде так же, как и чистая монополия, редки. В реальной жизни чаще встречаются  такие ситуации на рынке, которые  проф. Джоан Робинсон, Великобритания, определяет как несовершенную конкуренцию. 
 
 
 

   Таблица 1 Характеристики типов рынков

Параметры	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество  фирм, производящих продукт	Много независимых  фирм; нет контроля по рынкам	Много фирм, производящих сходные товары и услуги	Несколько крупных  фирм, производящих товары и услуги	Один продукт  и одна фирма
Контроль  над ценами	Нет. Цены определяются рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует  влияние "ценового лидера"	Практически полный контроль
Товарная  дифференциация	Нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству	Товары и  услуги дифференцированы для сегментов  рынка	Существенна для  отдельных продуктов (авто). Мала для  стандартизированных (бензин)	Нет
Легкость  входа	Относительно  легкий вход и выход	Относительно  легкий вход и выход	Трудный. Часто  требует больших инвестиций	Очень трудный

 
   1.2 Характеристики основных конкурентов.

   Первым  этапом изучения конкурентной среды  является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует  изучить, кто является реальным или  потенциальным конкурентом. Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы  маркетинга, оказывающий влияние  на маркетинговую стратегию фирмы  в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует  привлечения значительного объема информации. Она, может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.