Фирменный стиль.Товарный знак

При разработке фирменного стиля осуществляются следующие основные действия:

1. Разработка товарной марки (знака).
2. Графическое решение логотипа в русском и латинском начертании.
3. Оригинал построения логотипа в масштабно-координатной сетке для последующего сверхувеличения.
4. Разработка комбинированного сочетания констант  фирменного стиля (фирменный блок).
5. Разработка фирменной гарнитуры шрифта.
6. Цветовое решение знака, логотипа.
7. Объемно-пространственные решения логотипа и знака.
8. Графические трансформации фирменного блока.
9. Разработка фирменных форматов всех видов изданий.
10. Разработка фирменной системы верстки.
11. Разработка фирменных бланков, конвертов, визиток, приглашений, поздравлений и т.д.
12. Разработка пресс-релизов.
13. Разработка папок для рекламных материалов и цветовой документации.
14. Разработка сувенирной и рекламной продукции[6,с.49-53].

Вера, поддержка и правильное использование  фирменного стиля – вот три  кита, которые помогут сделать  фирменный стиль компании известным, а саму компанию – уважаемой и  успешной. 

 

Элементы  и способы разработки фирменного стиля

 

 

  

 

Элементы Разработка

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.2 Элементы и способы разработки фирменного стиля

2. Товарный знак в системе  фирменного стиля

2.1. Понятие товарного знака,  торговой марки и брэнда. Место  товарного знака в системе  фирменного стиля

 

 

Для того, чтобы дать определение товарному  знаку, необходимо сначала рассмотреть  понятие торговой марки.

Торговая  марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название — произносимая часть торговой марки. Марочный знак — символ или рисунок, т.е. изобразительная часть торговой марки. Марка производителя – это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Частная марка – марка, разрешенная оптовыми или розничными фирмами, она может называться посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера, торговой маркой [1, стр. 74].

Товарный  знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения  или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для  идентификации своих товаров. В целом можно утверждать, что товарный знак — это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой [1, стр. 74].Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. С точки зрения гражданского права, товарный знак – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. Товарный знак – основной элемент фирменного стиля.

Товарный  знак, являясь составным элементом  товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного  любой фирмой товарного знака  введена специальная статья о  предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным  обозначением – символом ®, размещаемым, как правило, после товарного  знака внизу или вверху. Аналогичная  предупредительная маркировка товарного  знака предусмотрена и законодательством  других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ™   или иное, исходя из принятых в стране правил [12, стр. 349].

Основные  функции товарного знака —  свидетельствовать о высоком  качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль качества товара.

Поскольку многие символы и обозначения являются неохраняемыми, нередкой является ситуация, когда товарным знаком является лишь часть торговой марки. Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от товаров других фирм, на весь период их сбыта.

Брэнд —  термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенным продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы [1, стр. 75].

 Определяющими  элементами в содержании категории  «брэнд» являются:

• интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию (права, относящиеся к товарным  знакам, промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);
• принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR;
• технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения ноу-хау.

 

2.2.Виды  товарных знаков и требования  к ним

 

Различают словесные, изобразительные, объёмные, комбинированные и другие товарные знаки.

К словесным товарным знакам можно  отнести рекламные лозунги, фамилии, различные существующие и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными  по отношению к товару. Они могут  быть зарегистрированы в стандартном  написании, однако большинство фирм прибегает к использованию логотипа.

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Такие знаки чаще всего представляют собой конкретные или абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения.

 

Рис.2.1 Товарный знак салонов сотовой связи "Евросеть"

Объёмные товарные знаки имеют  вид фигур и их композиций, изображаемые в трёхмерном пространстве .Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Примером объёмного ТЗ могут служить специфической формы бутылка от «Coca-Cola», а также флакон духов «Salvador Dali» [12,с.349].

 

 

 

 

Рис.2.2 Упаковка чая компании "Beta Tea" (Бета чай)

 

Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов разного  характера: изобразительных, словесных, объёмных. Этот вид знаков является наиболее распространённым. Примерами могут служить знаки «Coca-Cola» и «Лукойл».

К прочим ТЗ относятся звуковые, световые, обонятельные и другие знаки. В частности звуковые ТЗ применяются, как правило, в качестве позывных радиостанций и радиопрограмм (например начало песни «Подмосковные  вечера» является ТЗ радиостанции «Маяк»). А всемирно известная фирма «Harley Davidson» даже зарегистрировала в виде товарного знака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла. Используются звуковые ТЗ и в рекламной практике фирм. Так, рекламный ролик растворимого кофе «Nescafe» фирмы «Nestle» содержит два зарегистрированных звуковых знака: основную музыкальную фразу и постукивание ложечкой о чашку с кофе. А вот пример применения обонятельного ТЗ: на главной площади города Лейпцига специальное устройство источает в виде товарного знака запах разных пряностей, привлекая внимание покупателей к небольшому магазинчику, продающему специи. Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательствами многих государств пока не предусматривается.

Звуковой знак:   звуковая заставка для рекламы чая "Беседа".

Назначение товарного знака  в качестве средства идентификации  конкретных товаров и услуг из общей массы предопределяет ряд требований к нему.

Требования к товарным знакам:

 

1. Индивидуальность – это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее ему отличаться от ранее зарегистрированных товарных знаков.
2. Простота. Это требование носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко воспринимаемых потребителями вне зависимости от их уровня эрудиции. Анализируя товарные знаки всемирно известных торговых марок, таких как «Nike», «Lancome», «Mercedes» и др., нельзя не отметить их простоту.
3. Привлекательность для потребителей – это свойство товарного знака вызывать положительные эмоции у любых потенциальных потребителей данного товара.
4. Узнаваемость – это способность товарного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным потребителями. Узнаваемость товарного знака обеспечивается за счёт наличия в нём выразительных и ассоциативных элементов.
5. Ассоциативность. Это свойство обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара.
6. Способность к адаптации. Она предусматривает долговечность ТЗ, т.е. возможность его использования в течение длительного периода времени при внесении в него незначительных  изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются ТЗ таких фирм, как «McDonald’s», «Mercedes», «Lipton» и многие другие.
7. Охраноспособность – это способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации. Это свойство тесно связано с индивидуальностью товарного знака. Если будут обнаружены сходства нового обозначения с ранее зарегистрированными, то владельцы последнего могут обратиться в Патентный суд [3, стр.26-27].

 

Товарный  знак также должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее общем  понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью  признаков: новизна идеи, эстетичность, лаконичность, способность к адаптации,  ассоциативность, удобопроизносимость, технологичность.

Все эти  требования тесно взаимосвязаны  между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность товарного знака являются залогом его узнаваемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

Разработчики  товарных знаков должны уделять особое внимание их привлекательности и тому, чтобы они вызывали положительные эмоции и известный комплекс ассоциаций.

У людей, принадлежащих к разным культурным кругам, одни товарные знаки могут  вызывать разные ассоциации. Причина  —  менталитет и фоновые знания лиц, живущих в одной стране или  местности. Это часть национальной культуры, основа намеков, аналогий, иносказаний, локального колорита, исторической привязанности и др.

 

 

 

 

 

3. Фирменный стиль и товарный знак  ООО «Феникс-Газ»

История общества с ограниченной ответственностью «Феникс-Газ» начинается с 1992 г., когда было зарегистрировано товарищество с ограниченной ответственностью «Феникс», которое занималось выпуском электрических соединительных жгутов и кабелей для электрических и газовых плит. Основным потребителем продукции предприятия в 1992-1998 гг. является Воронежский механический завод. В 1997 г. ТОО «Феникс» становится партнером дочернего предприятия РАО «ГАЗПРОМ» - «Газкомплектимпэкс», совместно с которым разрабатывает техническую документацию на бытовую электроплиту на базе выпускаемых в то время заводами РАО «ГАЗПРОМ» газовых плит. Электрические плиты, выпускаемые компанией «Феникс-Газ», сертифицированы и имеют гарантию качества. ООО «Феникс-Газ» активно работает со строительными предприятиями, оптовыми и розничными организациями, а также другими предприятиями, работающими на рынке электрических бытовых плит. География поставок предприятия широкая: г. Минск (респ. Беларусь), г. Великий Новгород, Белгород, Курск, Липецк, Ярославль, Москва, Вологда и др. В настоящее время предприятие активно работает над повышением уровня качества выпускаемой продукции, а также подготовкой к выпуску новых моделей электроплит на базе импортных комплектующих изделий.

Потребителями в Воронеже являются такие известные  строительные фирмы как ООО ИП "КИТ", ОАО "ДСК", ООО "Выбор" и др. 
В настоящее время предприятие активно работает над повышением уровня качества выпускаемой продукции, а также подготовкой к выпуску новых моделей электроплит на базе импортных комплектующих изделий.

Товарный  знак предприятие разработало еще на заре своего зарождения. Это изобразительное обозначение абстрактного характера, данный знак символизирует птицу, обладающую способностью сжигать себя. Товарный знак прекрасно отражает сущность предприятия. ООО «Феникс-Газ» занимается производством плит, которые способствуют рациональному использованию огня человечеством [5].

Графическое исполнение названия продукции предприятия (логотип) – Феникс-Газ. Логотип как нельзя лучше отображает сферу производственной деятельности завода.