Фокус-группы в маркетинговых исследованиях

1.4.Двухсессионные (Two sessions group). Так же в маркетинговой практике встречаются двухсессионные группы, когда одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю. Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары/ продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии, респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции[12].

2. Количество респондентов 

2.1.Стандартная группа. Среднее количество участников стандартной групповой дискуссии 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.

2.2.Мини-группа. Мини-группы (mini FGD) являются переходными между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе – 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.

3. Количество и роль  модераторов 

3.1.Стандартная группа. В подавляющем большинстве случаев беседует с респондентами один профессиональный модератор. Но некоторые исследовательские проекты могут потребовать отступлений от этого правила.

3.2.Группы с двумя модераторами. Ряд групповых бесед проходит с участием двух модераторов, чья работа может протекать как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции:

     3.2.1.Dual-moderator group. В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний (интервью с врачами, инженерами).

     3.2.2.Dueling-moderator group. В другом случае два противоборствующих модератора явно придерживаются противоположных точек зрения и поощряют респондентов рассмотреть обе стороны изучаемого явления.

3.3.Client-participant group. Иногда на группах присутствуют представители заказчика, которые могут пояснять отдельные непонятные респондентам моменты и отвечать на их вопросы.

3.4.Группы обсуждения без модератора. Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей и так далее.

3.5.Временное удаление модератора может использоваться как методический прием по ходу обычных групп: либо одного из респондентов просят побыть модератором для улучшения групповой динамики, либо модератор оставляет респондентов одних на 5-10 минут (например, с набором стимульных материалов) и наблюдает за их действиями[14].

4. Тип респондентов 

4.1.Стандартные группы. Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.

4.2.Группы со специалистами. В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей – врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики. Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора.

4.2.1.Delphi-group. Одной из разновидностей фокус-групп со специалистами можно считать Delphi-группы, основная задача которых – получение от профессионалов в данной области прогнозов о будущем.

5. Сензитивная панель (Sensitivity panel)

В этих видах групп нарушается одно из основных правил рекрутирования – приглашать на группы «наивных респондентов», которые никогда раньше не участвовали в такого рода дискуссиях, людей со свежим восприятием и реакциями. В ходе сензитивной панели людей в течение недели обучают быть респондентами, люди привыкают друг к другу, строят доверительные отношения, знакомятся с основными правилами групповых бесед, различными игровыми и проективными методиками. Из них готовят «профессиональных респондентов», с которыми потом проводят группу на интересующую тему, не тратя время на раскачивание, выработку отношений, снятие предубеждения и настороженности, объяснения, что и как нужно делать.

6. С использованием технических средств. Достаточно условное основание различения фокус групп, которое мы использовали, чтобы обратить внимание на некоторые технические приемы.

6.1.Стандартные группы. Стандартные группы представляют собой набор участников, собранных в одном месте, «за круглым столом», за которыми обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/ видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи.

6.2.Телеконференции (Telesession group). Иногда, и такие группы часто практикуются на Западе, целесообразно не собирать респондентов в помещении исследовательской компании, а устроить с помощью телефона телеконференцию со всеми участниками (по виду напоминает селекторные совещания).

6.3.Двусторонние группы (Two-way group). Интересный способ, когда одна группа респондентов (например, медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное.

Различные виды фокус-групп позволяют проводить точные и всеохватывающие исследования, касающиеся практически любой сферы жизни человека[15].

 

1.3. Достоинства  и недостатки метода фокус-групп

 

Метод фокус-групп, как и многие другие методы исследований, имеет ряд преимуществ и недостатков. К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:

1. Разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;

2. "Эффект снежного кома" – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;

3. Стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;

4. Чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;

5. Спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы. То, что они говорят, и о чем умалчивают, какие слова и интонации используют, в какой последовательности затрагивают те или иные вопросы – все это отражает субъективную значимость этих моментов и бывает полезным источником информации при анализе групп;

6.  Гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;

7. Быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);

8. Наглядно видны различия между респондентами и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);

9. За фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку[20].

Некоторые недостатки присущи фокус-групп самим по себе, тогда как другие связаны с их неправильным использованием. Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:

1. Когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей (интимные темы, такие как личная гигиена, контрацепция, или финансовые вопросы);

2. Когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений – покупка дорогостоящих предметов таких как недвижимость, мебель, машины;

3. Когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области (родительское поведение);

4. Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;

5. Респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках).

Серьезную угрозу для корректного использования метода фокус-групп представляют:

1. Размытость получаемых данных, что резко повышает субъективизм восприятия;

2. Игнорирование описательной природы качественных методов и попытки распространить выводы на всю популяцию;

3. Сложности с поиском квалифицированных модераторов, способных грамотно провести группу, проанализировать записи, и объединить высказывания респондентов, свои впечатления и умозаключения в связный отчет[3].

 

1.4. Основные возможности изучения поведения потребителей методом фокус-группы

 

Последние годы отечественные социологи проявляют огромный интерес к познавательным возможностям, особенностям и перспективам использования, теоретико-методологическим основаниям метода “фокус-группа”, к разработке его методик и техник, к анализу и представлению результатов исследования.

К такому выводу можно прийти проанализировав ряд современных учебных пособий, монографий и статей, прежде всего таких авторов как Белановский С.А. [2], Богомолова Н.Н. и Фоломеева Т.В. [3], Богословская К.[4], Дебюс М. [7], Дмитриева Е.В. [8], Семенова В.В. [17]. Выше упомянутые авторы отмечают, что метод “фокус-группа” может применяться как самостоятельный метод сбора, обработки и анализа социологической информации, так и в сочетании с другими социологическими методами на различных этапах комплексного исследования. Мировая практика показала, что метод “фокус-группа” эффективно используется в сфере маркетинга при изучении поведения потребителей определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в политической сфере при разработке и оценке результатов различных социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелей, в сфере социологии здоровья и медицины, при изучении деликатных тем, в сфере социологии коммуникации при изучении коммуникативного поведения целевой аудитории (чтение печатных изданий, просмотр передач телевидения, прослушивание радиостанций и т.д.) и в других сферах.

На основании анализа вышеуказанной научной литературы, можно вывести следующее определение потребительского поведения. Поведение потребителей - это социальное явление, характеризующееся деятельностью типичных представителей определенных групп населения с целью удовлетворения своих потребностей и желаний при определенных возможностях в процессе приобретения, потребления и распоряжения продуктами, услугами, идеями, включая процессы принятия решения потребителями, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. На процесс принятия решения потребителями о покупке влияют внешние факторы (культура, социальное положение, персональное влияние, семья, ситуация), индивидуальные факторы (возможности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность личность, ценности и образ жизни), психологические процессы (обработка информации, обучение, изменение поведения и отношения). Модель поведения потребителя в процессе принятия решения включает, как правило, семь типов:

1. Осознание потребности;

2. Поиск информации;

3. Предпокупочная оценка вариантов;

4. Покупка;

5. Потребление;

6. Послепокупочная оценка вариантов;

7. Распоряжение продуктом.

Концепция потребителя как «экономического» рационального человека, принимающего решение о покупке на основе оценки вариантов наилучшего соотношения качества продукта и его цены отошла в прошлое. Потребитель приобретает продукт не только по причине его полезности ради удовлетворения потребностей, но и ради получения различного рода удовольствия[19].

На основании вышесказанного можно прийти к выводу, что метод «фокус-группа» можно использовать при изучении феномена мотивации и механизмов поведения потребителя на всех семи этапах процесса принятия решения с учетом комплексных факторов, влияющих на это процесс, а также с учетом целей и задач конкретного социологического исследования. Под мотивацией понимается: «... осмысление индивидом ситуации, выбор и оценка различных моделей поведения, их предполагаемых результатов и формирование на этой основе мотивов...» [18]. Под мотивом понимается: «... осознанное побуждение к деятельности субъекта (личности, социальной группы, общности), связанные со стремление удовлетворить свои потребности...» [18].

Основные возможности изучения поведения потребителя методом «фокус-группа»:

1. Оценка потребностей. Выявление существующих мотивационных причин с целью последующего представления продукта, услуги, идеи как полноценного средства для удовлетворения выявленных потребностей.