Формирование и организации службы маркетинга на предприятии

          Объектами маркетинга в современной экономике являются: 

- товары  потребительского и производственного  назначения;

- продукты  интеллектуального труда (изобретения,  ноу-хау, технологии, исследования, проекты, программные продукты);

- услуги  производственного и потребительского характера (услуги транспорта, хранения, до и после продажного обслуживания, учебные, медицинские, бытовые и др.);

- нематериальные  активы (торговые марки и товарные  знаки);

- имущественные  права (акции и другие ценные  бумаги, авторские права, права собственности на земельные участки и здания).

          Как система управления маркетинг постоянно развивается, взаимодействует с другими управленческими инновациями в сфере товародвижения, накапливает внедренческий опыт в новых сферах бизнеса. В табл.1.2. представлены пять важнейших инноваций XX века в сфере товародвижения.

          Рыночными методами маркетинг обеспечивает важные общественные функции: бесперебойное и комплексное снабжение граждан потребительскими товарами и услугами в соответствии с их доходами и предпочтениями; надежное ресурсообеспечение производственных предприятий и организаций непроизводственной сферы, государственного сектора экономики сырьем, материалами и оборудованием; эффективное осуществление экспортно-импортных операций в соответствии с конъюнктурой мировых рынков и международным разделением труда.

Таблица 1.2.

Пять важнейших  управленческих инноваций XX века в  сфере товародвижения

Инновации	Миссия	Доминирую-щий  принцип	Общественная  эффективность	Кредо
Маркетинг	Формирование  портфеля заказов, обеспечивающего  устойчивое развитие предприятия	Программно  целевой подход	Наиболее полное удовлетворение платежеспособного  спроса, развитие потребностей	Бизнес - это  конкуренция
Логистика	Интегрирование  управления материальными потоками с рациональными запасами и издержками	Сотрудничество	Повышение устойчивости экономики, снижение затрат в товародвижении	Бизнес - это  компромисс интересов
Электронная торговля	Организация торговых сделок в режиме реального времени (онлайн)	Стандартиза-ция	Сокращение  управленческих (трансакционных) издержек	Бизнес - это глобальный процесс
Конкурс-ные  торги	Размещение  заказов на публичных тендерах	Открытость	Экономия бюджетных  и корпоративных средств	Бизнес - это общественные связи
Аутсор-синг	Выполнение  непрофильных функций заказчика  специализированной организацией на бессрочной договорной основе	Надежность	Повышение производительности общественного труда	Бизнес - это  польза клиента

Примечание. Источник: [].

        Теневая экономика, фальсификация товаров, недобросовестная конкуренция несовместимы с ответственным маркетингом.

        Социальная ответственность бизнеса и маркетинга не противоречит целевой ориентации предпринимательства на получение прибыли. Прибыль - объективный показатель эффективности бизнеса и маркетинга, главный источник дохода и стимул для предпринимателя, ресурс для развития дела.

        Стратегии, цели и методы маркетинговой политики зависят от особенностей рынка, товара, рыночной силы компании. В любой ситуации целесообразно опираться на универсальные принципы маркетинга как функции управления. К числу основных принципов относятся: программно-целевое управление; инновационный подход; ориентация на спрос; единство информационного и физического маркетинга; сочетание методов количественного и качественного анализа рынка; тотальное управление маркетингом; логистическая модель организации; электронный маркетинг; превращение маркетинга в центр прибыли; приоритетное кадровое обеспечение.

        Коротко охарактеризуем перечисленные принципы управления.

         Программно-целевое управление. Цели маркетинга должны быть определены количественно через систему сбалансированных показателей с выделением ключевых факторов результативности, дифференцированы по видам товаров, регионам, подразделениям. Маркетинговые инструменты и мероприятия подобраны в соответствии со спецификой задач, скоординированы по срокам, исполнителям, обеспечены финансовыми ресурсами для их реализации.

        Инновационный подход. Маркетинг способствует формированию новых и развитию имеющихся потребностей, постоянному совершенствованию товара, упаковки, системы товародвижения, методов продаж и обслуживания потребителей, а также самих маркетинговых технологий.

        Ориентация на спрос. Постоянный поиск незаполненных рыночных ниш, повышение уровня и качества удовлетворения спроса в избранных сегментах потребителей, создание брэндов и марочных товаров, использование финансово-кредитных инструментов мобилизации отложенного спроса обеспечивают рентабельную работу и развитие компании.

        Единство информационного и физического маркетинга. Управление маркетингом не может концентрироваться в «башне из слоновой кости». Только вовлеченность маркетинговой службы в реальный процесс контроля, регулирования поставок, управления сбытовыми запасами, то есть оперативный маркетинг, может обеспечить достижение поставленных задач. Этот принцип означает оценку маркетинга по практическим результатам: увеличению портфеля заказов на поставку товаров и объемов их реализации за денежные средства.

         Сочетание методов количественного и качественного анализа рынка. Надежное информационно-аналитическое обеспечение политики маркетинга, особенно сегментации рынка, приоритезации (выбора целевого сегмента потребителей), позиционирования товара является необходимым элементом маркетинга. Использование данных статистики не всегда дает полную и достоверную фотографию рынка и должно дополняться материалами выборочных опросов, фокус-групп, интервью, а так же использованием специальных методов качественного анализа и оценки. К числу последних относятся SWOTанализ, АВС-анализ, Portfolio-анализ, бенчмаркинг.

         Тотальное управление маркетингом. Успех маркетинговой стратегии, политики продаж и выполнение плана соответствующих мероприятий во многом зависят от слаженной и целенаправленной внутрифирменной работы всех служб и подразделений, а также персонала компании.

         Логистическая модель организации. Маркетинг, сбыт и сервис строятся как подсистема интегрированной микрологистической системы компании. В логистике маркетинга используются: единая информационная система компании; анализ товарных запасов по методу ABC-XYZ; штриховое кодирование товара, логистически сконструированная упаковка; программа постоянного пополнения запасов торговли (CRP); концепция управления взаимоотношениями с клиентами (CRM); правила практики дистрибуции товаров (GDP) и т.д.

         Электронный маркетинг. Современное предпринимательство должно использовать возможности “электронной экономики” (создание своего сайта в Интернете, электронная реклама, участие в электронных торгах, аккредитация на электронных площадках, новые системы передачи данных, сотовая, в том числе широкополосная, связь). Коммерция делает маркетинг предпринимательской структуры глобальным, позволяет снизить трансакционные издержки, оперативно реагировать на запросы рынка и потребителей.

          Превращение маркетинга в центр прибыли. Финансовая сторона маркетинга очень важна, так как связана со значительными затратами. Особое значение имеет система ценообразования на товар, которая должна строиться исходя из спроса и полезности товара. Без налаженного управленческого учета логистических затрат на маркетинговые мероприятия, выявления их реальной эффективности, денежной оценки результатов деятельности отдела маркетинга, невозможно превратить его в центр прироста прибыли. Без такой перспективы само его существование всегда будет под вопросом.

         Приоритетное кадровое обеспечение. Без наличия инициативных и квалифицированных руководителей и специалистов любая маркетинговая стратегия обречена на неудачу. Нет смысла создавать из маркетинговой службы слабый отдел конъюнктурного института. Необходимый персонал следует специально готовить в лучших учебных центрах страны и за рубежом, находить на рынке вакансий, рекрутировать из маркетинговых агентств, консалтинговых центров.

         В глобальном маркетинге важнейшее значение имеют качество товара, реклама, уровень обслуживания, упаковка, снижение логистических затрат. В российских условиях наиболее актуальны: политика цен, модернизация товара, набор надежных партнеров, общественные связи, повышение квалификации торгового персонала. Например, компания сотовой связи «МТС» приоритетами заявляет доступность, качество услуг, высокие технологии.

         Управленческие концепции, методы и технологии маркетинга отражают условия и опыт стран с развитой рыночной экономикой. Российские предприниматели, равно как и предприниматели других стран СНГ в массе своей не имеют достаточных знаний и навыков в использовании маркетинга.

Таблица 1.3.

Различия в  маркетинговой практике стран СНГ  и стран с развитой рыночной экономикой

Развитая  рыночная экономика	Транзитивная  экономика стран СНГ
1. Товарная  политика
1.1. Производство  товаров, исходя из требования  рынка	1.1. Расширение  имеющейся номенклатуры выпускаемых  товаров
1.2. Использование  кросс-функционально составленных  команд для разработки нового продукта	1.2. Взаимствование  новых продуктов за счет капиталовложений  западных компаний
1.3. Резкое  снижение интервала времени от  разработки продукта до его  продвижения на рынок	1.3. Поддерживание  традиционного ассортимента товаров
2. Ценовая политика
2.1. Агрессивное  ценообразование	2.1. Инфляционное  ценообразование
2.2. Цены, основанные на спросе	2.2. - Цены, ограниченные  налоговой политикой
2.3. Цены, основанные на пользе клиента	2.3. - Цены монопольного  рынка
3. Каналы  сбыта
3.1. Признание  важной роли посредников в  системе сбыта	3.1. Ориентация  на прямые поставки
3.2. Построение  многоканальной системы сбыта	3.2. Стремление  интегрировать посредников в  каналы сбыта
3.3. Налаживание  партнерских отношений с оптовиками	3.3. Стремление оптовиков к доминированию
4. Продвижение  товара
4.1. Реклама  - двигатель торговли	4.1. Отсутствие  средств для широкой рекламной  деятельности
4.2. Государственная  поддержка - необходимый элемент  международного маркетинга	4.2. Российские  чиновники продвигают западные торговые марки
4.3. Общественные  связи - премьерлига бизнес-сообщества	4.3. Лоббирование  интересов является средством  формирования портфеля заказов
4.4. Договор  - гарант надежности исполнения  контрактных обязательств	4.4. Личные знакомства - залог исполнения договорных обязательств

Примечание. Источник: [].

       Как видно из данных табл.1.3., можно отметить существенные различия в маркетинговой практике стран СНГ и стран с развитой рыночной экономикой, причем последние явно уступают. Поэтому на белорусских предприятиях необходимо дальнейшее совершенствование деятельности маркетинговых служб. 
 
 

1.3 Место службы маркетинга в системе управления предприятием

    

        Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей.

        При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:

- количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;

- план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;

- стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

         Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производству перспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

- о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;

- об уровне квалификации специалистов;

- о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;

- о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.

         Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.

         С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга предприятия взаимодействует при:

- разработке планов внедрения передовой техники;

- организации производства;

- определении экономической эффективности новой продукции и технологии;