Фирменный стиль.Товарный знак

 

Министерство  Образования РФ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Воронежский Государственный Архитектурно –  Строительный Университет

 

Кафедра управления строительством

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

По дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Фирменный стиль. Товарный знак»

 

 

 

 

 

Выполнил: студент  группы 2621

Доровских Лилия

 

Проверил: Золоторёв Виктор Николаевич

 

Допущена  к защите «   » ________  2010 г.

 

Работа защищена «   » _________ 2010 г.

 

С оценкой ___________ (_________)

                                                                                                             подпись

 

 

 

 

 

 

Воронеж 2010

 

Содержание

 

 

Введение 3

 

1. Фирменный стиль организации в системе маркетинг5

1.1. Понятие фирменного стиля и его значение в формировании имиджа фирмы 5

1.2. Формирование фирменного стиля фирмы10

 

2. Товарный знак в системе фирменного стиля22

2.1. Понятие товарного знака, торговой марки и брэнда. Место товарного знака в системе фирменного стиля22

2.2. Виды товарных знаков и требования к ним 24

 

3.Фирменный стиль и товарный знак  ООО «Феникс-Газ»29

 

Заключение34

Литература36

 

 

 

 

 

Введение

 

Фирменный стиль – это существенная часть  корпоративной культуры, формирующая  у социального  окружения впечатление  об организации: лицо, облик, способ существования фирмы, отличающийся совокупностью своеобразных приемов, манер поведения, характеристик общения. Его формирование – внутреннее дело фирмы, являющееся предметом неустанной заботы всего персонала.

Фирменный стиль выражает облик, репутацию  фирмы, по которым о ней судит  общественность. Комплексная оценка качества продукции, обслуживания, сервисного обеспечения, уровень делового общения, партнерство, стабильность – это  основной путь создания позитивного  общественного мнения и настроения, желаемого поведения общественности[2,с.373-374].

Товарный  знак занимает центральное место  в системе фирменного стиля предприятия, фирмы и определяет отношение  потребителей к фирменному стилю  и товару. Задача специалистов по маркетингу состоит в предвидении и формировании этого отношения. Именно цветовое, шрифтовое  и стилистическое решения товарного  знака предопределяют особенности  его нанесения и оформление в  целом всех носителей фирменного стиля[3,с.26].

В известной  степени фирменный стиль –  это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой  и иной политики, а порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля  помогают фирме завоевать популярность и стимулировать сбыт. Но все это  имеет смысл лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с товарным знаком, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке, поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уже потом предпринимать практические шаги по введению товарного знака и фирменного стиля в целом[3,с.27].

Цель  данной курсовой работы – рассмотреть фирменный стиль и товарный знак как основной его элемент, выявить их влияние на формирование позитивного образа фирмы.

 

Задачи:

1. изучение фирменного стиля и его основных элементов;
2. ознакомление со способами разработки фирменного стиля;
3. анализ применения товарного знака в системе фирменного стиля;
4. ознакомление с видами товарных знаков и способами их разработки;
5. рассмотрение способов разработки фирменного стиля и товарного знака на конкретном примере.

 

Объектом  анализа является  ООО «Феникс-Газ». Предмет анализа - фирменный стиль данной компании и товарный знак, как основной элемент фирменного стиля.

В первой части работы рассмотрено само понятие  фирменного стиля,его функции и  основные элементы .

Во второй части рассмотрен  центральный элемент фирменного стиля-товарный знак,а также  его виды.

В третьей  части анализируется фирменный  стиль и товарный знак  ООО «Феникс-Газ». 
          1. Фирменный стиль организации в системе маркетинга

1.1. Понятие фирменного стиля  и его значение в формировании  имиджа фирмы

 

В теории рекламы существует понятие "corporate advertising" – корпоративная реклама. В русском языке этот термин закрепился как "имиджевая реклама". Составной частью "corporate advertising" является "corporate identity advertising" - реклама корпоративной идентичности, а вот этот термин, имеет очень емкий и точный русскоязычный аналог – "фирменный стиль". Существует такое определение – фирменный стиль, это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления [4, стр. 184].

Именно  через фирменный стиль происходит узнавание той или иной фирмы  на рынке, именно через фирменный  стиль покупатель выделяет товары или  услуги как принадлежащие той  или иной фирме, отделяет их от предложений  конкурентов. Поэтому если у фирмы  не сформирован фирменный стиль, то и опознать ее на рынке будет  невозможно, сколько бы денег ни тратилось на рекламу. Без цветового, графического, словесного единства реклама  фирмы, упаковка товара и сам товар  обречены на то, что они не будут  восприниматься потребителем как принадлежащие данной фирме [6, стр. 68].

Заметим еще, что фирменный стиль кроме  внешнего направления имеет внутреннее назначение – создание единой "корпоративной культуры", чувства гордости за фирму, естественного стремления поддерживать престиж фирмы на высоком уровне.

Основные  элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще  со времен рабовладельчества. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, например, гончары, помечали продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками.

В средние  века появились цеховые корпоративные  марки. Например, по ценам, значительно  выше цен конкурентов, продавался саксонский фарфор. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения этого понятия используется термин «брэндинг». И это неудивительно, ведь основная роль брэндинга в предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и личного клейма ремесленника.

Основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брэндинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительно предварительная реакция потребителей на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес-Бенц», «Хонда», сложную бытовую аппаратуру «Sony» и др. [8, стр. 66]

Фирменный стиль — это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль — это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, иногда даже внутренней организации [6, стр.50].

Среди основных функций фирменного стиля  выделяют:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель  фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию  предприятия и само предприятие  особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров  и услуг, так как оно свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя.

При стабильно высоком уровне элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;
• Повышает эффективность рекламы;
• Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
• Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);
• Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
• Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если  же подытожить все преимущества, которые  дает фирменный стиль, то можно назвать  его одним из основных средств  формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных  коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад  в сложный символ, который и  является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки». 

Традиционно носителями фирменного стиля являются упаковка товара, сам товар, рекламные материалы во всех средствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов, а также многое другое.

Документ, в котором отражены все параметры  использования фирменного стиля компании, носит название LOGOBOOK либо Corporate Style Guidelines. Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные или национальные компании. Такие компании имеют большое количество филиалов, дилеров, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства самого товара (возможно, расфасовка, разлив, сборка), рекламной продукции, разработки собственного веб-сайта и прочих носителей фирменного стиля [4, стр.184].

Имидж фирмы  – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование  фирмой своего образа для внешней  и внутренней сред. По словам психолога  Сола Геллермана, главная цель в  создании имиджа – реализовать представление  о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения  с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное  оценки собственных возможностей». Формирование желаемого для фирмы  имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это  обусловлено тем, что имидж формируется  на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей  от опыта их взаимоотношений с  фирмой, знания о ней, ее позиции  на рынке, подходах в решении различных  задач, формах и методах обслуживания и пр. Очень важное значение при  этом играет фирменный стиль фирмы.

Элементы  имиджа: размах деятельности, ассортимент  и качество продукции, традиции, высокий  профессионализм, налаженный PR [7, стр. 407].

В более  широком смысле слова  имидж –  это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач маркетологов заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам,  а лучше – превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности [11, стр. 320].