Доминирующие факторы внешней среды предприятия

   Фирма может воспользоваться услугами товарной биржи для закупки партии недостающего сырья или материалов, на бирже труда оставить заказ  на интересующие ее категории рабочих  и служащих.

   Система поставщиков может включать несколько  горизонтальных и вертикальных уровней  взаимодействия, охватывая существующие и потенциальные каналы снабжения. Отношения в среде поставщиков, построенные по принципу пирамиды, предусматривают ответственность  множества мелких поставщиков перед  главным поставщиком, а последнего - перед фирмой-заказчиком.

   По  каким показателям целесообразно  оценивать деятельность поставщиков? В решении этого вопроса нет  единого подхода. Однако есть обобщенный вариант показателей, которые определяют предпочтительность поставщиков: репутация  и имидж; надежность; качество продукции, соответствие его прогрессивным  стандартам; возможный объем поставки; соблюдение сроков, графиков поставки; уровень цены на продукцию или  услуги (сравнительный анализ цены /качество, цена/ количество); условия  поставки и формы расчетов (поставки по плану, по требованию, упаковка, транспортные и страховые услуги, валюта расчетов); взаимоотношение с заказчиками (доверительные, тесные, долговременные, комфортные или  эпизодические, формальные, диктаторские); дополнительные услуги.

   Изучение  возможностей поставщиков - важный этап итерационного процесса их выбора. Такой процесс может предусматривать  следующие мероприятия:

1. Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с маркетинговыми целями фирмы. Считается разумным и выгодным больше закупать на стороне, оставляя у себя производство только самых ответственных компонентов и сборку. При выборе поставщиков фирма должна определить наиболее приемлемый для себя вариант.
2. Поиск наиболее надежных поставщиков. Информацию о поставщиках и их характеристиках можно получить из различных источников: публикации, ярмарки, выставки, прямая почтовая рассылка, радио и телевидение, рекламные буклеты.
3. Сравнительный анализ поставщиков по названным выше показателям.
4. Предварительный отбор поставщиков, отвечающих указанным требованиям и программе маркетинга фирмы.
5. Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его согласование с ними.
6. Анализ предложений поставщиков по пакету требований.
7. Выбор и утверждение поставщиков.
8. Заключение договоров. В ряде случаев оформление договоров в письменной форме не обязательно.

   Естественно, необходимость в выборе отпадает, если поставщик является единственным или по каким-либо параметрам уникальным.

   Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит  ритмичность производства, а, в конечном счете, - рентабельность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции. Проблема выбора является наиболее острой для новых фирм или фирм, меняющих номенклатуру продукции, сферу деятельности либо стратегию. Действующие фирмы, имеющие хозяйственные связи, испытывают иные трудности. Если такие фирмы успешно сотрудничают с поставщиком, то целесообразно сохранить эти связи, подкорректировав их в соответствии с новыми требованиями. Опыт показывает, что менять поставщика - процедура болезненная с непредсказуемыми последствиями. Если все же связи нарушаются или поставщик оказывается несостоятельным, то следует обратиться к выбору нового поставщика. Однако этот шаг должен быть тщательно взвешенным. К новому поставщику следует сразу предъявлять повышенные требования. Считается, что лишиться поставщика легко, труднее найти нового.

   Выбор поставщика может проводиться на конкурсной основе. Критериями отбора претендентов могут выступать показатели: ценностной значимости поставок в сопоставлении  с их стоимостью; регулярности поставок и их качество. Использование в  качестве независимого критерия "цены поставки" не рекомендуется, поскольку  низкая цена - это, как правило, низкое качество.

   Хорошей иллюстрацией подобных ситуаций служат известные слова американского  астронавта. На вопрос: "Что Вы чувствуете?", он ответил: "А что бы Вы чувствовали, сидя в сооружении из 200 тысяч узлов  и деталей и зная, что все  они куплены на торгах у самых  дешевых поставщиков?".

   Машиностроительные  компании при отборе поставщиков  руководствуются обычно показателями качества, надежности изделий и системы  обслуживания. Передовые фирмы стремятся  установить тесные взаимоотношения  со своими поставщиками уже на ранних этапах работы, например, на стадии дизайна  и конструирования. Некоторые фирмы  практикуют конкурсы на звание "Лучший поставщик года". Победители конкурса, безусловно, получают дополнительный стимул для сотрудничества с фирмой и укрепляют свой имидж в среде поставщиков.

3. Изучение посредников

   Недостаточно  произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя (потребителя). Как этого добиться с наименьшими  затратами? С этой проблемой постоянно  сталкиваются фирмы-продуценты.

   3.1 Причины использования посредников.

   Широкая сеть маркетинговых посредников  способна оказать помощь фирме в  продвижении и сбыте ее продукции. Структура маркетинговых посредников  включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них  неодинаковы, различны и выполняемые  ими функции.

   Посредником может выступать ассоциация или  иное организационное объединение. Есть ряд весьма существенных позиций, где проще, удобнее, выгоднее действовать  сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются  затраты посредников, а соответственно и стоимость их услуг. Обращение  к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д.). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции.

   3.2 Торговые и сбытовые посредники.

   Изучению  торговых посредников следует уделять  особое внимание. В зарубежной практике промышленные и торговые фирмы достаточно широко пользуются услугами посредников, отличающихся по размеру и характеру  деятельности, формам расчетов и стимулирования. Торговыми посредниками выступают  агенты, брокеры, коммивояжеры, дистрибьюторы (торговые представители), консигнаторы, оптовые и розничные торговцы.

   Торгово-посредническое звено - непременный элемент рыночного  хозяйства, процесса товародвижения. Однако это не значит, что посредник может  быть навязан товаропроизводителю  извне. Выбор целесообразности сотрудничества с посредником остается за товаропроизводителем.

   Продукция фирмы может реализовываться  потребителю непосредственно или  через каналы сбыта, включающие одного или несколько посредников. Производителю, выводящему свой товар на рынок, предстоит  решить важную стратегическую задачу: задействовать собственную сбытовую сеть или воспользоваться услугами посредников, использовать одно- или  многоканальную систему сбыта. Сбытовые функции многообразны: сбор рыночной информации, продажа, хранение и обработка  товарных запасов, доставка, обслуживание. В состоянии ли и целесообразно  ли производителю самому осуществлять все эти функции? Не эффективнее  ли делегировать часть или все  их посреднику? Практика подсказывает, что можно избавиться от посредника, но не от его функций.

   Почему  существуют посредники? Сколько их должно быть? Общее правило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельности фирм, гласит, что с посредником система сбыта, может работать более эффективно, а в передаче им функций следует руководствоваться экономической целесообразностью. Последние исследования показывают, что большинство производителей в дополнение к прямым продажам через своих коммивояжеров, используют те или иные посреднические каналы. Возрастающая роль в маркетинге многоканальных распределительных систем подтверждается анализом данных и тенденцией сбытовой деятельности фирм-производителей. Так, можно отметить снижение доли продажи силами собственных сбытовиков производителей, увеличение издержек, связанных со сбытом через коммивояжеров, сокращение периодичности заказов.

   Анализ  преимуществ и недостатков тех  или иных каналов сбыта позволит фирме сделать правильный, обоснованный выбор. В пользу привлечения посредников  свидетельствуют многие факты развития рынка и экономики в целом. Производители все более предпочитают иметь дело с крупными посредниками, располагающими значительной покупательной  способностью; высоким уровнем менеджмента  и управления издержками. Автоматизация  процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов  легче осуществима и быстрее  окупается у крупных посредников. Более эффективно внедряются новые  методы хранения, обработки и продажи  товаров. Кроме того, малый объем  продаж товаров, как правило, не покрывает  расходов по прямой продаже.

   Было  бы, однако, неверно полностью исключать  прямые продажи. По ряду товаров и  отдельным категориям потребителей они предпочтительны. Прямая продажа  часто бывает, важна для товаров промышленного назначения, поскольку покупатели в этих случаях ценят непосредственную связь с фирмой-изготовителем. Следовательно, для производителей не существует единственного, наилучшего канала распределения. Наиболее целесообразно в стратегическом плане воспользоваться комбинацией нескольких каналов. 

   3.3 Каналы сбыта.

   Каждый  канал сбыта можно оценить  по двум основным параметрам: протяженности  и ширине. Протяженность канала сбыта, связана с передачей ряда функций посреднику. Производителю не следует стремиться увеличивать звенность товародвижения, если к этому его не подталкивает экономическая необходимость (отсутствие складских помещений, условий послепродажного обслуживания и т.д.). Ширина канала сбыта предполагает различные варианты охвата рынка: исключительное (эксклюзивное), избирательное, интенсивное. При исключительном распределении производитель поручает сбыт своей продукции одной фирме-посреднику в каждом регионе. Это позволяет сосредоточить усилия на продаже определенной продукции, но одновременно затрудняет для потребителя поиск точки, в которой имеется данный товар. Избирательное распределение включает ограниченное число посредников, что позволяет приблизить товар к покупателю.

   Широкое или интенсивное распределение  целесообразно по товарам массового  спроса. При этом задействуется большое  количество торговых точек, в которых  представлен данный товар.

   Исследование  каналов распределения и сбыта  продукции предполагает изучение следующих  компонентов.

   Структура канала. Соотношения между объемами прямых продаж и продаж через посредников. При этом для производителя решающим фактором может быть разница между  суммарными издержками прямого и  опосредованного способов продаж.

   Тип посредника. Собственный дистрибьютор, независимый  дистрибьютор, агент, брокер, коммивояжер.

   Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для конкретного  товара на определенный сегмент рынка.

   Условия сотрудничества. Взаимные обязательства  поставщика и посредника по франшизному  соглашению: уровень скидок, размеры  и виды стимулирования, обеспечение  оборудованием, рекламными материалами, консультации и обучение.

   Исследование  каналов распределения и изучение посредников - взаимосвязанные процессы, обеспечивающие формирование каналов  сбыта. Кроме того, следует уделить  серьезное внимание анализу характеристик  самого производителя, его продукции, потребителей и конкурентной среды  сбыта. Данные элементы оказывают существенное, и динамичное влияние на схемы каналов сбыта, необходимость услуг посредника, систему его подключения к распределению продукции.

   3.4 Поиск и выбор посредника.

   Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме  целесообразно провести качественный и количественный сравнительный  анализ эффективности услуг посредника и функционирования, собственных торгово-сбытовых структур. Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:

• потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы;
• наличие конкурентной среды;
• собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника;
• перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.

   Результаты  анализа позволят не только определить необходимость в использовании  услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее выгодного для  сотрудничества партнера, среди предполагаемых посредников исходя из собственных соображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспечить правильность такого выбора, необходимо воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм (известность, репутация, имидж) о данной кандидатуре.