Факторы успешного применения Product Placement за рубежом и в России

 

 

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»

Ярославский филиал

 

Кафедра маркетинга и коммерции

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Бренд-менеджмент» на тему:

«Факторы успешного применения Product Placement за рубежом и в России»

 

 

 

 

 

Выполнил: студент группы

МТбак -32  Дорохина Н.С.

 

Научный руководитель:

старший преподаватель

Волкова Е.В.

 

 

 

 

Краткий отзыв руководителя _________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

 

 

Курсовая работа защищена с оценкой _________________________________

 

 

 

 Ярославль 2013

Задание

на курсовую работу

 

Кафедра _______________ Дисциплина ________________________________

 

Студенту __________________________________ группы ________________

 

Тема ______________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Краткое содержание основной части:

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Рекомендуемая литература:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Дата выдачи задания:                     «_______»________________ 20____

 

Руководитель:                                      _______________________________

 

Студент:                                               _______________________________

 

 

 

 

График выполнения курсовой работы

 

Степень готовности, %	25	50	75	100
Дата
Подпись руководителя

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………….4

1 Теоретические основы создания  успешной рекламы……………….....6

1.1 Понятие цели и функции  рекламы…………………………................6

1.2 Характеристика и виды продвижения……………………………….11

1.3 Факторы успешной рекламы………………………………………....16

1.4 Особенности рекламы в киноиндустрии.............................................22

2. Факторы успешного применения Product Placement за рубежом и в России...........................................................................................................26

2.1. Сравнительный анализ возникновения  Product Placement   за рубежом и в России.....................................................................................26

2.2. Психология российского Product Placement на практике.................34

2.3 Анализ перспективы развития Product Placement   в России............40

Заключение..................................................................................................45

Список используемой литературы............................................................47

Приложение.................................................................................................49

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама была, есть и остается одним из самых эффективных способов продвижения товара. Но с течением времени прямая реклама все менее эффективна – и маркетологи этого не отрицают. Другое дело - скрытое воздействие на потребителей, когда те даже не подозревают, что ими манипулируют. Именно в этом и заключается актуальность применения такого способа продвижения бренда как Prodact Placement. Он представляет собой размещение определенной торговой марки или самого товара/ услуги в кино с рекламными целями. Смысл размещения состоит не столько в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения. Любое начинание в сфере культуры направлено лишь на извлечение прибыли, первостепенными становятся коммерческие цели.

Объектом исследования является киноиндустрия в России и за рубежом.

Предметом исследования является Product Placement   в киноиндустрии.

Цель данной курсовой работы – Проанализировать развитие Prodact Placement в российском и зарубежном кинематографе.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить несколько задач:

- определить что из себя представлет  реклама , ее функции, и  какие методы продвижения товара и бренда существуют;

- выявить основные факторы успешной  рекламы и особенности рекламы  в киноиндустрии;

- произвести сравнительный анализ возникновения  Product Placement   за рубежом и в России;

- определить психологию российского Product Placement на практике;

- проанализировать перспективы  развития Product Placement   в России.

В работе использовался нормативно-правовой акт  ФЗ "О рекламе", а также различная учебная литература, примером может служить Галисиан Мэри-Лу «Product Placement в средствах массовой информации», журналы в основном направленные на анализ  эффективности применения «Product Placement и Интернет-ресурсы из области PR.

Данная курсовая работа состоит из 48 страниц, содержит 2 раздела:

1 Теоретические основы создания успешной рекламы, где даются основные термины и понятия связанных с рекламой процессов, а так же определяется факторы успешой рекламы. Первая глава состотит из 4-х подпнктов.

2 Факторы успешного применения Product Placement за рубежом и в России. В данном разделе производится анализ развития Product Placement за рубежом и в России, так же определяются основные психологические аспекты применения Product Placement в России, и определяются его перспективы в РФ.

Вся работа сдержит 3 таблицы,  24 наименований списка литературы и 1 Приложение (2 стр.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 «Теоретические основы  создания успешной рекламы»

 

1.1 Понятие цели и функции  рекламы

В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату.

Одной из разновидности рекламы является product placement. Существует утверждение: product placement - скрытая реклама, необходимо обосновать данные слова. Чтобы понять, действительно ли эти технологии тождественны, необходимо дать определение рекламы.

В Федеральном Законе "О рекламе" (июнь 2006 г., глава 1 "Общие положения", статья 3 "Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе"): реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[1]

Реклама - это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться. Исключение составляет социальная реклама. В этом случае рекламное пространство или время предоставляются медиа бесплатно. Неличный компонент рекламы показывает, что реклама использует масс-медиа, посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения.[8]

Но в кинофильмах, книгах, компьютерных играх прямым текстом не призывают приобрести тот или иной продукт. Хотя воздействие на сознание аудитории все-таки происходит. Описание этого процесса можно найти опять же в ФЗ "О рекламе" (июнь 2006 г., глава 1 "Общие положения", статья 5 "Общие требования к рекламе", часть 9): "Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами".[2]

Таким образом, product placement - это все-таки скрытая реклама. Но, как видим, она законодательно запрещена. Словосочетание product placement не используется в договорах и других официальных документах. Киностудии предпочитают учитывать полученные от рекламодателей средства в строках "благодарность в титрах" или "реквизит" или находить другие варианты.[16]

Одним из таких вариантов является спонсорство. Следует дать определение и этого понятия. Спонсоринг - деятельность, направленная на финансирование какого-либо мероприятия, деятельности коллективов или отдельных лиц.

В соответствии с пунктом 10 статьи 3 Закона "О рекламе" спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Спонсором является лицо, предоставившее средства, либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле - или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. В качестве спонсора не может выступать товар или средство его индивидуализации, а может быть указано либо физическое либо юридическое лицо. Закон о рекламе не запрещает в спонсорской рекламе, указывать информацию о производимых спонсором товарах.[4]

Спонсорство представляет собой одну из форм социальных инвестиций. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство. Известный английский специалист по PR Сэм Блэк считал, что "правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи".14

Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенный для повышения ценности компании. Иногда говорят - "имиджевое спонсорство", то есть утверждение является некорректным, так как любое спонсорство - это работа на имидж и над имиджем компании.

В российском понимании спонсорства нередко бытуют две крайности. Одна крайность - когда к спонсору идут фактически как к меценату: просить у него средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем. Этакий "социокультурный наив", который не несет ничего, кроме обид и взаимонепонимания. Другая крайность - когда бизнес под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг.

Все это следствие неосведомленности в области маркетинга и PR, но также и смысловой путаницы, которая лидирует всюду, начиная с законодательства. Еще в начале становления нового российского донорства, когда слово "спонсор" звучало престижно и его произносили к месту и не к месту, оно фактически употреблялось как синоним благотворительности.

В 1991 г. International Journal of Advertising написал: "Спонсорство - это инвестиции в какую-либо деятельность, в наличных деньгах или в другой форме, вкладываемые обмен на возможность получить доступ к годному для использования коммерческому потенциалу, связанному с этой деятельностью".15Определение также нельзя назвать эталоном точности. Так как оно предполагает, что единственная обязанность объекта финансирования в обмен на инвестиции - обеспечить "доступ".