Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Июня 2014 в 20:10, курсовая работа
Цель данной курсовой работы – Проанализировать развитие Prodact Placement в российском и зарубежном кинематографе.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить несколько задач:
- определить что из себя представлет реклама , ее функции, и какие методы продвижения товара и бренда существуют;
- выявить основные факторы успешной рекламы и особенности рекламы в киноиндустрии;
- произвести сравнительный анализ возникновения Product Placement за рубежом и в России;
- определить психологию российского Product Placement на практике;
- проанализировать перспективы развития Product Placement в России.
Введение…………………………………………………………………….4
1 Теоретические основы создания успешной рекламы……………….....6
1.1 Понятие цели и функции рекламы…………………………................6
1.2 Характеристика и виды продвижения……………………………….11
1.3 Факторы успешной рекламы………………………………………....16
1.4 Особенности рекламы в киноиндустрии.............................................22
2. Факторы успешного применения Product Placement за рубежом и в России...........................................................................................................26
2.1. Сравнительный анализ возникновения Product Placement за рубежом и в России.....................................................................................26
2.2. Психология российского Product Placement на практике.................34
2.3 Анализ перспективы развития Product Placement в России............40
Заключение..................................................................................................45
Список используемой литературы............................................................47
Спрос на РР начинает медленно, но уверенно расти. Освоение и понимание технологии РР, наработка практического опыта постепенно выровняют спрос и предложение. Можно сказать, что большинство клиентов, «попробовавших» РР, планируют использовать эту технологию и дальше.
На сегодняшний день на российском рынке Product Placement действует 3 основных структуры: сервисные агентства, которые обеспечивают клиентский Product Placement -сервис; канальные службы, которые продают РР, и студии, которые производят и продают свой Product Placement - продукт. На примере американского опыта можно предположить, что структура рынка Product Placement будет смещаться в сторону сервисных агентств. Сейчас на рынке Product Placement полноценно работают лишь 3 компании, которые занимаются медиа-баингом[16]. Их число должно расти, так как рынок постоянно увеличивается. В прошлом году оборот производства кинофильмов в нашей стране, по некоторым данным, составил $552 млн. С учетом производства телефильмов эта цифра увеличится еще на $300 млн. Но общий оборот РР в России пока не превышает $4 млн. В идеале эта цифра должна составлять примерно 5% от общего объема производства. Конечно, до американских объемов нам пока еще далеко, так как настоящих мировых бестселлеров в России пока нет.
Сильные стороны Product Placement – это, безусловно, доверие зрителя, большой охват и интеграция рекламного содержания в содержание фильма, что является общемировой характеристикой.
Слабые стороны российского РР более специфичны, они характерны для проектов независимых производителей, у которых нет предварительных договоренностей с каналами, а также конкретного плана дистрибуции телепродукта. Проект может быть одновременно очень качественным, иметь громкий успех и не оправдать надежд рекламодателей, который рассчитывает на определенный период продвижения своего товара. РР обычно является лишь частью целого маркетингового плана, и нарушение графика действия одного из компонентов плана способно снизить эффективность всей кампании.
Product Placement в России – пока что новое, но очень перспективное направление. Однако если за рубежом весомую часть рекламного бюджета компании планируют за счет РР, то у нас такой тенденции пока не наблюдается. Многие клиенты боятся использовать РР в силу того, что они не понимают этот вид коммуникации, в отличие от прямой телерекламы, где выработана единая ценовая политика, есть прозрачные схемы взаимодействия операторов рынка.
При использовании Product Placement клиент фактически
покупает кота в мешке. Ведь, как правило,
с момента написания сценария вплоть до продажи телепродукта
на канал и его выхода в эфир проходит
немало времени. Эта схема в силу объективных
причин неэффективна, поэтому наша компания
работает с так называемыми «быстрыми»
сериалами. Это позволяет наладить технологический
процесс РР, так как производство идет
параллельно с эфиром. Увидев сценарий,
через 3 дня рекламодатель участвует в
съемках, через неделю серия уже в эфире.
А учитывая, что перерыв между сериями
составляет не больше 10-12 дней, клиент
может отслеживать реакцию зрителя, смотреть
за рейтингом и что-то в процессе менять.
Нужно стремится к тому, чтобы система
Product Placement в России была едина, прозрачна
и понятна всем, а для этого необходимы
общие усилия рекламодателей, производителей
сериалов и рекламных агентств.
Реклама играет важную роль в продажах товара/услуги фирмы. А в скрытой рекламе в частности применении технологии Product Placement, в первую очередь, в кино и сериалах, заинтересованы почти все, кто связан с рынком рекламы. Большой ажиотаж вызвали в свое время российские блокбастеры.
После анализа развития Product Placement в России и за рубежом можно утверждать о том, насколько популярна на современном рекламном рынке технология PP, которую можно проследить по некоторым показателям. Так, в 2007 году объём рынка PP в мире составил от $ 10 миллиардов. В 2008 году только в России данный показатель достиг $ 15 миллионов. В 2010 году объём мирового рынка достиг около $ 16 миллиардов. Но Product Placement начал развивать за границей гораздо раньше, чем в России, что определяет его состояние в настоящее время.
Чтобы выделиться, торговым маркам необходимо делать особый акцент на своём сообщении целевой аудитории – через близость к её интересам и предпочтениям, через склонность к подражанию. Это особенность основана на психологических факторах работы с потребителем в России, как и все маркетинговые и рекламные технологии. При воздействии на потребителя определенным образом можно зародить в нем желание приобрести продукт.
Большой охват Product Placement в кино обусловлен стремительным ростом и глобализацией каналов дистрибуции художественных фильмов.
Актуальной и всё возрастающей проблемой для традиционной рекламы является её перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителей раздражение. Product Placement предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду для продвижения товаров. В данном случае конкурент в менее выигрышном положении, поскольку его реклама в лучшем случае будет демонстрироваться во время рекламной паузы и нет гарантии того, что зритель вообще ее увидит.
Сильные стороны Product Placement – это, безусловно, доверие зрителя, большой охват и интеграция рекламного содержания в содержание фильма, что является общемировой характеристикой.
Слабые стороны российского РР более специфичны, они характерны для проектов независимых производителей, у которых нет предварительных договоренностей с каналами, а также конкретного плана дистрибуции телепродукта. Проект может быть одновременно очень качественным, иметь громкий успех и не оправдать надежд рекламодателей, который рассчитывает на определенный период продвижения своего товара. РР обычно является лишь частью целого маркетингового плана, и нарушение графика действия одного из компонентов плана способно снизить эффективность всей кампании.
Тем не менее, потребителем Product Placement в отличие от традиционной рекламы всегда воспринимается как естественный атрибут современной жизни. То есть такая реклама в мире часто становится частью национальной культуры. Перспективные возможности Product Placement в том, что применение этой рекламной технологии устраняет барьер между рекламодателем и рекламистом, с одной стороны, и потребителем рекламы и товара, с другой. А это позволяет добиваться значительных психологических, и, следовательно, экономических эффектов.
Список используемых источников
Нормативные правовые акты
Учебники/ Учебное пособие
Периодические журналы
Электронные ресурсы
Приложение 1 «Яркие примеры Product Placement»
«Крепкий орешек 4.0»
Террористы парализовали жизнь всей Америки: обесточили госучреждения и вырубили коммуникации. К счастью, у хороших парней остались коммуникаторы Nokia, которые умеют находить резервные сотовые частоты. Герои активно используют внешнюю клавиатуру Flexboard, компьютер Palm, ноутбук Sony Vaio.
«Остров»
Безусловно, все рекорды побил Майкл Бэй, разместив в своем «Острове» (2005) рекламу 35 (!) различных товаров — от телефонов Nokia и минеральной воды Aquafinа до продукции компании Microsoft и мороженого Ben & Jerry's. Свыше $200 млн, заплаченных за рекламу, полностью окупили бюджет, а что касается морали… Майкл Бэй утверждал, что добавлял рекламу не из алчности, а «для большего реализма».
«Антикиллер»
Продолжение криминального боевика некоторые не без оснований называют длинным рекламным роликом Panasonic. Майора Коренева (Гоша Куценко) здесь плотно окружают телевизоры, ноутбуки и другая электроника японской фирмы, а мобильные телефоны Panasonic играют важную роль в сюжете. В обилии встречаются и другие бренды (Nemiroff, «Альфа-банк», Audi), благодаря чему фильм «отбил» свой бюджет еще до начала проката
«Бумер»
Невольная реклама соответствующей машины («невольной» является, так как производитель BMW отказался сотрудничать с режиссером, посчитав криминальный сюжет неподходящим для своей репутации).
Информация о работе Факторы успешного применения Product Placement за рубежом и в России