Формирование сбытовых стратегий на предприятии

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В хозяйственной деятельности организации  основными вопросами являются снабжение, производство и сбыт (реализация) готовой  продукции; последняя подразумевает  законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку  как товары. Работа предприятий в  новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. При наличии жесткой конкуренции  главная задача системы управления сбытом – обеспечить завоевание и  сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства  над конкурентами. Сбыт продукции  должен рассматриваться под принципиально  иным углом зрения – через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители  должны производить то, что продается, а непродавать то, что они производят. 
Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта – реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Хотя сбыт – завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта  предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры  рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность компании. Актуальность данной темы и послужила выбором темы работы. Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы  формирования сбытовых стратегий;

- провести маркетинговый анализ  сбыта;

- предложить формирования сбытовых  стратегий на предприятии.

Предметом исследования являются процессы и закономерности развития сбытовой деятельности в сельскохозяйственном предприятии. 

Объектом исследования - сельскохозяйственное предприятие Республики Башкортостан ООО «Агро-Альянс» Чишминского района.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВЫХ СТРАТЕГИЙ

 

 

1.1 Сбыт и его составляющие

  Термин «сбыт» перешёл в рыночную экономику России из советских времен. Речь идет об исключительно широкой сфере деятельности фирм, производящих товары и оказывающих услуги, которая связана с продажей этих товаров и услуг промежуточным либо конечным покупателям. Эта сфера издавна привлекала к себе внимание практиков и теоретиков и, следовательно, может считаться сегодня одной из наиболее разработанных областей современного маркетинга. Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках. Эта деятельность включает две взаимосвязанные сферы – продажу товаров (передачу собственности на товар) и физическое перемещение товаров от мест производства к местам продажи и потребления (перевозку, хранение на складах и т.д.).   Устанавливаются три главные составляющие сбыта: 

• во-первых, сбыт определяет ту и  только ту сферу, которая принадлежит  деятельности фирм-производителей и  никому более;

• во-вторых, в определении четко  указывается на основную целевую  ориентацию всего, что делается в  этой сфере, а именно на продажу той  продукции (услуг), которую выпускает  производитель;

• наконец, в-третьих, из определения  следует исключительно важный момент деятельности сбыта, а именно ответ  на вопрос: кому продаем? Ответ на этот вопрос сразу определяет направление  сбытовой деятельности, которое условно  можно пока назвать каналами распределения.

   Существуют определённые задачи, которые решает сбыт:

1)       постоянное осуществление комплексного анализа системы «потребитель - товар - рынок» и выработка на этой основе стратегии и тактики работы на рынке. Только всесторонний и подробный анализ поведения и предпочтений потребителей в отношении данного и конкурирующего товаров позволяет грамотно сформулировать вопрос о реальности и напряженности тех целей, которые ставятся перед сбытовой службой, с одной стороны, и необходимых затратах на их достижение - с другой. Сама идея - продавать, чтобы получить прибыль - естественным образом формирует основную концептуальную позицию, которая и реализуется в ходе любого маркетингового анализа;

2)       подготовка, выработка и принятие решений о наиболее рациональной структуре каналов распределения и системе управления ими. Это - задача фундаментальной важности для любой службы сбыта, поскольку именно она определяет, каким образом, где и когда товары и услуги доводятся до потребителя;

3)       обеспечение финансовой эффективности сбытовых операций и, прежде всего разработка и реализация соответствующей политики коммерческого кредита, системы управления дебиторской задолженностью и товарными запасами готовой продукции и рациональной системы скидок для покупателей;

4)       обеспечение эффективной сбытовой логистики и комплексного сервиса клиентуры. В принципе, каждую из этих задач можно рассматривать и отдельно, но в данном случае их объединение вызвано нашей принципиальной позицией: в центре работы службы сбыта должны быть поставлены отношения с клиентурой, формирование атмосферы максимальных удобств и достижение максимального уровня удовлетворенности клиентуры, а именно это и обеспечивают логистика и сервис;

5)       собственно продажа продукции и услуг. Важность и ключевая роль этой задачи не вызывают сомнений, поскольку все отмеченные выше задачи необходимы и имеют смысл лишь постольку, поскольку реально осуществляется процесс продажи продукции и услуг. Продажи продукции и услуг фирмы эффективны ровно настолько, насколько они обеспечены грамотным и совместным решением первых четырех задач.

   Выделяют несколько видов сбыта, которые характеризуются своими особенностями и целями.

   Интенсивный сбыт предполагает реализацию товаров через возможно большее число розничных посредников, так как продукты фирмы должны быть практически повсеместно. Данная стратегия сбыта применяется в отношении товаров повседневного спроса, наиболее распространенных видов сырья и нетрудоёмких услуг. Целью является максимальный охват рынка и объём продаж. Недостатки заключаются в том, что данный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке; возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом; утрачивается контроль над ценовой политикой фирмы, установлением скидок и другим.

  Селективный сбыт подразумевает реализацию товаров через специально отобранных с помощью определённых критериев посредников. Производитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Данная стратегия применяется в отношении товаров предварительного выбора. Целью является необходимый охват рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Недостатки состоят в том, что существует опасность не достичь нужного уровня охвата рынка; отсутствие товара в широкой продаже может стать причиной потерь в виде упущенных сделок.

  Исключительный (эксклюзивный) сбыт является крайним случаем селективного сбыта. Организуется, если производитель хочет дифференцировать свой товар, выделив его по качеству, престижности или сервису. Стратегия эксклюзивного сбыта применяется в отношении товаров с уникальными свойствами. Производитель предоставляет ограниченному числу посредников (часто одному), отобранных по определённым критериям, исключительные права на реализацию товаров на закреплённых за ними территориях. При этом может ставиться условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы посредники, реализующие его товар, не торговали товарами-конкурентами. Целью такой стратегии является получение возможности максимально полного контроля за действиями посредников в области политики цен, создания образа товара и поддержания его имиджа.

          

 

1.2 Каналы, формы и методы сбыта

   В связи с тем, что  анализ структуры сбыта продукции  предполагает детальный анализ  каналов распределения, стоит  подробнее описать эту категорию.  К каналам сбыта относятся  все места, в которых продается  (оптом или в розницу) или  могла бы продаваться продукция  предприятия, а так же пути  доведения товара до покупателя. Исходя из этого, выделяют следующие  типы каналов распределения:

1)       дистрибьюторские, к ним относятся компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. Производитель может реализовывать товар, как только через дистрибуторов, так и параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный канал;

2)       оптовые, к этим каналам относятся компании, закупающие товар у дистрибуторов и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а также корпоративным клиентам;

3)       розничные, это все компании, которые продают товар конечному потребителю. К этому каналу также относятся Интернет-магазины, хотя в ряде стран Западной Европы, а также США этот канал выделяется как отдельный, по причине большого удельного веса оборотов через него;

4)       корпоративные, к ним относятся компании, закупающие товар у производителей, дистрибуторов, оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей;

5)       нерегулярные, это компании, совершающие разовые закупки в одном из других вышеперечисленных каналов. Нерегулярный канал нередко объединяют с корпоративным.

   Различают следующие формы  сбыта товаров:

1)   прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня). Продажа продукции осуществляется непосредственно от производителя потребителям на основе прямых контактов с ними. Основные условия для реализации стратегии прямого сбыта:

а) большой спрос на производимый товар;

б) узкий и специализированный круг потребителей;

в) небольшая территория сбыта;

г) необходимость предоставления высококачественного и специализированного сервиса;

д)наличие вертикального рынка;

е) постоянно варьируемая цена;

ж) наличие собственной складской  сети;

з) наличие транспорта, способного удовлетворитьпотребности в перевозках;

и) возможность изготовления товара на заказ;

2)   косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) — продажа продукции через посредников. Сбыт бывает интенсивным, селективным (выборочным) и эксклюзивным.

   Основные условия для реализации стратегии косвенного сбыта:

а) горизонтальный рынок;

б) наличие широкого круга потребителей;

в) нехватка средств для создания собственной сбытовой сети;

г) географическая широта потребления;

д) невысокий процент маржи;

е)возможность поставки товаров  крупными партиями оптовым покупателям;

3)   интенсивный сбыт подразумевает наличие широкой сети посредников независимо от формы их деятельности. Представляет собой очень плотную сбытовую сеть с развитой рекламой и жестким контролем за платежеспособностью посредников;

4)   селективный (выборочный) сбыт подразумевает ограничение количества торговых посредников. Используется при реализации технически сложной продукции;

5)   эксклюзивный сбыт подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

При принятии решения о форме сбыта товаров необходимо учитывать такие факторы, как место и условия производства товара, его качественные и количественные характеристики, формы потребления, наличие или отсутствие собственного транспорта, наличие собственной сбытовой сети и т.д. Необходимо учитывать, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними, влиять на уровень подготовки сбытового персонала, установить жесткий контроль за процессом реализации и гарантийного сервиса.

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товаров к местам     продажи в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания потребителей. Товародвижение – мощный инструмент стимулирования спроса. Основным результатом, который достигается в системе  товародвижения, является уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения, т.е. принятие решений  по выбору каналов сбыта продукции, оказывают влияние на величину расходов фирмы. Поэтому очень важно правильно  определить форму организации торговли и выбрать канал товародвижения – прямой или косвенный. Для того чтобы выпущенный товар нашел  своего благодарного покупателя, готового «выложить» деньги за покупку, производитель  может использовать несколько методов  сбыта: