Факторы успешного применения Product Placement за рубежом и в России

Когда в 1934 году на киноэкраны вышел фильм «Это случилось однажды ночью», в котором любимец публики Кларк Гейбл впервые в истории кинематографа снял рубашку, и после чего объёмы продаж мужских маек взлетели по всей стране, корпоративная Америка мгновенно сделала для себя выводы. К 1939 году первая в истории кино студия Metro-Goldwyn-Mayer открыла собственный офис, занимавшийся вопросами Product Placement  , а студия Walt Disney Studios явила миру мерчандайзинг, начав выпускать обеденную посуду и стекло, на которых были изображены герои её самых популярных фильмов. А первым документально закреплённым примером рекламы фирменного товара в исполнении звезды голливудского фильма стали сцены из драмы «Милдред Пирс», снятой в 1945 году Warner Brothers, где Джоан Кроуфорд находила утешение в продукции Jack Daniels.

До конца 1960-х годов процесс внедрения Product Placement   в кино протекал сравнительно вяло, пока отдельные кинорежиссёры не начали строить свои картины на сюжетах, заимствованных из реальной жизни, соответственно, наполняя их как реальными марочными товарами, так и их рекламными образами. Руководствуясь собственными экономическими соображениями, кинопродюсеры быстро сумели оценить этот режиссёрский ход. В то время, как владельцы крупных киностудий уже осознали ценность Product Placement   как источника финансового покрытия своих продюсерских и рекламных затрат, связанных с производством и продвижением фильмов, дополнительную актуальность этой технологи извлечения прибыли придали острые схватки за инвесторскую помощь, происходившие между киностудиями на протяжении 1970-х годов. Сталкиваясь с постепенным снижением объёмов билетных продаж и учитывая стремительное разбухание бюджетов фильмов, продюсеры начали активнее обращаться к стратегии Product Placement   как средству спасения для своих финансовых активов.[20]

После того, как M&Ms сказала своё «нет» Product Placement  , который по иронии судьбы не стоил ей ни копейки, на сцену вступила продукция Reese's, продемонстрировав затем взрывной 65% рост продаж. После «сигналов» «Инопланетянина» Product Placement   взмыл на волне популярности, пришедшейся на конец 1980-х, и вылился в стандартную практику в районе 90-х. В результате, вознаграждение в 50 тысяч долларов оправдывало возню с грязными памперсами в фильме «Трое мужчин и младенец в люльке», Мэл Гибсон наслаждался Cuervo Gold после того, как ему заплатитли 150 тысяч долларов за участие в фильме «Текиловый рассвет», а заправочные станции  Esso всего за 300 тысяч долларов поддавали жару «Дням грома». Более откровенные попытки создания фильмов вокруг Product Placement  , характерные для 1980-х годов, нередко заканчивались провалом. Так, Columbia Pictures, принадлежавшая в то время компании Coca-Cola, выставила Била Косби рекламным рупором компании в пародии на шпионские страсти «Леонард. Часть 6», с большим участием продуктов Coca-Cola и McDonald's. А также попыталась «состричь купоны» с чужой популярности в работе «Мак и я», оцененной критикой как «реклама длиною в фильм». Когда в 1998 году AOL заплатила от 3 до 6 миллионов долларов за право выступать провайдером интернет-услуг, попутно соединив сердца Тома Хэнкса и Мэг Райан в фильме «Вам письмо», растущая тенденция редактировать сценарии в соответствии с характером Product Placement   достигла своего апогея, причем для критиков последней каплей стала улыбающаяся рожица с логотипа AOL, появившаяся в анонсе к фильму. FedEx, которая, как и некоторые другие известные компании, полагала, что Product Placement   можно обналичить в банке, на 80% спонсировала фильм[10].

Product Placement   оказался настолько быстрорастущим предприятием, что из частной практики скоро превратился в самостоятельную отрасль. Если объемы этой отрасли трудно подаются количественному определению, то стоимость её, по оценкам наблюдателей, колеблется между 50 миллионами и 1 миллиардом $. Ежегодные отчисления за услуги специализированных агентств по Product Placement   варьируются от 10 000$ за продвижение мелких или только начинающих свою карьеру торговых марок до нескольких миллионов за представление продукции автоконцернов. Эта индустрия имеет свой собственный профсоюзный орган - Ассоциацию по маркетингу в развлекательных жанрах медиа (ЕМА), сменившую около десяти лет назад Ассоциацию по ресурсам и маркетингу в развлекательных жанрах медиа (ERMA).

Новый орган состоит из трёх, тесно связанных между собой, профессиональных групп, каждая из которых имеет законные интересы в этой сфере:

1.   Корпорации и производители, ищущие возможности для позиционирования своих брэндов в развлекательных продуктах медиа;

2.   Студии и продюсерские компании, стремящиеся окупить расходы, размещая в своих проектах продукцию первых,

3. Агентства по Product Placement  , которые могут быть как специализированными компаниями, представляющими группу заинтересованных корпоративных клиентов, так и просто рекламными и PR-агентствами, дополнительно предлагающими своим клиентам услуги по Product Placement  .

По заявлению экс-президента ЕМА, целью создания Ассоциации было «стимулирование этой сферы профессиональной деятельности и обеспечение соответствия высоким этическим стандартам». Действительно, для регулирования деятельности всех членов Ассоциации был выработан «Кодекс стандартов и этики», состоящий из 12 пунктов. Все важные этические соображения Кодекса касаются только «правил этикета» при заключении коммерческих сделок между корпорациями, студиями/продюсерами и агентствами по Product Placement  . Вопросы более широкого круга, которые могли бы предполагать ответственность перед зрительской аудиторией, намеренно не затрагиваются, так же как и любые условия, потенциально утверждающие права на свободу художественного самовыражения.

Однако, если вопросы ответственности перед обществом и соблюдения прав на свободу творчества не нашли своего отражения в Кодексе ЕМА, то законные интересы членов Ассоциации в области Product Placement   были оговорены максимально точно и ответственно. В брошюре Ассоциации «Product Placement   101» можно встретить недвусмысленное заявление: «Если возможность для включения Product Placement   в какой бы то ни было степени ставит под угрозу художественную целостность фильма, эта возможность будет отклонена как просто потенциальная опция». В представлении членов Ассоциации хорошо выстроенный Product Placement   не должен производить чрезмерного эффекта, отвлекая внимание зрителя. Сторонники ответственного подхода к использованию Product Placement   считают, что эта практика реализуется наиболее адекватно, когда её продукт незаметно и органично сливается с сюжетом или ситуацией. Точное значение этого тезиса, конечно, во многом зависит от его интерпретации. Важно, что он является логическим продолжением аргумента о формировании реалистического восприятия с помощью приёма Product Placement  . В пользу этого аргумента говорят и свидетельства о том, что в нашей действительности предпочтение отдаётся товарам, за которыми стоят имена известных марок, оставляя ограниченное пространство для тех, на которых значится просто «пиво» или «кукурузные хлопья».

Тщательного анализа требуют и вопросы, связанные со свободой творчества и сохранением художественной целостности фильмов. Если режиссёры и сценаристы подвергаются давлению со стороны тех, кто требует, чтобы в сценарии было «оставлено место» для Product Placement  , то, несмотря на «теоретическое» право вето, они уже не могут осознавать себя свободными творцами, а общая творческая атмосфера начинает исчезать.

Исследования американских рекламных аналитиков говорят о том, что к 1998 году более 1000 компаний имели в своем маркетинговом портфеле примеры стратегии Product Placement  . Привлекает внимание и тот факт, что рекламой были заполнены не только добрые и политкорректные семейные фильмы. В конце 90-х можно было встретить Product Placement  и в фильмах с достаточно спорным, а зачастую и негативным содержанием. Живой пример - обильное присутствие бренда Pepsi-Cola в фильме "Крик-2" (1997 год). По замыслу режиссера, а возможно и  рекламщиков, двое опасных типов проливают реки крови на фоне огромного количества банок из под Pepsi. И, как бы это ни было удивительно, процент фильмов с "отрицательной окраской", в которых размещена реклама фирменных брендов, достаточно высок. Секрет, скорее всего, кроется в том, что маркетологи любой ценой стараются обеспечить своей продукции максимум зрительского внимания. Контекст, в котором при этом подается реклама, определяющего значения не имеет.

Если провести сравнительный анализ на основе фильмов с использованием Product Placement, то в отечественном кинематографе таких примеров не так много , как на Западе. Однако и в России хорошо узнаваемые бренды в фильмах появились достаточно давно. Ярким и запомнившимся многим рекламным моментом стало присутствие сигарет Marlboro в комедии режиссера Аркадия Гайдая "Иван Васильевич меняет профессию". Мошенник Милославский несколько раз демонстрирует красную пачку с хорошо узнаваемым логотипом (можно еще вспомнить и отменный пассаж - "Граждане, храните деньги в сберегательной кассе", что вполне сойдет за рекламу Сбербанка СССР). Совершенно точно известно, что компания Philip Morris не заплатила за размещение своей продукции в этом фильме ни рубля. Тем не менее, факт Product Placement  налицо! Первым же осознанным, оплаченным и вполне удачным РР в российском кино считают появление духов "Маруся" в фильме Эльдара Рязанова 1991 года "Предсказание" (продюсерская компания и киностудия "Слово"). Плата за размещение составила примерно треть бюджета картины.

Вскоре присутствие Product Placement  в отечественном кино стало почти нормой. Например, обилие водки "Урожай" в фильме "Особенности национальной рыбалки" отнюдь не было случайным. Герой Алексея Булдакова и его товарищи на протяжении всего фильма употребляли этот горячительный напиток в огромных количествах. Продажи "Урожая" после проката картины взлетели настолько, что производственные мощности одноименного Балашихинского ликероводочного завода перестали справляться с выпуском необходимого количества продукта. Спрос превысил предложение в разы.

После удачного старта Product Placement на радио и в кино маркетологи обратили свое внимание на телевизионные программы. В последнее время включение фирменных брендов в развлекательные телепередачи становится все более и более популярной маркетинговой стратегией, превращающей различные объекты рекламы в элемент сюжета. Самой известной американской передачей, изобилующей Product Placement  , без сомнения является реалити-шоу American Idol - прообраз отечественного "Народного артиста". В нем колоссальными по размерам рекламными бюджетами отметились такие индустриальные гиганты, как Coca-Cola, Ford, Energizer, McDonald's и другие.

В нашей стране эпоха телевизионного Product Placement началась еще в 90-ых, когда рекламщики активно продавали возможности существующих в то время ТВ программ. Например, без особых усилий можно было увидеть конкретную марку шампанского на столиках гостей очередных "Рождественских встреч", "Новых песен о главном" и др. Возможности размещения в то время были достаточно скромными, креативом телевизионные деятели рекламы тоже не сильно блистали, а желающих "разместиться" подобным образом были единицы.

Сегодня ситуация изменилась. Производители телевизионных программ делают все возможное, чтобы привлечь рекламные бюджеты покрупнее. Отличным показателем служит скандальная программа  "Дом 2". Проект стал рекордным по количеству средств, собранных при помощи Product Placement.[18]

Примеры Product Placement   последних лет представлены в таблице 1.

Таблица 1

«Product Placement  в российских фильмах»

Для потребителя явление Product Placement   означает фактически минимальные преимущества. Однако, созданный с определённой долей вкуса, он может добавлять реалистичную ноту в контекст сцены или ситуации. Он позволяет избегать вида банальных «noname» или «родовых» товаров, так или иначе попадающихся на глаза. Действительно идея должна достигать сознания потребителей незаметно для них самих. Если производители слишком откровенны, есть опасность, что публика в очередной раз почувствует себя жертвой рекламы или просто заметит стоящую за ним сделку. Естественно, когда подсознательная природа Product Placement   выводит «рекламу» за пределы контролируемого восприятия, обманчивость становится неизбежной составляющей его успеха. Более рискованный метод - представление фирменного продукта таким образом, чтобы зрителю не составляло труда различить его торговый знак или марку, или задержка его в кадре на пару секунд дольше. Именно такие случаи создают почву для претензий к перегруженности фильма или программы включениями Product Placement, превращающими их из средства вовлечения в серию рекламных подборок. Перенасыщение включениями Product Placement   может производить отрицательный эффект.

2.2 Психология российского Product Placement на практике

Еще совсем недавно термин Product Placement   почти не употреблялся в отечественной литературе по маркетингу и рекламе. Сегодня количество публикаций на эту тему только в специализированных журналах возросло в десятки раз.

Очень часто у автора фильма или книги есть объективная потребность, создавая тот или иной образ, воспользоваться для этой цели известными брендами. Так, например, поступал Флеминг, когда создавал Джеймса Бонда. Мы знаем, на чем ездит супер шпион с правом на убийство, и что он пьет. Однако, как раз именно в этом и состоит тайная сила Product Placement   , что очень трудно доказать факт проплаты упоминания того или иного бренда в художественном произведении. А по российским законам рекламой считается только та информация, которая проплачена именно как реклама.

Многие связывают возрастание интереса к технологиям Product Placement с ужесточением российских законов, ограничивающих рекламу и продажу алкоголя, пива, табачных изделий. В определенной степени это справедливо.

По сравнению с традиционными для России видами рекламы Product Placement   занимает лишь незначительную часть общего оборота финансовых средств. По мнению некоторых специалистов, например, на российском книжном рынке (детективная литература карманного формата) в 2004 году это всего лишь 1 млн. долларов США. В следующем ожидается удвоение. Немного, но темпы роста впечатляют. Станет ли от этого хуже массовое кино, телевидение и литература? Это зависит от многих причин и от психологических исследований тоже.