Фирменный стиль.Товарный знак

Таким образом, можно говорить о том, что фирменный  стиль является основным средством  создания благоприятного имиджа фирмы.

1.2. Формирование фирменного стиля  фирмы

 

Фирменный стиль может  состоять из сколь угодно большого числа элементов, но базовыми для  каждой компании являются:

 

• товарный знак;
• логотип;
• фирменный блок;
• слоган фирмы;
• фирменный цвет;
• фирменный комплект шрифтов;
• некоторые фирменные константы.

 

Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами ТЗ для идентификации своих товаров. Он занимает центральное место в системе фирменного стиля предприятия. Именно он чаще всего определяет отношение потребителей к фирменному стилю и товару.

Логотип – это оригинальное графическое исполнение названия фирмы или её продукции, фирменная «подпись» предприятия. Это может быть полное, сокращённое или выдуманное слово. Логотип иногда полностью совпадает с ТЗ, а иногда бывает его составной частью [11,с.320].

Психология большинства людей  такова, что их внутреннее «Я» требует  точных инструкций. Для удовлетворения этой потребности и существует такой элемент фирменного стиля, как слоган. Слоган, или фирменный лозунг, представляет собой краткую запоминающуюся фразу, которая может отражать цели и направления деятельности фирмы, философию её бизнеса, качество её товаров, принципы отношения с клиентами и т.д. Слоган может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением.

 

Основными задачами слогана в фирменном  стиле являются:

 

• привлечение внимания потребителей;
• формирование и закрепление позитивного имиджа фирмы;
• создание узнаваемости фирмы;
• способствование запоминанию торговой марки засчёт многократного повторения слогана.

 

По длительности использования  слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на всё время, пока существует марка; применение же вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями, распродажами и т.п.

 

К слогану предъявляются следующие  основные требования:

 

1. Слоган должен быть кратким. Считается, что слоганы длиной в десять и  более слов запоминаются гораздо  хуже коротких.
2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким ей.
3. Оригинальность. Например, одна фирма использовала девиз «Мы торгуем адреналином!». Оригинальность их слогана заключалась в том, что эта фирма не имела никакой связи с медикаментами, а представляла услуги по обучению состоятельных клиентов вождению спортивных самолётов.
4. Желательно упоминание в слогане названия фирмы [4,c.184].

 

Существует ряд художественных приёмов, которые чащё всего применяются  при создании слоганов. Они делятся  на три большие группы: фонетические, лексические и синтаксические.

В группу фонетических приёмов входят:

• Звукоподражание. Этот приём основан на схожести звуков слогана со звуком, производимым продуктом или потребителем при его использовании. Например «Ш-ш-швепс».
• Ритм. Слоган ритмически построен как белый стих: «Сухая кожа – здоровый малыш».
• Рифма. «Масло «Злато» - на чудеса богато ».

К лексическим приёмам относятся:

• Приём глагольности. Он означает наличие в слогане глагола, придающего ему динамизм. Например слоган шампуня Timotei «Вплети в волосы солнце!» воспринимается живее и запоминается лучше.
• Использование слов-«матрёшек». В таких случаях второе слово, являющееся частью первого, основного, выделяется цветом или размером шрифта. Примером может служить слоган фирмы – поставщика чая: «НеобыЧАЙное удовольствие».
• Изобретение новых слов. Подобный приём распространён в слоганах товаров, целевой группой которых является в первую очередь молодёжь: «Не тормози – сникерсни!».
• Метод сознательной ошибки. Слоган молочного коктейля «Здрайверы» - «Живи припиваючи!».
• Использование идиом – устойчивых словесных конструкций.

Группу синтаксических приёмов создания слоганов формируют:

• Метод симметрии, основанный на похожести первой и второй части слогана. Симметрия может быть создана с помощью одинаковых слов («Отличный вкус! Отличное начало!»); либо с помощью противопоставлений («Маленькие шедевры – большие акценты»).
• Метод сравнения.
• Метод вольной расшифровки аббревиатур, если название фирмы представляет собой аббревиатуру: «МТС – Моя Телефонная Сеть» [7,с.458].

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный товарный знак и логотип. Например, надпись Аdidas  под фирменным «цветочком» или рассечённым треугольником – фирменный блок фирмы «Adidas». При создании фирменного блока необходима зрительная согласованность его элементов.

Меры по продвижению товара становятся более успешными при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.

Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить [8,стр.66].

Ниже приведены некоторые наиболее общие медицинские, физиологические  и психологические характеристики цвета.

• Красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, силы, агрессии.
• Оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме.
• Желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета.
• Зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность.
• Голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях. Светло-голубой создает холодное и отталкивающее впечатление.
• Синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс.
• Фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости.
• Белый: символизирует чистоту, для него характерно «самоустранение» его собственной силы.
• Коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Этот цвет выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные).
• Черный: символизирует изящество, изысканность, культурность.
• Золотой: цвет продуктивной, созидательной энергии.
• Розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости [8,стр. 67].

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрение.

 Фирменный комплект шрифтов может подчёркивать различные особенности образа марки и вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Дизайнеры выделяют четыре основные группы шрифтов: шрифты с засечками (антиква - serif), шрифты без засечек (гротески - sans serif), декоративные (decorative) и рукописные (script). Различные исследования показали, что шрифты с засечками читаются легче, так как засечки помогают взгляду передвигаться от буквы к букве, и буквы при этом не сливаются друг с другом. С другой стороны, буквы без засечек легче читать в шрифтах очень большого или очень малого размера.

Шрифт с засечками

 

Шрифт без засечек

 

Рукописный шрифт

 

  

 Декоративные шрифты

Рис.1.1 Виды шрифтов

Каждый рисунок шрифта придаёт  тексту своеобразную эмоциональную  окраску. При выборе шрифта следует  помнить, что он должен соответствовать  рекламируемым товарам. Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции. Не рекомендуется выделять слова цветом, так как это усложняет чтение всего текста [2,стр.416].

Корпоративный герой – важная, однако не обязательная составляющая фирменного стиля. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые фирма стремится включить в свой имидж. Огромный рыжий клоун Рональд Макдональд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей сети «McDonald’s» имидж этих ресторанов, включающий по воле его создателей элементы весёлого праздника с подарками, поздравлениями и т.п. Герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя.

Перечень элементов фирменного стиля постоянно растёт, включая  в себя такие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный  гимн, корпоративная легенда (фирменная  байка) и др. Сюда также можно отнести  различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовой защиты и не являющиеся ТЗ. Элементами фирменного стиля можно в некоторых случаях  назвать фирменные особенности  дизайна. Например, рисунок радиаторной  решётки автомобилей фирмы BMW остаётся неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт машин этой фирмы постоянно меняется.

Основными носителями фирменного стиля  являются следующие:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.д.
2. Средства PR: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.
3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, спички и др.
4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.); фирменный конверт (обычный и для международной переписки); фирменные папки, записные книжки, календари и т.д.
5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников и др.
6. Другие носители: фирменное рекламное знамя, растяжки, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.[6,с.212]

После столь длительного перечисления компонентов фирменного стиля может  возникнуть вопрос: как же фирме  разработать свой неповторимый фирменный  стиль, отвечающий вышеизложенным требованиям? Большинство изданий рекомендуют  обратиться к специалистам, то есть поручить создание своего фирменного стиля профессиональной дизайн-студии или креативному рекламному агентству.

Разработка  программы фирменного стиля –  одна из главных забот PR-специалистов: построение позитивного механизма взаимодействия каждого работающего на предприятии с общественностью на основе принципа взаимной выгоды. Представители контактных аудиторий надеются попасть в «хорошие руки», то есть в организацию, которая честно, добросовестно и оперативно удовлетворит их потребности, заявки, ожидания. Фирменный стиль должен соответствовать уровню ведения дел, связанному с представлением о высоком профессионализме работников, качестве оказываемых услуг и контактов с общественностью, заботе о клиенте.

Создав собственный стиль фирмы, важно поддержать его в соответствии с выработанными у общественности представлениями. Самый эффективный  способ для этих целей – деятельность службы PR: ее задача – добиться, чтобы персонал на рабочем месте идентифицировал себя с фирмой и полностью соответствовал фирменному стилю соблюдением корпоративной культуры. Каждый работающий на предприятии несет информацию о фирме во внешний мир, то есть создает образ фирмы: внешним обликом, манерой поведения, качеством функционирования делового механизма, культурой делового общения, дизайном (информационным, оформления выставок, проведения презентаций), соблюдением обязательств и т.п. [11,с.320].

При разработке фирменного стиля можно  выделить следующие этапы:

• Формирование технического задания (на этом этапе заказчики определяют информационную нагрузку, которую должен нести фирменный стиль и образ, который он должен создавать в сознании потенциального потребителя);
• Проведение патентных исследований (предварительная оценка охраноспособности разрабатываемого обозначения и проведение поиска на тождественность и сходство с зарегистрированными товарными знаками и с ранее поданными на регистрацию обозначениям);
• Дизайнерская разработка графических решений и отработка изобразительного комплекса (эта часть работы выполняется отдельными дизайнерами или рекламными агентствами в содружестве с психологами);
• Правовая защита.

Таким образом, создание фирменного стиля  представляет собой итог комплексного труда ответственных работников фирмы, дизайнеров, психологов и патентоведов.