Фокус-группы в маркетинговых исследованиях

а) на 2 группы по производителю (иностранные и отечественные шампуни)

б) на 4 группы по цене:

• 1гр. – дорогие шампуни;
• 2гр. – более дешёвые шампуни;
• 3гр. – самые приемлемые по цене шампуни;
• 4гр. – дешёвые шампуни.

Основными факторами, влияющими на выбор и покупку шампуня, являются: цена, упаковка и дизайн, запах, цвет, консистенция, дополнительные возможности шампуня, страна-производитель.

Для выявления отношения испытуемых к рекламе шампуня «Schauma» и определения восприятия его позиционирования им был предложен к просмотру рекламный ролик данного шампуня. У  респондентов возникла определённая негативная реакция. Они охарактеризовали его как безликий, направленный не на то, что следует рекламировать. Среди особенно негативных моментов ролика испытуемые отметили: чрезмерную, неправдоподобную идеализацию свойств шампуня; навязчивый характер ролика, навязывание «идеальности»; отсутствие определённой сюжетной линии; неестественный блеск, «искусственность» волос; незапоминающиеся или вызывающие отрицательные эмоции главные действующие лица ролика. Негативные ассоциации не способствуют формированию позитивного образа рекламируемого шампуня и не отвечают основным ожиданиям от рекламы – увидеть новый образ или идею.

   Итак, основные выводы, полученные в результате проведённого  экспериментального исследования, заключаются в следующем:

1) Всё большее количество  людей считают, что шампуни, кондиционеры и бальзамы не вредны при частом использовании. Это означает, что потребление средств по уходу за волосами будет увеличиваться.

2) Исследование показало, что российские потребители склонны  часто менять шампунь. Это происходит, скорее всего, из-за неустойчивости рынка и желания попробовать новые марки (в частности, в связи с широким распространением различных косметических каталогов), а также представления о том, что с привыканием к шампуню теряется его эффективность.

3) Основными ожиданиями целевой группы, критериями при выборе шампуня являются:

- цена;

- марка;

- ориентация на тип  волос;

- упаковка и дизайн;

- цветовая гамма;

- запах;

- приятная консистенция;

- питательность;

- наличие натуральных  добавок, как с косметическим, так и с лечебным эффектом;

- лёгкость расчёсывания;

- антистатическое действие;

- длительность эффекта.

4) Рекламный ролик шампуня  «Schauma» вызвал в основном нейтральную  либо негативную эмоциональную  реакцию. Испытуемым он показался  безликим, направленным не на  то, что следует рекламировать. Особенно  негативными моментами данного ролика являются:

- чрезмерная идеализация  свойств шампуня, навязывание «идеальности», что раздражает российского потребителя, которого отталкивает любая назидательность;

- отсутствие определённой сюжетной линии;

- неестественный блеск, «искусственность» волос;

- главные действующие  лица ролика, которые либо не  запоминаются потребителю, либо  вызывают у него отрицательные эмоции.

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что поставленная экспериментальная гипотеза: «Чрезмерное идеализирование свойств шампуня и направленность рекламного ролика на строго определённую (обеспеченную) аудиторию вызывает у отечественного потребителя негативно окрашенную эмоциональную реакцию» подтвердилась.

В связи с этим можно дать некоторые рекомендации:

1) Необходимо подчеркнуть в ролике шампуня безопасность его каждодневного использования.

2) Для изменения представления  о необходимости смены марки  шампуня из-за опасности привыкания  к нему волос, целесообразно позиционировать  шампунь как средство с длительным  действием и накапливающимся эффектом.

3) При создании рекламного ролика следует:

     - делать акцент  на натуральных составляющих  шампуня и образах и природы, так как это придаёт естественность и непринуждённость;

     - сохранять ненавязчивый характер рекламы;

     - придавать  ролику форму небольшого фильма с сюжетом;

     - изменить  имидж героинь;

 

 

 

 

Заключение

 

В результате работы над данной курсовой работой были описаны теоретические и методологические основы метода фокус - групп.

Проанализировав литературные источники, была изучена история развития и использования фокус-групп; были рассмотрены подходы к определению «фокус-группа».

Были описаны принципы формирования, описание методики проведения фокус - группы, рассмотрение её этапов и факторов, влияющих на процесс взаимодействия в такой группе.

По данным, полученным в ходе экспериментального исследования, можно сказать, что поставленная гипотеза: «Чрезмерное идеализирование свойств шампуня и направленность рекламного ролика на строго определённую  (обеспеченную) аудиторию вызывает у отечественного потребителя негативно окрашенную эмоциональную реакцию» подтвердилась. Действительно, российский потребитель считает чрезмерную идеализацию навязчивой. Это раздражает и отталкивает его, как и любая другая назидательность, и, следовательно, сам рекламируемый товар не будет иметь желаемого успеха и спроса, т.к. известно, что негативные ассоциации и эмоциональные реакции не способствуют формированию позитивного образа.

Итак, проведение исследования методом фокус - групп позволяет получать исчерпывающую информацию. Этому способствует представленная респондентам возможность использовать свой язык при обсуждении проблемной ситуации; обстановка групповой дискуссии, которая даёт участникам чувство безопасности и защищённости, делая их ответы более откровенными. Важным достоинством фокус - группы является моделирование ситуации социального взаимодействия, в ходе которого участники реконструируют своё отношение к поставленной проблеме. Равноправное отношение позволяет увидеть проблему глазами респондента и дать ей более полноценную интерпретацию.

Таким образом, метод фокус - групп имеет большой познавательный диапазон, так как с его помощью возможно не только подтверждать имеющиеся гипотезы, но и получать новую информацию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список

1.Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Наука, 1994

2.Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. М.: Наука, 2009.

3.Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. - М.: Магистр, 1997

4.Богословская К. Все о фокус-группах // Рекламист № 2 (10), февраль 2006.

5.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998.

6.Гончарук, В.А. Маркетинговое консультирование, - М.: Дело, 1998.

7.Дебюс М. Качественные методы в социальных исследованиях: фокус-группа / Пер. с англ. - Барнаул, 1995.

8.Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М.: Центр, 1998.

9.Ильин В.И. Поведение потребителей. Учебное пособие. - Сыктывкар: Сыктывкарский университет, 1998.

10.Кричевский РЛ., Дубовская Е.М. Психология малой группы. М. МГУ, 1988

11.Крюгер Р.А., Кейси М.Э. Фокус-группы. Практическое руководство. – Издательство Вильямс, 2003

12.Мельникова, О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. - М.: Академия, 2003

13.Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. - М.: Институт молодежи, 2008.

14.Петров В.А. Эффективный маркетинг. Практика использования фокус-групп. – М.: ГроссМедиа, 2008.

15.Просветов, Г.И. Маркетинговые исследования. Задачи и решения.- М.: Альфа-Пресс, 2008.

16.Робер М.А., Тильман Ф. Психология индивида и группы. М; Прогресс, 1988

17.Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. - М.: Добросвет, 1998.

18. Социологический энциклопедический словарь. - М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1998

19.Портал «Маркетинговое агентство «Life marketing» : [Электронный ресурс]. Режим прямого доступа : http://www.life-marketing.ru/ : загл. с экрана

20.Портал «Корпоративный менеджмент» : [Электронный ресурс]: Сборник научных статей. Режим прямого доступа : http://cfin.ru/ : загл. с экрана.

21.Портал «Энциклопедия  маркетинга» : [Электронный ресурс] : Сборник научных статей. Режим прямого доступа :http://www.marketing.spb.ru/ : загл. с экрана.

22.Портал «Библиофонд» : [Электронный ресурс] : Сборник научных статей. Режим прямого доступа : http://bibliofond.ru/ : загл. с экрана.

23.Портал «Личный сайт  Белановского С.А.» : [Электронный ресурс] : Сборник научных статей. Режим прямого доступа : http:// www.sbelan.ru/ : загл. с экрана.

24. Портал «Пси-фактор» : [Электронный ресурс] : Сборник научных статей. Режим прямого доступа : http://psyfactor.org/ : загл. с экрана.

25. Портал «Элитариум» : [Электронный ресурс] : Центр дистанционного образования. Режим прямого доступа : http://www.elitarium.ru/ : загл. с экрана.