Факторы успешного применения Product Placement за рубежом и в России

Чем же привлекателен Product Placement  для российского бизнеса на практике с точки зрения психологии рекламы? Прежде всего, наличием благоприятных объективных условий и эффективностью своего воздействия на аудиторию. Блокбастер, телевизионный сериал, покет-бук… Ожидание новой серии, развития событий, шикарных интерьеров, заграничных пляжей… смелых и верных людей. В жизни такие встречаются редко. Где еще такое увидишь? Кто же у нас смотрит сериалы чаще всего и на кого, стало быть, рассчитан Product Placement?

Исследовательский холдинг ROMIR Monitorig опросил около 1700 россиян, активно пользующихся Интернетом. Задавался вопрос: «Смотрите ли вы телесериалы?». Предполагалось, что эти люди, возможно, вообще не смотрят телевизор. Любопытно, что среди людей, крепко привязанных к компьютеру, тех, кто смотрят телесериалы «постоянно» и «иногда», оказалось 37%, «редко» – 35%, а «никогда» – всего лишь 28%. При этом чаще сериалы смотрят женщины, а также молодые люди в возрасте от 12 до 17 лет. Сериальная «география» оказалась следующей:

Таблица 2

«Рейтинг предпочитаемых телевизионных сериалов российских пользователей Интернет»

Отсюда следует простой вывод о том, что, изучая наиболее предпочитаемые телесериалы различных социальных групп населения, возможно построить некие прогнозы и в области охвата аудитории рекламой типа Product Placement  . То же самое относится к книгам и кинофильмам.

В настоящее время в Product Placement работают два подхода, две психологические модели. Первая – суггестивная, вторая – социально-психологическая. Хотя возможностей для совершенства здесь предостаточно. В первом случае бренды распределяются по художественному произведению (сериалу, книге и пр.) в случайном порядке, но, чтобы он появлялся почаще и подольше оставался на экране. Хороший пример – это «Балтика» в «Бандитском Петербурге», в «Каменской» и «Ментах». Однако сегодня считается, что Product Placement    в книгах применять все-таки лучше, чем на телевидении и в кино. В книгоиздательстве легче контролировать ситуацию.

Другой подход – сортировать бренды и привязывать их к конкретным персонажам, учитывая предполагаемый рейтинг их эмоциональной оценки и эффекта подражания у зрителей с определенными психологическими, демографическими и социально-экономическими характеристиками. Например, сериалы: «Леди бомж» и «Леди босс». Там водку «Немирофф» пьют только богатые и преуспевающие. Предполагалось, что это должно создать некоторую психологическую установку на качество продукта, возможно, даже на «подсознательном уровне».

При использовании первой психологической модели возможны просчеты, связанные с недооценкой специфики восприятия человеком теле и кинопродукции (возможно, слишком мало исследований).[17] В вышеупомянутом опросе, проведенном ROMIR Monitorig, 1700 опрошенных респондентов так описали замеченный ими Product Placement  в российском блокбастере «Ночной дозор»:

Таблица 3

«Упоминания о Product Placement   в кинофильме «Ночной дозор»

Какие выводы можно сделать в результате полученных данных? Во-первых, респонденты называют не всегда точно, промелькнувший на экране бренд. Например, получены ответы: «пельмени», «Сам Самыч», «Талосто». Очевидно, что реально это одно и то же, но для потребителей психологически это несовпадающие вещи. Во-вторых, многие называют то, что могло случайно проскочить на экране, но не является проплаченным Product Placement. Это следует из того, что некоторые бренды показаны как неудачники. Например, падающий самолет компании «Аэрофлот». В-третьих, в фильме могли быть проплаченные бренды, которые «не сработали», то есть не были замечены. В-четвертых, рекламодатель не всегда имеет возможность контролировать подачу бренда. Бренд может быть употреблен в ассоциативной связи с неброским персонажем, не вызывающим желания подражать или, например, в виде малозначительного фона, а возможно, и на очень мрачном фоне, что с точки зрения психологии эмоций неэффективно. В-пятых, проявляется очень много хорошо известных в психологии рекламы «образов-паразитов», например, «РАО ЕЭС» или несуществующих брендов, например, «МосГорСвет». В фильме эта организация называлась «Горсвет» и т.д.. Этот список можно продолжать долго. Здесь явно есть психологические проблемы, нужны исследования хотя бы на фокус-группах и консультации опытного психолога. Не стоит верить в мифы о влиянии 25 кадра на подсознание. В лучшем случае это даст слабый эффект «дежа вю».

Вторая модель определятется простой формулой коэффициента эффективности Product Placement   в конкретном художественном произведении:

КЭПП – коэффициент эффективности Product Placement  в конкретном художественном произведении

Ст – коэффициент соответствия товара, представленного как РР в художественном произведении потребностям тех, кто чаще всего смотрит фильмы такого жанра

Ку – количество упоминаний рекламируемого товара в ассоциативной связи с именем конкретного персонажа

Рn – рейтинг персонажа, употребляющего рекламируемый товар (место в списке эмоциональной оценки персонажа зрителями или читателями от первого до последнего), – отражает желание подражать персонажу, тайное желание вести себя в жизни так же, как он.

Почему важно учитывать именно эти параметры, хотя возможны и другие? Ответ лежит в психологии людей, а точнее в той теоретической модели психологического воздействия, которая определяет стратегию Product Placement. Согласно статистике, например, коэффициент Рn не зависит от того, оценивается персонаж как социально положительный или отрицательный. Пример: высокий рейтинг эмоциональной привязанности у главных героев сериала «Бригада». После показа сериала было зафиксировано повышение продаж стильных пальто особого фасона.

Вывод: удачливый и циничный злодей может оказаться более эффективным в Product Placement, чем слабый социально положительный персонаж. Как говорил О.И. Бендер: «Больше цинизма: людям это нравится». Тут важно понимать, кому и что раздать. Например, с водкой, сигаретами и пивом это просто: «хорошую» водку пьют богатые, сильные, удачливые, самоуверенные, смелые и др., а «плохую» – бомжи, неудачники, слабаки и социальные отбросы, вызывающие всеобщее презрение, которым не хочется подражать. В этом случае хорошо проплачивать и свой товар, и товар конкурентов. Неэтично, но эффективно; дорого, но надежно.

Россия находится в самом начале становления Product Placement . Но уже сегодня становится понятным, что движение в развитии этого направления продвижения товаров впечатляет своими перспективами. И движение это будет определяться внедрением в практику Product Placement  психологии, которая может многократно усилить и замаскировать рекламу. Очевидно, что она будет восприниматься ненавязчиво, как нечто само собой разумеющееся.

Здесь есть, где поработать психологам и экономистам вместе.  Есть еще один вопрос, который не может не интересовать рекламистов со специализацией в Product Placement, и который тесно связан с психологией рекламы. Психологическая эффективность воздействия Product Placement   в различных СМИ оказывается разной. Прочитать текст в книге это одно, а увидеть этикетку на бутылке в руке у любимого героя – совсем другое. И опытный психолог это понимает. Книгу можно перечитать, отложить на время, но как выглядит логотип впервые упомянутого в тексте бренда читатель, как правило, не знает. Бренд в фильме может быть показан в цвете, в соответствующем контексте. До конца не ясно также, что эффективнее: размещать тот или иной бренд на огромном брандмауэре, который виден на большом расстоянии, или в популярном кинофильме, вызывающем яркие эмоциональные реакции потенциальных потребителей? Механизмы воздействия здесь различны. Все это должно быть оценено и с точки зрения психологической эффективности, и с точки зрения прибыли.

Тем не менее, потребителем Product Placement в отличие от традиционной рекламы всегда воспринимается как естественный атрибут современной жизни. То есть такая реклама в мире часто становится частью национальной культуры. Перспективные возможности Product Placement  в том, что применение этой рекламной технологии устраняет барьер между рекламодателем и рекламистом, с одной стороны, и потребителем рекламы и товара, с другой. А это позволяет добиваться значительных психологических, и, следовательно, экономических эффектов.[19]

2.3 Анализ перспективы развития Product Placement   в России

В связи с активным распространением в Европе и Америке цифровых видеозаписывающих устройств (DVR), зрители имеют возможность сознательно игнорировать блоки прямой рекламы. В этой связи роль непрямой рекламы, в части Product Placement  , в процессе глобальных коммуникаций становится определяющей. В среднем американские компании тратят ежегодно более $50 млн. только на Product Placement   в кинофильмах. В телепередачах и сериалах – в десятки раз больше. Однако в России на РР пока что приходится меньше 1% всего рекламного рынка. Впервые появившись в советском фильме «Броненосец Потемкин» в виде красного флага и в «Спортлото 82» в виде лотереи, сегодня Product Placement открыл для себя такие успешные проекты, как «Особенности национальной рыбалки», «Антикиллер-2», «Ночной дозор», «Каменская» и др

Проанализируем перспективы и проблемы  РР в России.

На Западе Product Placement   – мощнейшая индустрия. За последние 5 лет в России также произошло понимание того, что РР может стать отличным маркетинговым инструментом продвижения товаров и услуг, и его можно рассматривать как самостоятельный бизнес. Это, во-первых, связано с общим ростом рекламного рынка и ростом стоимости рекламных услуг. Заполненность рекламных блоков, проблема «потери» аудитории во время их трансляции и т.п. заставляют рекламодателей все чаще задумываться над более эффективным распределением своих бюджетов и искать новые способы представления своих продуктов на ТВ. РР, являясь относительно недорогой услугой на ТВ, как раз и предоставляет такие возможности, а для отдельных продуктов РР является единственным путем хоть как-то быть представленными на экранах. Во-вторых, российские кинофильмы и сериалы становятся более востребованными у телезрителей. Сейчас наблюдается бурный рост производства отечественных телевизионных сериалов, теле- и кинофильмов, т.е. появляется больше возможностей для размещения различных товаров и услуг. Поэтому реальные перспективы у технологии РР есть.

И в России и на Западе оценка эффективности РР, система ценообразования, этика размещения, законодательная база и т.п. являются предметом обсуждения и дискуссий. Относительная неразвитость российского рынка теле- и кинопроизводства по сравнению с Западом и сложившиеся традиции, конечно же, накладывает свой отпечаток. Например, наше кино в большей степени авторское, чем коммерческое. Поэтому зачастую режиссером, снимающим свое кино, РР может восприниматься как досадная помеха, которая заставляет менять свое видение фильма. В этих условиях даже такая простая вещь, как согласование сцены между клиентом и автором, становится настоящей проблемой.

Практически все проекты, готовящиеся сейчас к производству, уникальны и интересны с точки зрения РР. Они есть на каждом канале и в каждом проекте есть своя изюминка. Главное найти точку соединения возможностей проекта с интересами клиента.