Факторы успешного применения Product Placement за рубежом и в России

Правило третье – грамотное содержание рекламы

Основное правило, касающееся содержания рекламы – позиционироваться должен только один товар или услуга при этом на самую узкую аудиторию. На фоне этого, вспоминается реклама одного ВУЗа, который на одном баннере расписал все специальности, по которым обучает. Очевидно, что гораздо правильнее сделать несколько разновидностей баннеров, каждый под конкретную специальность, а затем разместить каждый в соответствующих местах (исходя из понимания ЦА).

Кстати, самые успешные компании, вроде Адидаса или Эльдорадо так и делают – рекламируют лишь один, максимум два товара. Если представить, что бы они всю свою продукцию рекламировали? У людей в голове была бы каша.

Есть и другой важный аспект содержания рекламного текста, ролика, баннера. Он касается перечисления преимуществ. Бывают случаи, когда компания берётся перечислять все тридцать три и три выгоды клиента. Если даже клиента зацепил заголовок, он вряд ли станет читать более 10-15 преимуществ, выгод, причин купить именно у данного производителя. Люди не любят длинное чтиво. Лучше описать три-четыре самых метких и чётких, а главное цепляющих самого клиента причины. При этом, выгоды важно оформлять в виде нумерованного/маркированного списка, а не сплошным текстом.

Правило четвёртое – рекламировать нужно выгоду

Выгода для клиента – это нечто, что он получит, воспользовавшись предложением данной организации, и не получит, воспользовавшись предложением конкурентов. Например, когда пишут по вопросу «Почему стоит купить ваши сок», что он укрепляет здоровье, это не выгода, это всего лишь свойство. Выгодой клиента станет лишь то свойство сока, которое делает его неповторимым. Например, то может быть сочетание вкуса, пользы и цены. То есть, другие соки тоже полезны и вкусны, но они дороже данного.

В другом случае (приведём пример с услугами автосервиса) говорится, что организация можете сделать ремонтные работы быстрее, чем другие конкуренты, не завысив цены. Всё это значит лишь то, что выгоды нужно рассматривать с точки зрения желаний клиента, а не собственных фимы. Это ещё одна причина того, почему важно постоянно изучать потребителей своей продукции.

Правило пятое – должны быть ограничения

Многие те, кто заинтересовался предложением организации, думают, что потом когда-нибудь к этой фирме обратятся. Естественно, многие прекрасно знают, что волшебное слово «потом» чаще всего означает «никогда».  Поэтому для предотвращения эффекта «откладывания» важно обозначить жёсткий дедлайн (цайтнот). Например, пишется, что акция длится до некоторого числа. Вроде бы стандартный ход, но…

Иногда можно заметить, что пишут «Наши скидки действительны до 04.07.2014!». Сложновато воспринять такую дату за доли секунды. Правильнее будет выглядеть следующий вариант «Наши скидки действительны до 4-го июля 2014!». Даты важно записывать так, чтобы её можно было в момент воспринять. Раздумывать в таких случаях и внимательнее всматриваться в даты мало, кто станет. Важнейшее требование к дате окончания акции – она должна быть конкретной. Хоть это правило почти везде соблюдают, но всё же разберем. Никогда нельзя писать, что данная акция длится до конца марта. Неконкретные даты почти не тонизируют, не взбадривают клиента. Можно (и это сильнее врежется в голову человека) написать, что акция заканчивается 4-го июля в 16:30.

Ограничение должно быть не слишком жёстким и не слишком мягким. Допустим, в рамках акции продаются телевизоры по эксклюзивной цене. Если написать «У нас только 5 телевизоров», то вряд ли в эту фирму придут, так как люди подумают «Ну я-то точно не попаду в пятёрку первых». А если сказать , что  первые 500 телевизоров продаётся со скидками или дополнительным бонусом, то клиенты расслабятся. Поэтому ограничение должно быть жёстким но в меру.

Правило шестое – наличие призыва к действию

Это важнейший элемент рекламы, но в большинстве случаев он либо не предусмотрен, либо недостаточно хорошо оформлен. Правильный призыв к действию должен выражаться в побудительном, даже почти что приказном тоне. Второе, не менее важное качество – это конкретность действия, к которому в рекламе призывается клиент. Фраза «Покупайте у нас мебель» звучит не очень убедительно. Зато гораздо более убедительно звучит выражение «Кликните здесь, чтобы купить товар сейчас». Кстати, по поводу слова сейчас – важно призвать к немедленному действию, потому что люди очень быстро забывают о подобных призывах, если хоть немного оттянут с покупкой. Причём, если реклама направлена в адрес первого клиента, желательно позиционировать, либо что-то бесплатное, либо очень недорогое, чтобы ознакомить потенциального потребителя с качеством продукции или услуги фирмы. 

Правило седьмое – конкретика

Какой вариант является более привлекательным: «Мы даём гарантию», «Мы даём гарантию на 24 месяца» или «Мы даём гарантию на все холодильники LG в течение 2 лет». Третий вариант самый конкретный. Естественно, что чем конкретнее описывается предложение организации, тем меньше вопросов к неё остаётся, и тем с большей вероятностью клиент потянется к данной фирме. Более того, 2 года – для многих людей более понятное выражение, чем 24 месяца. Поэтому должна быть конкретика, и у покупателя должно возникать минимум вопросов.

Правило восьмое – минимум текста.

Важно на буклете, ролике, баннере дать такой текст, который занимал бы как можно меньше места.  Это важно, как минимум, потому что позволит сделать размер шрифта максимально крупным. Крупный текст выглядит эффектнее, привлекает больше внимания и сильнее врезается в память.

Правило девятое – читаемость.

Важно указать дизайнерам и копирайтерам на то, что текст должен быть максимально хорошо читаемым. То есть, копирайтеры должны обеспечить хороший текст, а дизайнеры – его лаконичное оформление. Недопустимо, чтобы цвет текста сливался с фоном, либо слишком резко выделялся. Должно быть умеренное, бросающееся в глаза (но не раздражающее) выделение текста на фоне.

Правило десятое – уместные картинки.

В первую очередь тематика картинки (основной смысл её изображения) должен соответствовать замыслу рекламы, и естественно, продукции/услугам организации. Второе, менее очевидное требование, – близость рекламы к клиенту. Представим, если для рекламы какого-нибудь продукта, ориентированного на российского потребителя, дадите рекламу с изображением американца. Скорее всего, такая реклама зацепит в минимальной степени. Гораздо «ближе к народу» будет изображение русского (касательно российской аудитории). Ведь человек, смотря на рекламу, подсознательно анализирует её на предмет близости к нему, и русские лица будут гораздо ближе, чем американцы. Важный принцип – в рекламе никогда не стоит накладывать текст на картинку (правило, которого многие не придерживаются), потому что в таком сочетании текст очень плохо читается, а картинка не показывается людям во всей её полноте.

Правило одиннадцатое – нет слову «нет»

В рекламном тексте стоит использовать как можно меньше оборотов в отрицательной форме, вроде таких, как «Мы вас никогда не подведём». Вместо этого лучше употребить что-то вроде «Мы всегда соблюдаем свои обязательства перед вами». Просто читатели рекламы могут акцентировать внимание на негативном аспекте, вроде возможности подвести (даже если подразумевается его исключение).[24]

 
1.4 Особенности рекламы  в киноиндустрии

Отрасль кино сейчас развивается. Причем развитие происходит сразу по нескольким направлениям: создание кинофильмов, расширение сетей кинотеатров, фестивали, всевозможные закрытые показы.  
В создании успешности каждого из названных направлений не последнюю роль играет пиар. Необходимость продвижения за счет благожелательности целевой аудитории привела к тому, что уже существует не одно pr агентство, предлагающее услуги или специализирующие в области кино, и со временем их число лишь увеличится. Особенность киноиндустрии как области использования пиар-технологий состоит в том, что сама эта сфера и, в частности, отдельные ее продукты, являются площадкой для smm продвижения других компаний. 

Самый яркий и показательный пример последних лет – продакт плэйсмент. Мелькание логотипов и упоминание брендов в кинокартинах отнюдь не результат творческого мышления авторов сценария. 
Чаще всего это продвижение компаний, благодаря которым фильм вышел в прокат, то есть, спонсоров. Подобная пиар-технология достойна отдельного исследования, так как ее применение – это очень тонкий (в идеале) и интересный процесс и результат работы пиар-специалистов. 
Важным этапом для использования различных пиар-ходов является анонсирование выходящего или уже вышедшего фильма. Именно в такие моменты чаще всего встречаются упоминания о новой картине в различных СМИ, социальных сетях, блогах. Один из наиболее часто использующихся инструментов, применяемый еще на этапе создания фильма, – участие в нем известного актера или некой звезды, которая прославилась на другом поприще. Ведь зрители порой ходят на киносеансы не для того, чтобы оценить фильм в целом, а для того, чтобы посмотреть на любимую персону или персоны.[17]

Наконец, еще одно направление, которое часто покрывает pr агенство со специализацией в сфере кино, – продвижение кинотеатров. Хотя продвижение, пожалуй, не очень подходящее слово. Более уместно употребить термин позиционирование. Поскольку для кинотеатров главное – высокая посещаемость, которую, конечно, можно стимулировать скидками, но использовать исключительно этот метод нерационально, да и попросту невыгодно. 

Гораздо более эффективными оказываются акции, тематические дни (например, в один четверг фильмы только о Лас-Вегасе, в другой четверг – подборка картин, связанных с Днем Всех Влюбленных и т.п.), встречи с актерами и режиссерами, предпремьерные показы. Одним словом – нечто эксклюзивное. Однако сам эксклюзив – это не цель, а лишь средство для получения благоприятных отзывов от посетителей и формирования позитивного имиджа конкретного кинотеатра. 
В зависимости от целей, пиар-специалисты выбирают технологии и расставляют приоритеты кампаний или отдельных мероприятий. Сфера кино в этом плане является уникальной и еще не в полной мере освоенной. Именно поэтому в ближайшее время стоит ожидать появления методов, характерных только для названной области.

Существуют особенности применения product placement в киноиндустрии. Например, компании не должны пересекаться по сегментам. И если в фильме заявлен автомобиль премиум класса, то все остальные машины должны быть порядком ниже. 

   Если на Западе в фильмах присутствуют крупные компании с большим бюджетом, то в России сложилась местечковая история. В виду того, что наши фильмы прокатываются только в Рссии. Поэтому productplacement в РФ привлекают компании, которые не имеют большого бюджета для стартапа и компании представители среднего бизнеса. Для того чтобы заинтересовать таких партнеров проект должен быть полным метром, с хорошей перспективой проката, сроком производства не более полутора лет. Если кинокомпании удалось привлечь серьезную федеральную сеть (например, магазины одежды), то сценаристам стоит продумать эпизод под такой бренд.  

   При применении product placement не используют отрицательных персонажей, рекламные ходы и продукты, запрещенные Российским Законодательством, пэкшоты, размытый фокус. Инвесторам не интересны фильмы, находящиеся в производстве несколько лет (потеря потребности в рекламе продукта), арт-хауз, короткий метр, полный метр без актеров со статусом «звезд». Но есть примеры, когда путем использования компьютерной графики применяют product placement в долгостроящихся проектах на стадии пост-продакшн.  

    Договорные особенности между создателями фильма и брендом возникают по причине отсутствия в Российском Законодательстве понятия product placement. Поэтому заключают договор о рекламе, в котором присутствует 2 приложения. В первом прописывается стандарт присутствия, во втором – сценарий со сценами, в которых присутствует бренд. Переговоры по поводу интеграции бренда в фильм проводят продюсер, режиссер и специалист по product placement. Но, прежде чем заключить договор, кинопроизволителям предстоит достучаться до владельца, интересующего бренда. Потому что участие в проекте это личностное решение владельца, а не наемного персонала в лице менеджеров и директоров. Поэтому важно учитывать вкус владельца, его интересы, четко объяснить, как все будет выглядеть по окончанию проекта. К тому же надо учитывать, что подписать договор реально за неделю до начала съемок, а не за несколько месяцев. [17] 

   Как в любом деле, не обходится без казусов и в использовании product placement. Большая часть компаний имеет брендбуки, т.е. четкое описание своего продукта, его применение и целевую аудиторию. Но порой разность менталитетов затрудняет использование западных брендов в российском кино. Потому что если прописано, что автомобиль для многодетной семьи, то на нем уже не могут появиться в кадре качки и братки. Вот такая однобокость мышления и боязнь нарушения образа мешает выходу на экран многих торговых марок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Факторы успешного применения Product Placement за рубежом и в России

2.1. Сравнительный анализ возникновения Product Placement   за рубежом и в России

История Голливуда - это сага о противостоянии искусства и коммерции. Сценарист Дэвид Уэйсберг как-то высказал предположение о том, что Product Placement   как практика целенаправленного внедрения образов фирменных товаров в контекст художественных фильмов - это самая последняя и, в некотором роде, самая бурная история слияния двух враждебных кинематографических стихий.

Киностудии, снимающие игровые фильмы, десятилетиями использовали фирменные товары как реквизит для съёмки своих фильмов. Ротенбергу удалось даже обнаружить свидетельства того, что практика Product Placement   применялась киностудиями ещё до Первой Мировой войны. Однако настоящий её расцвет начался только в 1930-х годах, когда отдельные студии начали постепенно внедрять идею продвижения товаров посредством художественных фильмов. С этой целью они присылали маркетинговым представителям сценарии фильмов, разбитых на отдельные кадры, так чтобы наглядно продемонстрировать потенциальные маркетинговые возможности своих проектов.