Формирование сбытовых стратегий на предприятии

 

3 ФОРМИРОВАНИЕ  СБЫТОВЫХ СТРАТЕГИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

 

 

3.1 Выбор  и обоснование сбытовых стратеги

Сбытовая политика представляет собой  сознательное руководство деятельностью  по распространению товара.

Сбытовая стратегия – это  долго – и среднесрочные решения  по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга, - своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

      Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям. 
Сельскохозяйственные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующих запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Для решения поставленных задач  курсового проекта объектом исследования был выбран СПК ООО «Агро-Альянс».

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции  в СПК ООО «Агро-Альянс».создается служба сбыта.

Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов  и форм реализации сельскохозяйственных товаров, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции  потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в  целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация сбыта продукции в  СПК ООО «Агро-Альянс» базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на сельскохозяйственную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Структура службы сбыта в СПК  ООО «Агро-Альянс»соответствует стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

  Структура службы сбыта СПК ООО «Агро-Альянс» включает как управленческие, так и производственные подразделения.

  К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта в СПК ООО «Агро-Альянс» включает следующие бюро: заказов, изучения спроса, плановое, товарное, договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

   К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи комплектации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

     Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции. В СПК ООО «Агро-Альянс» служба сбыта носит децентрализованный характер.

      В СПК ООО «Агро-Альянс» определены границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установлены четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) кооператива, устранено дублирование функций, четко разграничены обязанности внутри самой службы сбыта.

  Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции СПК ООО «Агро-Альянс» на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

  Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

  Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

  Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

  Начальным этапом планирования сбыта является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

  Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями СПК ООО «Агро-Альянс» являются: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.

  Перечень целей может быть различным в кооперативе в разные периоды при различных условиях.

  Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой деятельности, а, следовательно, и глубина исследования зависят от того, в каких условиях функционирует кооператив - рынка производителя или рынка потребителя. Причем в обоих случаях появляются новые проблемы, решение которых потребует формирования новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внешней среды предприятия.

  В связи с этим в практике СПК ООО «Агро-Альянс» особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти прогнозы стали основой выработки стратегических коммерческих решений кооператива. А для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурно-качественные изменения спроса и конъюнктуры в перспективе, но и предупреждать их, формируя потребности, прилагая маркетинговые усилия к предотвращению проблемных ситуаций на рынке.

  Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

  Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

  В условиях развития предпринимательства при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).

  Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции и ее использовании.

  Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

  В СПК ООО «Агро-Альянс» применяется собственная сбытовая сеть, ориентированная исключительно на реализацию продукции своего кооператива в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом кооператив непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет СПК ООО «Агро-Альянс» поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

  На существующей стадии развития предпринимательства целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками осуществляется лучший контроль, и, если необходимо, они получают подкрепление или перенаправляются в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность - выше.

  Вместе с тем организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. СПК ООО «Агро-Альянс» этот метод сбыта комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

  Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе. Исходя из этого положения необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный.

 

 

3.2Оптимизацию каналов  сбыта

 Оптимизация каналов сбыта молока в СПК «Агро-Альянс» можно осуществить с помощью экономико-математических методов. Для того, чтобы определить оптимальные каналы распределения продукции в хозяйстве, необходимо составить экономико-математическую модель, где неизвестными переменными служат объемы реализации молока по каналам сбыта.

  Объем реализации молока определяется исходя из валового надоя молока в хозяйстве и уровня товарности. Плановый валовой надой молока на 2012 г. с учетом применения кормовой добавки составит 17060 ц. С учетом сложившегося на предприятии уровня товарности молока 81 % объем реализации продукции в 2013 г. составит 13819 ц, что на 9,9 % больше чем в 2011 г. В СПК « Агро-Альянс » необходимо иметь такую структуру каналов сбыта, которая обеспечивала бы оптимальный вариант выполнения договоров по продаже сельскохозяйственной продукции и внутрихозяйственные потребности при максимальном экономическом эффекте.

  При выборе перспективных каналов реализации сельскохозяйственной продукции должны быть учтены следующие организационные факторы: возможный объем реализации, качество продукции, складывающаяся на рынке цена, затраты на реализацию, спрос на продукцию и степень его удовлетворения.

  Целью модели является определение такого сочетания различных каналов реализации молока, которое обеспечили бы предприятию максимум денежной выручки от реализации продукции с учетом обеспечения обязательств предприятия.

Исходные данные для построения модели оптимизации каналов сбыта молока представим в таблице 2. Прогнозную цену реализации за 1 ц молока рассчитаем, используя индекс-дефлятор. На 2012год индекс-дефлятор составляет 110,7%. Таким образом, цена реализации 1 ц молока составит:

ООО «АГИКО»: 1160*110,7%=1284 руб.

ООО «Новмолдом»: 1200*110,7%=1328 руб.

ОАО «Павловский маслозавод»: 1250*110,7%=1384 руб.

Работникам за наличный расчет: 1050*10,7%=1162 руб.

На основании решения математической модели произведем анализ эффективности  изменения каналов реализации молока согласно оптимальному плану.

Таблица 3.1 Исходные данные для построения модели оптимизации каналов сбыта молока в СПК « Агро-Альянс »

Каналы реализации	Прогнозная цена реализации 1 ц. с  учетом индекса - дефлятора, руб	Расстояние до потребителя, км	Полная себестоимость 1 ц, руб. с  учетом производственной себестоимости (690,40 руб.) и себестоимости 1 т/км (12 руб.)
ООО «АГИКО»	1284	121	690,40 + 1,2*121 = 835,60
ООО «Новмолдом»	1328	88	690,40 + 1,2*88 = 796,00
ОАО «Павловский маслозавод»	1384	158	690,40 + 1,2*158 = 880,00
работникам предприятия за наличный расчет	1162	1	690,40 + 1,2*1 = 691,60