Доминирующие факторы внешней среды предприятия

   Анализ  характеристик основных конкурентов  целесообразно проводить по следующим  разделам:

   РЫНОК

   На  каком по величине рынке оперирует  каждый из Ваших конкурентов?

   Определите  сегменты рынка.

   Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?

   Как расставлены  приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?

   Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются  к различным ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

   Как Ваши конкуренты реагируют на возможность  рыночной диверсификации?

   ПРОДУКТ

   Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются  на запросы и желания потребителей?

   Как они  действуют при заполнении "ниши" в потребительском спросе?

   Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла изделий?

   В какой  мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?

   Насколько широк ассортимент изделий и  услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?

   Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские  подразделения?

   Как ведут  себя Ваши конкуренты в отношении  разработки новых изделий?

   Насколько гибкими являются Ваши конкуренты в  области контроля за соответствием  своих производственных мощностей  условиям рынка?

   ЦЕНЫ

   Как ведут  себя Ваши конкуренты в области ценообразования  на новые изделия?

   Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных  на производстве видов изделий и  услуг?

   ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

   Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

   Какого  рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

   Как тесно  интегрирована у конкурентов  деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы  своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?

   ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

   Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти  на данный рынок?

   Укажите, какие формы сбыта применяют  конкуренты и предпочитают использовать?

   Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

   1.3 Формы конкуренции. Анализ конкурентоспособности.

   Чаще  всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами выступают  товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную, видовую  и предметную форму конкуренции. Подобное разграничение необходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении разнообразных  потребителей рынка.

   Оценку  конкурентоспособности фирмы следует  проводить в комплексе, включая  анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные  разработочные таблицы, в которых  содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха.

   Информация  о конкурентах, сгруппированная  по определенным показателям, поможет  фирме лучше уяснить стратегию  конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.

   Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме  более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Объективная  оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть проведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности (производство, продажа, организация менеджмента, финансы, маркетинг).

   Если  Ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.

   Это могут  быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; гантели, штанги как спортивные товары.

   Видовая конкуренция возникает между  различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и  ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов).

   Предметная  конкуренция ведется по различным  маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция  наиболее часто встречается в  пищевой промышленности.

   Изучение  товара конкурента позволяет выявить  не только его, но и свои слабые и  сильные стороны. Некоторые фирмы  используют потребительские панели для оценки собственных товаров  и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей. "Форд", к примеру, покупает изделия конкурентов и  разбирает их (прием конструирования  наоборот). Известно, что многие фирмы  в своих дизайнерских разработках  учитывают товары конкурентов.

   Поиск собственного отличительного преимущества может, в конечном счете, обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на Ваш товар среди множества других.

   Чтобы оценить конкурентоспособность  фирмы целесообразно провести сравнительный  анализ по основным образующим факторам (табл. 2) относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

   Конкурентоспособность фирмы или товара - понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит  от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние  рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более  льготные условия платежа, чтобы  товар получил широкое распространение.

Факторы конкурентоспособности

ПРОДУКТ   Качество   Стиль   Престиж торговой марки   Уникальность   Универсализм   Технические параметры   Удобство в потреблении   Многовариантность в использовании   Упаковка   Габариты   Право замены изделия   Уровень ремонтного обслуживания   Срок службы   Гарантийный срок   Надежность   Защищенность патентами

ЦЕНА   Прейскурантная   Процент скидки с цены   Льготная скидка   Формы и сроки платежа   Условия кредита

КАНАЛЫ  СБЫТА   Формы сбыта:      прямая доставка      торговые представители      предприятия-производители      оптовые посредники   Комиссионеры и маклеры   Дилеры   Степень охвата рынка   Эффективность:      размещение складских помещений      системы контроля запасов      системы транспортировки

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ   Реклама:      для потребителей      для торговых посредников   Индивидуальная продажа:      стимулы для потребителей      демонстрационная торговля      показ образцов изделия      обучение и подготовка персонала сбытовых служб   Продвижение продукта по каналам торговли:      демонстрация продуктов      продажа на конкурентной основе      премии торговым посредникам      купоны      рекомендации по использованию   Телевизионный маркетинг   Напоминание об изделиях в СМИ

Общий итог

   Вместе  с тем, конкурентоспособность - понятие  комплексное, предполагающее несколько  уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой  технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и  сбыта. Тем самым достигается  сразу несколько параметров конкурентного  превосходства.

   Изучение  конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных  конкурентов. Полученную информацию целесообразно  накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация  позволяют специалистам вывести  обоснованные оценки по каждому фактору  конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке  по отношению к основным конкурентам.

2. Возможности поставщиков фирмы-производителя

   Поставка, закупка, комплектация - важные сферы  маркетинговой деятельности любой  фирмы. Что поставляется и что  необходимо для нормального функционирования фирмы? От чего зависят объем и  структура поставок? Какова должна быть периодичность поставок? Как  выбрать наилучшего поставщика? На эти и другие вопросы необходимо найти ответы в процессе изучения возможностей поставщиков.

   Объектами поставки могут быть: сырье и материалы, оборудование и запасные части, рабочая  сила. Объем и структура поставок зависят от производственной программы  фирмы, ее отраслевой принадлежности, специализации, состояния рынка, текущих и перспективных потребностей, стратегии. В свою очередь поставщики могут быть как единичными, уникальными, так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов. В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные потребности фирмы, но и возможность обновления и замены оборудования.

   2.1 Оценка поставщиков.

   Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей  оценки деятельности поставщика. Маркетинговые  требования к поставщикам могут  быть разработаны собственным отделом  маркетинга фирмы на основе информации других своих служб и подразделений, в том числе службы материально-технического снабжения. Можно воспользоваться  услугами внешних консультационных фирм.

   Каждая  фирма вольна устанавливать свои критерии оценки поставщиков исходя из собственных соображений и  принятой стратегии деятельности. Вместе с тем существуют некоторые общие  маркетинговые требования к поставщикам:

• точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом (договором, контрактом);
• продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии;
• соблюдать требуемые объемы поставки;
• оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;
• предоставлять необходимую сопроводительную документацию;
• выдерживать согласованные цены;
• изменения по номенклатуре продукции (сырья) должны отвечать новым стандартам;
• предоставлять при необходимости дополнительные услуги;
• доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) поставщика.

   Маркетинговые требования к поставщикам могут  меняться в зависимости от общей  экономической ситуации, конъюнктуры  рынка. Так, на этапе экономического подъема требования к поставщикам  могут ужесточаться, и, наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение).

   Не  следует забывать, что поставщики могут работать не только на нас, но и на конкурентов. Изучение поставщиков  и выработка требований к ним  должны осуществляться с учетом позиции  конкурентов.

   Вместе  с тем имеют место примеры  и иного характера взаимоотношений  конкурирующих фирм с поставщиками.

   Корпорация "Ниссан", второй по величине производитель  автомобилей в Японии, решила приобретать  детали для своих моделей у  поставщика конкурирующей компании "Тоёта". "Ниссан" заключила  договор с фирмой "Айсон индастри" на поставку деталей для производства дизельных двигателей используемых "Ниссан". Таким образом, один и тот же поставщик может обслуживать конкурирующие компании, если ему это выгодно.

   2.2 Поставщики как система. Выбор поставщиков.

   Итак, кто же такие поставщики? Это хозяйственные  единицы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Товарные биржи, биржи труда, финансово-кредитные  учреждения, оптовые и мелкооптовые торговцы рассматриваются как маркетинговые  посредники. Вместе с тем нельзя не видеть, что они могут поставлять товары и оказывать услуги.