Фокус-группы в маркетинговых исследованиях

2. Оценка мотивации потребителя в процессе поиска и обработки информации о продукте, услуге, идее. Контроль за влиянием устного обмена информацией между потребителями в отношении продукта, услуги, идеи и собственного опыта. Контроль за изменением поведения потребителя и отношением к продукту, услуге, идее под воздействием рекламы.

3. Оценка обслуживания различных категорий потребителей в процессе покупки продукта, товара, идеи для правильной интерпретации данных о продажах.

4. Оценка мотивации разных целевых групп потребителей (части генеральной совокупности, которую рекламодатель хочет охватить для достижения максимального эффекта при заданном бюджете, учитывая такие перемены, как демография, стиль жизни, ориентация при покупке на продукт, медиа предпочтения).

5. Отношение к дизайну упаковки продукта. Различные формы упаковки продукта, концепции дизайна и точки зрения об этом обсуждаются в группах потенциальных потребителей. Целью такой фокус-группы является выбор из множества нескольких вариантов наиболее приемлемых упаковок, которые затем могут быть оценены с помощью опроса. В данном случае фокус-группа более предпочтительна, так как она позволяет самим дизайнерам наблюдать за участниками фокус-группы и стимулирует появление новых идей.

6. Объяснение идентификации и определение причин проблем идентификации. При проведении фокус-группы среди людей, пользующихся определенным продуктом, пытаются понять, почему определенный сорт данного продукта не имеет спроса в данном регионе, тогда как в другом регионе он раскупается хорошо. В этом случае информацию можно получить оперативно, до проведения количественного исследования.

7. Выдвижение гипотез на подготовительном этапе комплексного исследования. Метод фокус-группа является общепринятым средством выдвижения гипотез, которые выдвижения гипотез, которые затем проверяются в количественных исследованиях. Эти гипотезы могут быть о возможных аттитюдах к продукту, причинах выбора торговой марки, факторах, структурирующих рынок.

8. Помощь в создании вопросников. Главная цель фокус-групп в этом случае - услышать как респонденты говорят о продуктах. Знание слов, которые используют потребители может помочь в формулировании вопросов на языке, понятном для респондентов. Это также может помочь ранжировать варианты ответов в закрытых вопросах.

9. Рассмотрение категорий фокус-групп может быть удобным способом произвести быстрый обзор отношения к новому продукту, что полезно для разработчиков новых продуктов. Это также поможет компаниям в исследований потенциальных рынков.

10. Оценка концепций новых продуктов. Несмотря на то, что фокус-группа не очень подходящий метод для ранжирования новых продуктов, он может быть полезными в определении слабых и сильных сторон новой идеи. Часто потребители могут выявить препятствия, стоящие на пути продвижения новых продуктов (идей), которые были упущены из виду разработчиками. Фокус-группы также могут проверить верно ли отражены выгодные стороны и порядок использования нового продукта, особенно перед количественным исследованием.

11. Генерация новых идей о старых продуктах. Слушая, как потребители говорят о новых путях использования существующих продуктов, маркетинговая команда иногда способна понять необходимость выработки новых, альтернативных путей использования завоевавших рынок продуктов.

12. Предложение новых творческих подходов. Рекламные агентства часто используют фокус-группы для стимулирования творческих идей. Внимание к тому, как потребители говорят о том, как они используют продукт, что им нравится и даже, какие проблемы возникают, подталкивает творческих людей к выдвижению идей для рекламной компании.

13. Интерпретация результатов количественных исследований. Иногда фокус-группа используется как последняя стадия исследования. Если результатом крупного исследования является выяснение того, почему респонденты отвечали на вопрос именно таким образом, фокус-группа используется для апробирования результатов количественного исследования.

14. Предотвращение ошибок. Иногда фокус-группы используются как метод проверки новых идей (рекламных, промоушенов или продуктов) на наличие грубых ошибок[21].

Использование современных компьютерных технологий открывает широкую перспективу использования метода “фокус-группа” на глобальном уровне, стало реальностью одновременное проведение серии фокус-группы в различных городах мира, проведение видеоконференций. Возможность работать в сети INTERNET включает российских социологов в мировое научное сообщество, позволяет обмениваться информацией и изучать иностранный опыт проведения исследований методом “фокус-группа”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Формирование и проведение фокус-группы

2.1. Общие  принципы формирования фокус-группы

 

Для проведения качественного исследования и получения необходимых результатов, необходимо тщательно продумать состав фокус-группы. Для этого следует обратиться к основным принципам формирования фокус-групп:

1. Число участников. Ключевая формула высказана Р. Мертоном: "Размер группы должен, очевидно, определяться двумя соображениями. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком. Опыт показывает, что эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы в 10-12 человек. Какова бы ни была цель, группа не должна быть увеличена до такой степени, чтобы большинство ее членов представляло собой лишь аудиторию для немногих, имеющих возможность высказаться"[13].

Сегодня большинством авторов численность группы определяется в 8-10 человек. Это не предел, некоторые ученые высказываются за сокращение численности участников. Организация дискуссии с 12 участниками рассматривается как перебор, поскольку модератору не удается задействовать в обсуждении всех.

Оптимальная численность фокус-группы для модератора составляет 7 человек. Она оптимальна в смысле простоты управления дискуссией.

2. Гомогенность состава участников. Основными социальными характеристиками, которые принимаются при определении состава групп, являются:

2.1. Пол. Мужчины и женщины фундаментально различаются в своих мотивациях и представлениях, поэтому характер участия различается в смешанных группах и группах, разделенных по признаку пола. Люди чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому говорят не то, что чувствуют, либо застенчивы и не желают высказываться.

Принципы формирования фокус-групп по полу:

а) При проведении фокус-групп с людьми до 25 лет, а также с подростками и детьми принцип сегрегации обязателен.

б) Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни.

в) Принцип сегрегации по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.

г) В группах профессионалов признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно без ограничений проводить смешанные группы.

д) При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию.

2.2. Возраст. Главными возрастными группами являются: дети и подростки, учащаяся и работающая молодежь, трудоспособный возраст, предпенсионные и пенсионные возрасты. Если говорить о правилах обеспечения гомогенности состава, то возрастные градации распределяются следующим образом:

а) В группах детей, подростков и молодежи возрастной интервал не должен превышать 2 лет.

б) Группа от 20 до 25 лет считается "молодежью", которая не вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста. В возрастном интервале от 17 до 25 лет существенны социальные характеристики: студенты и работающие; допризывники и отслуживающие; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие детей.

в) Основной контингент в трудоспособном возрасте (25-55 лет) разбивают на две подгруппы. Часто берут только одну "среднюю" группу: от 25 до 40 лет или от 30 до 50 лет.

г) Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак играет большую роль, чем возрастной, однако оба признака тесно скоррелированы[2].

2.3. Национальность. В России вопрос о сегрегировании фокус-групп по национальному признаку может возникнуть в местах проживания неславянских национальных меньшинств, если фокус-группы будут применяться для исследования политических вопросов или изучения причин межнациональной напряженности. В этих случаях принцип сегрегации необходим.

3. Ограничения на участие в фокус-группах. Существуют категории лиц, которые не привлекаются к участию в фокус-группах:

а) Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп. Лица, принимающие повторное участие в фокус-группах, разделены на "профессиональных" и случайных. "Профессиональные" - это сознательно участвующие в групповых интервью ради денег или развлечения. Случайные повторные респонденты обычно не деструктивны, но их участие должно быть ограничено. Нежелательность участия повторных респондентов связана со следующей причиной. Такие респонденты перестают быть типичными и принимают на себя несвойственные роли. Будучи "знатоками" они могут делать замечания другим, объяснять, как следует выступать и т.п. "Профессиональные" повторные респонденты становятся искушенными в выступлениях и говорят то, что ждет от них модератор. Знание процедуры обсуждения делает присутствие таких людей опасным источником искажений.

б) Лица, знакомые друг с другом или с модератором. Отношения между родственниками, друзьями могут повлиять на групповую динамику. Если люди выработали схему взаимодействия друг с другом, то они будут играть те же роли и в групповой дискуссии. При этом один может либо "передавать" другому свой голос, либо говорить в пользу другого, либо стремиться к согласию и т.п. Возможно и развитие конфликтных ситуаций.

в) Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения. Если исследуется продукт или услуга, то люди, занятые или работавшие в этой отрасли, должны быть исключены. Они имеют доступ к информации, которая делает нетипичными их взгляды и опыт, отдаляя их от рядовых покупателей.

г) Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями или рекламой. Принято исключать респондентов, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения. Лица, работающие в этих сферах, могут оказаться пристрастными, могут располагать специфичной информацией либо просто пожелают сыграть роль эксперта[7].

4. Число групп. Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. При необходимости исследования одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 3. Это - минимальное число групп, при котором можно говорить о проведении "настоящего" фокус-группового исследования.

Увеличение числа исследуемых популяций теоретически должно приводить к кратному увеличению числа групп, т.е. для двух популяций - 8, трех - 12 и т.д. Практика состоит в том, что с увеличением числа популяций число групп, нацеленных на каждую из них, уменьшается.

Исследователи рекомендуют при проведении больших проектов привлекать несколько модераторов, указывая, что способность модератора проявлять интерес к теме обсуждения начинает снижаться после шестой группы. Привлечение нескольких модераторов вносит в исследование разнообразие индивидуальных стилей и ракурсов рассмотрения проблемы. Такой выход из положения кажется приемлемым, но возникает проблема на этапе анализа и написания отчета. Качественные данные поддаются систематическому расчленению и группировке, на чем и основана процедура их анализа. Но для осуществления этих операций не может быть применен работающий в автоматическом режиме математический аппарат.

Можно разделить один массив первичных текстовых данных на несколько и раздать их нескольким аналитикам, а на основе их отчетов составить сводный отчет. Однако результаты анализа, проведенного каждым аналитиком, мало зависят от того, какую часть массива он анализировал. Если руководитель решает привлечь нескольких аналитиков, ему не обязательно проводить пропорциональное их численности количество фокус-групп. Результат будет тот же, если аналитикам раздать для изучения один и тот же массив первичной информации[14].

5. Число географических мест проведения групп. Система расселения - это специфичный срез социальной дифференциации, или гетерогенности общества, который должен учитываться при проведении метода фокус-групп. Эта гетерогенность является значимой причиной различий в образе жизни и в менталитете людей, а также вытекающих из них различий в поведении.

В проектах, имеющих общенациональный или близкий к нему масштаб, требование обеспечения представительности вступает в противоречие с принципиальной ограниченностью масштаба фокус-группового исследования; это ограничение нашло свое отражение в рекомендации проводить группы не более, чем в четырех географических местах. В гомогенном обществе с высокой территориальной мобильностью результаты такого исследования, со всеми необходимыми оговорками, проецируются на общенациональный масштаб. (Формирование гипотез для количественного исследования тоже является такой проекцией). Разумеется, аналогичная проекция может быть сделана и в гетерогенном обществе, но с более высокой степенью ошибки, которая, по-видимому, уже превышает величину приемлемого риска.

 

2.2. Организация  исследования методом фокус-групп