Фокус-группы в маркетинговых исследованиях

2. Определение количества фокус-групп и состава их участников. Составление анкет для набора респондентов. Проводя исследования данным методом никогда нельзя основываться на результатах одной группы, так же, как нельзя основываться на мнении одного человека при проведении глубинных интервью. Разумно планировать не менее трех групп по одной и той же теме. Состав участников группы зависит от обсуждаемой темы и конкретных задач исследования. Исходя из этого, исследователь планирует тип группы и критерии отбора, которые являются важным условием успешного проведения дискуссии и имеют непосредственное отношение к теме исследования. Чаще всего используются демографические признаки (пол, возраст), но, в зависимости от целей и задач исследования, могут использоваться и другие. После принятия решения о том, какие группы необходимо провести, составляется анкета для набора участников, в которой будут заложены все характеристики респондентов (приложение 1).

3. Составление гайда-сценария для проведения фокус-групп. Гайд – сценарий для проведения фокус-групповых исследований – это список тем, вопросов, которые должны быть раскрыты в ходе обсуждения, а так же описание всех способов и приемов, которые помогут людям живо реагировать на проблему и давать необходимую исследователю информацию. Гайд должен начинаться с общего знакомства группы. Это необходимо для того, что бы люди расслабились, перестали стесняться друг друга и модератора (ведущего) и начали свободно высказывать свое мнение. Затем – непосредственный переход к обсуждению. Дискуссии могут включать в себя просмотр видео, дегустацию продуктов питания и напитков – все это должно быть учтено в гайде. Так же в сценарии можно описать психологические методики и игры, которые помогут получить необходимую информацию. Порядок обсуждения, заложенный в гайде, не является обязательным, но, необходимо, чтобы все темы были раскрыты (приложение 2).

4. Набор участников. На этом этапе осуществляется отбор участников, поиск и подготовка помещения.

5. Проведение фокус-групповых  дискуссий. Обсуждение проводится в специально оборудованном помещении. Когда группа собирается вместе, им дается некоторое время, чтобы привыкнуть к обстановке, спустя некоторое время, начинается основная работа. Обычно продолжительность фокус-группы 1-2 часа, но в зависимости от того, насколько живо и продуктивно проходит обсуждение, время может увеличиваться. По окончании работы участникам выдается вознаграждение (если оно предусмотрено), и на этом групповое обсуждение заканчивается.

Основная нагрузка по проведению фокус-группы ложится на модератора. Именно от него зависит, насколько удачно пройдет группа. Модератор должен уметь контролировать группу людей разного уровня и темперамента, извлекая из каждого члена группы необходимую информацию. Модератор должен:

• создать в группе непринужденную атмосферу
• убедить членов группы в том, что их высказывания не будут разглашаться, и они могут говорить совершенно свободно
• объяснить респондентам, что не существует «правильных» или «неправильных» ответов, что всякое мнение ценно и главное, что от них требуется – это искренность
• обеспечить каждому члену группы возможность высказаться и тем самым внести свой вклад в обсуждение, стимулировать застенчивых, сдерживать слишком активных
• обеспечить обсуждение всех намеченных тем и вопросов, следить за тем, что бы беседа не уклонялась от намеченного плана

Дискуссия должна проходить без конфликтов и взаимной грубости, т.к. это может отпугнуть респондентов и они не захотят высказываться. Нежелательно раскрывать цель дискуссии до того, как это необходимо. Если люди будут заранее знать, чего хочет от них модератор, это может повлиять на их мнение. Из вежливости или из симпатии к модератору, они будут говорить то, что, по их мнению, от них хотят услышать.

Но одно из главных правил для модератора: людям не должно становиться скучно. Идеально проведенная дискуссия – это когда у людей до конца сохраняется желание высказываться и ощущение, что им есть, что сказать.

6. Получение стенограмм (расшифровок) фокус-групповых дискуссий. Группы расшифровываются с видео- или аудиозаписи. Если групп проведено немного, предпочтительно, что бы сам модератор расшифровал группы. Во-первых, потому что он помнит ход дискуссии, а это гарантирует отсутствие ошибок. Во-вторых, более глубокое погружение в материал поможет ему при составлении отчета. Однако если групп проведено много, можно передать эту работу специалистам, ведь качественно сделанные расшифровки – основа для хорошего отчета по исследованию.

7. Предварительное обсуждение  результатов с заказчиком. После расшифровки и формулировки основных выводов, полезно встретиться с заказчиком и обсудить предварительные результаты. Во время этого обсуждения станет ясно, какие аспекты исследования оказались для заказчика наиболее важными, что оказалось неожиданным, и, тем самым, что должно быть подчеркнуто в отчете. Важно понять заказчика, а именно, какие рекомендации могут оказаться действительно полезными для него. Необходимо выяснить, насколько подробный отчет ожидает заказчик, нужны ли ему только основные выводы или же очень подробный анализ групп с большим количеством цитат.

8. Написание отчета и  предоставление его заказчику. Если заказчик не оговорил ничего иного, то обычно отчет по исследованию, проведенному методом фокус-групп, состоит из следующих разделов:

• Цели и задачи исследования
• Методика (описание количества групп, их состава, дата и место проведения)
• Краткое описание хода дискуссий, методов, которые были применены, материалов, которые тестировались, анкеты, если они предлагались участникам и т.д. Можно так же отметить, если это важно для понимания результатов, основные сложности, которые возникли при наборе или обсуждении.
• Основные выводы исследования, в которые должно войти все то, что оказалось важным при анализе результатов.
• Рекомендации заказчику
• Основной текст отчета, разделенный на разделы, где каждый выдвинутый тезис подтверждается соответствующими цитатами.
• В дополнение к отчету заказчик может попросить предоставить другие материалы, например, видео- и аудио- записи групповых дискуссий, расшифровки и т.д.

Проведение маркетинговых исследований методом фокус-групп – довольно сложный процесс. Но при правильном подходе к формированию групп и организации самого обсуждения, можно добиться полных и четких выводов по интересующей исследователя проблеме.

 

 

Глава 3. Исследование определения эмоциональной и поведенческой реакций  потенциальных потребителей на позиционирование шампуня.

Целью данного экспериментального исследования является изучение эмоциональной и поведенческой реакции целевой группы на позиционирование шампуня.

Чтобы достичь поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи:

1.Поставить альтернативную (экспериментальную) гипотезу.

2.Выбрать испытуемых, соответствующих критериям данного исследования.

3.Составить план проведения фокус - группы и подобрать технический инструментарий.

4.Обработать полученные результаты, проанализировав видеозапись исследования.

5.Написать качественную интерпретацию данных.

6.Подтвердить или опровергнуть поставленную экспериментальную гипотезу.

Итак, в соответствии с целью экспериментального исследования, можно поставить следующую гипотезу: «Чрезмерное идеализирование свойств шампуня и направленность рекламного ролика на строго определённую (обеспеченную) аудиторию вызывает у отечественного потребителя негативно окрашенную эмоциональную реакцию ».

В данном экспериментальном исследовании использовалась методика фокусированного группового интервью. Цель данного метода состоит в том, чтобы изучить мнения участников о том или ином предмете (в нашем случае о восприятии позиционирования шампуня).

 

 

 

Фокус-группа проходила по следующему плану:

1) Вступление (представление  модератора, рассказ о цели исследования, объяснение сути метода, его правил, информирование о методе фиксации результатов, гарантия конфиденциальности, возможные вопросы).

2) Знакомство (по кругу, по  очереди)

3) Основная часть:

  а) изучить степень  важности для женщин ухода  за волосами и используемые  для этого средства. Для выяснения этого вопроса были заданы следующие вопросы:

       - Что  нужно для того, чтобы выглядеть женственно?

       - Что  для вас лично важнее всего в облике женщины и почему?

       - Какие типы волос вы можете назвать?

       - Какие средства для ухода за волосами используете в настоящее                  время?

       - Используете ли кондиционер? Почему?

       - Как  долго вы пользуетесь данным шампунем?

       - Сколько раз в неделю моете голову?

       - Влияет  ли причёска на вашу уверенность в себе, на самооценку?

      - Что такое «красивые волосы»?

б) изучить состояние рынка шампуней в России и информированность о нём целевой группы. Вопросы:

- Какие шампуни вы знаете? (Испытуемые называют известные им марки шампуней. Названия записываются модератором на доске. Когда набирается более 15-20 названий, они группируются и записываются названия групп (по какому критерию отличается)).

- Различаются ли все  вышеназванные шампуни? Если «да», то по каким критериям?

- По каким критериям вы выбираете шампунь?

 в) изучить ожидания  группы от средств по уходу  за волосами. Вопросы:

- Ваши представления об идеальном шампуне?

- Какими должны стать  волосы после применения такого шампуня?

г) изучить реакцию целевой группы на рекламный ролик шампуня «Schauma» и предложенный слоган.

- Понравился вам ролик  или нет? Почему?

- Какое настроение он  создаёт?

- Подходит или нет для рекламы шампуня?

- Хочется ли купить этот шампунь?

- Похож ли он (шампунь) на идеальный?

- Есть ли в ролике что-то непонятное?

- Что вызвало у вас неприятные ассоциации?

- Нравятся ли вам показанные в ролике лица?

- Естественно ли выглядели герои ролика?

- Понравилось ли музыкальное сопровождение?

- Что бы вы изменили, чтобы улучшить данный ролик?

- На какую аудиторию направлен ролик?

- Отражает ли слоган  основное достоинство шампуня?

- Привлекает ли он внимание? Если да, то чем?

- Что из него лучше  всего запоминается?

4) Заключение.

- Что мы не сказали  сегодня?

- Что было самым интересным и важным?

Далее модератор благодарит респондентов за активное участие и подробные ответы.

Были проведены три фокус-группы по 7 человек. Выборку испытуемых составляют женщины в возрасте от 21 до 30 лет.

Исследование проходило 23, 24 и 25 мая 2012 года в виде группового фокусированного интервью. Процедура обсуждения длилась около 2-х часов. Дискуссии были записаны на видеокамеру для дальнейшей интерпретации результатов.

Проведённое экспериментальное исследование показало, что российские женщины с большим вниманием относятся к выбору косметических и лечебных средств по уходу за волосами. Это связано, прежде всего, с тем, что причёска и состояние волос играют важную роль во внешности женщины.

   - «Волосы должны  быть, прежде всего, чистыми. Если  они грязные и растрёпанные, то  я буду чувствовать неуверенность и стараться куда-нибудь спрятаться, как можно меньше попадаться на глаза».

   - «Когда причёска  тебе идёт, подчёркивает твои  достоинства, то самооценка высокая. А если нет – то весь день неуверенно себя чувствуешь».

   - «Мужчины, прежде  всего, обращают внимание на ноги и голову. Они считают, что волосы – одна из главных составляющих женского облика».

Лишь некоторые респонденты (в возрасте 22-23лет) отметили, что для женщины самое важное – это её настроение и энергетика.

Исходя из полученных данных, можно назвать следующие марки шампуней,  наиболее известные и используемые российским потребителем:

- Head and Shoulders (4);

- Schauma (3);

- Timotei (3);

- Fructis (2);

- Pantene Pro-V (2);

- Nivea (2);

- Dove (2);

- Elseve (1);

- Gliss Kur (1);

- Herbal Essences (2);

- Herbina (2);

- Palmolive (2);

- Vichy (1);

- Красная линия и т.п. (3);

В результате анализа эти марки были разделены по группам: