Формирование внутреннего маркетинга на предприятиях индустрии гостеприимства

Федеральное агентство по образованию

Филиал ГОУ ВПО

Сочинский государственный  университет туризма и курортного дела

 в г.Ейске

 

Курсовая работа

По дисциплине: «Маркетинг в СКСиТ».

Тема: «Формирование внутреннего  маркетинга на предприятиях индустрии  гостеприимства».

 

                                                                                     

 

Ейск

2009 год

Введение………………………………………………………………...3

Глава 1. Внутрифирменный  маркетинг……………………………4-7

Глава 2. Процесс внутрифирменного маркетинга………………..8-29

2.1. Формирование культуры  обслуживания…………………………8-13

2.2. Разработка маркетингового  подхода к управлению человеческими  ресурсами……………………………………………………………………13-18

2.3. Важность начальной  подготовки……………………………….18-25

2.4. Доведение маркетинговой  информации до рядовых служащих25-29

2.5. Система поощрений  и признания заслуг……………………….29

Глава 3. Внутрифирменный маркетинга в гостинице Bed and Breakfast…………………………………………………………………….30-32

Заключение………………………………………………………….33-34

Список литературы…………………………………………………35

 

Введение

 Внутрифирменный маркетинг  должен быть направлен на подготовку  служащих, способных действовать  в нетипичных ситуациях. Программы  обучения и специальные руководства  могут подготовить служащих, как  вести себя в нормальных или  обычных условиях взаимодействия  с клиентами. Программы внутрифирменного  маркетинга помогут им дружелюбно  общаться с посетителями. Преимущество  внутрифирменного маркетинга в  том, что он вооружает служащих  правильными подходами, знаниями, навыками коммуникации и полномочиями, позволяющими им справляться  с необычными ситуациями.

Целью моей работы явилось  изучение процесса формирования внутреннего  маркетинга на предприятиях индустрии  гостеприимства, а также как получить и сохранить служащих, направленных на клиента. Задачи работы – выяснить, могут ли работодатели относиться к  своему персоналу не как к «рабочим лошадкам или бесправным лодырям», которых облагодетельствовал работодатель, но как к клиентам - с таким, же уважением и вниманием. Внутрифирменный маркетинг - это решение маркетинговых задач через работу с персоналом. Внутрифирменный маркетинг предшествует внешнему маркетингу. Внутрифирменный маркетинг является гарантом долгого существования фирмы на рынке. Методы внутреннего маркетинга включают: формирование рациональной организационной культуры; подбор, подготовку и расстановку персонала; распространение важнейшей маркетинговой информации среди персонала.

Руководство должно наделять служащих достаточным объемом полномочий для принятия решений, которые помогут  разрешить возникающие проблемы клиентов, и доверять служащим самим действовать при создании сложных ситуаций, для чего и они, конечно, должны быть должным образом подготовлены.

 

 

Глава 1. Внутрифирменный  маркетинг

Внутрифирменного маркетинг - это маркетинг, направленный внутрь компании, на ее служащих. Внутрифирменный маркетинг (internal marketing), который иногда в русскоязычной литературе упоминается как “внутрикорпоративный маркетинг”, является одной из функций маркетинга услуг. Внутрифирменный маркетинг предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы. Качественные стандарты оказания услуг внешним потребителям рассматриваются как внутренний продукт (товар или услуга), который продается персоналу фирмы как внутреннему потребителю. Высшее руководство наряду с традиционной внешней стратегией маркетинга, направленной на внешнего потребителя, развивает стратегию внутрифирменного маркетинга, направленную на внутреннего потребителя, т.е. на персонал фирмы, который оказывает услуги внешним потребителям. Персонал фирмы как второй внутренний целевой рынок фирмы сегментируется, и изучаются потребности этих сегментов. Затем рабочие потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания внешних потребителей.

Философия внутрифирменного маркетинга достаточно проста. Исследователи  маркетинга услуг эмпирически установили, что через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с потребителями, фирма увеличивает  свои возможности эффективно удовлетворять, а значит и удерживать, внешних  потребителей, что является гарантом долгосрочной выживаемости фирмы на рынке. Внутрифирменный маркетинг  напрямую связан с новой парадигмой маркетинга, называемой маркетингом  отношений (relationship marketing). Согласно этой парадигме постоянные деловые отношения примерно с двадцатью процентами всех клиентов фирмы приносят около восьмидесяти процентов общей прибыли фирмы. Другими словами, в сегодняшней конкурентной среде фирме выгоднее иметь и обслуживать на долгосрочной основе постоянных клиентов, нежели тратить маркетинговые средства на привлечение одноразовых новых клиентов.

Маркетинговое отношение  к персоналу фирмы услуг обусловливается  несколькими причинами. Во-первых, исследования показывают, что персонал, удовлетворенный  своей работой, легче усваивает  заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает  внешних потребителей. Во-вторых, товарные свойства услуги, такие как неосязаемость  и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного внешнего маркетинга. Руководство фирмы может разработать великолепную внешнюю стратегию маркетинга, направленную на внешних потребителей. Однако успех этой стратегии будет существенно зависеть от качества поведения членов персонала, непосредственно оказывающих услуги внешним потребителям. Качество услуги и искреннее желание персонала оказать качественную услугу потребителю становятся, чуть ли не решающими факторами в конкурентной борьбе на рынке услуг. Поэтому более узко внутренний маркетинг определяют как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала.

Маркетинг в индустрии  гостеприимства и организации поездок - главное условие для всех служащих; он не должен быть обязательностью  только отдела маркетинга или коммерческого  отдела. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, и функция маркетинга должна выполняться  всеми служащими. Этим эта сфера  отличается от производства, так как  в производственных компаниях функция  маркетинга часто возложена только на отдел маркетинга, поскольку многие служащие непосредственно с клиентом не воздействуют. В сфере же обслуживания большую часть функции маркетинга выполняют рядовые сотрудники.

Внутрифирменный маркетинг  необходим и актуален, прежде всего, для крупных компаний, которые  уже прошли свой путь становления  от маленькой формы, содержащей в  штате несколько сотрудников, каждый из которых четко понимает поставленную перед ним задачу, осознает ответственность  перед другими сотрудниками и  важность сплоченности коллектива, согласованности  работы разных специалистов. По мере укрупнения компании, отделов становится все  больше, руководителей и сотрудников  тоже. Теперь каждый понимает задачи своего отдела и считает, что эти задачи основные для всей компании. Происходит рассогласование внутриорганизационных  связей, что приводит по мере накопления к спаду продаж, потерей клиентов и т.п. Для большой компании мелкие колебания в объемах продаж и  в количестве лояльных клиентов не так чувствительны, поэтому негативные процессы, имеющие основой разобщенность  сотрудников, могут протекать медленно, годами и оставаться незамеченными.

Взаимозависимость между  удовлетворением сотрудника и удовлетворением  клиента. Хорошие внутренние программы  позволяют добиться удовлетворения сотрудников, что в свою очередь  работает на удовлетворение потребителя. В связи с этим внyтpифирменный маркетинг обеспечивает выгоды двух типов: довольного потребителя и довольного сотрудника. В конечном счете, это сказывается и на финансовых показателях компании, так как текучка кадров в ней при такой организации деятельности существенно снижается. Цитируя результаты исследования лондонской сети гостиниц Forte Hotels, проведенного в 1995 г., Оуэн и Тиэр, два британских специалиста утверждают: «Разумеется, если персонал доволен, хорошо подготовлен и получает со стороны руководства необходимую поддержку, то в среднем работает в три-четыре раза дольше, чем те сотрудники, которые не имеют подобных условий работы.» Берри и Парасураман полагают, что взаимодействие с нервными и недовольными потребителями может негативно сказаться на желании сотрудников работать, снижает степень их вовлеченности в работу, и, как следствие, текучесть кадров в организации растет. Таким образом, приведенные результаты и некоторые другие исследования свидетельствуют; что между удовлетворением потребителей и удовлетворением сотрудников существует определенная связь. Хорошие служащие общаться с раздраженными и недовольными потребителями не любят. Взаимоотношения между персоналом и потребителями являются двусторонними. В тех случаях- когда, степень удовлетворения потребителя снижается, снижается и -степень удовлетворения сотрудника, и наоборот, при повышении- степени удовлетворения первого, второй также становится более довольным человеком. Райххeльд, известный консультант по вопросам обслуживания и автор работы Эффект лояльности,- утверждает, что показатель удержания в компании сотрудников напрямую связан с показателями удержания и привлечения потребителей. Упоминавшийся выше Дэвид Оуэн из Forte Hotels цитирует результаты исследования, проводившегося в Великобритании- Постхаусом, который выявил тесную корреляцию между степенью удовлетворения гостей.

Таким образом, можно сделать  вывод, что показатель удержания  сотрудников и показатель удержания  потребителей между собой взаимосвязаны.

Существует также зависимость  между качеством товаров и  ус-луг и степенью удовлетворения персонала. Джон Тшол, консультант по вопросам обслуживания потребителей, полагает, что «высокую текучку кадров можно рассматривать как предупреждение о том что компания, возможно, не фокусирует свою деятельность- на удовлетворении потребителей». Тшол цитирует известное всем специалистам исследование, проведенное The Forum Corporation, в ходе которого было установлено, что текучка кадров тесно связана с тем, как сотрудники воспринимают качество товаров и услуг, предполагаемых потребителям. Некоторые сотрудники уходят из компаний потому, что вынуждены предоставлять клиентам услуги низкого качества, кроме того, их не устраивает общая атмосфера в этих структурах бизнеса. Джозеф (Joseph, 1996) приводит- результаты исследования, выполненного Американским обществом- по контролю за качеством (American Society for Quality Control), в ходе которого было установлено, что когда потребителей спрашивали,- что они понимают под качеством применительно к услугам значительная доля респондентов указала на такие черты сотрудников, с которыми они вступают в контакт при обслуживании, как вежливости, общее отношение к ним и готовность оказать помощь.- Результаты этого исследования еще раз свидетельствуют о том, сколь необходимой для организации является программа внутреннего маркетинга. Поэтому каждой организации в первую очередь следует заняться именно этим маркетингом, так как довольными потребителей могут сделать только те сотрудники, которые сами довольны. В свою очередь самим сотрудникам нравится взаимодействовать с удовлетворенными потребителями, и поэтому чем выше степень удовлетворения потребителей, тем выше и степень удовлетворения сотрудников. Таким образом, в структурах бизнеса, действующих индустрии гостеприимства и организации поездок, функции человеческих ресурсов и маркетинга неразрывны. Эти функции должны быть согласованы, так как без этого невозможно добиться ни удовлетворенного сотрудника, ни довольного потребителя.

 

 

 

Глава 2. Процесс внутреннего  маркетинга

Чтобы быть уверенными в  том, что сотрудники могут и хотят  предоставить качественное обслуживание, маркетологи должны разрабатывать  специальные методы и процедуры, позволяющие это обеспечить. Концепция  внутрифирменного маркетинга, разработанная  специалистами по маркетингу, формализует  процедуры маркетинга специально для  служащих. Внутрифирменный маркетинг  осуществляется таким образом, чтобы  служащие на всех уровнях организации, выполняющие свои функции, понимали, что их работа, как и состояние  окружающей среды, в условиях которой  потребитель получает услуги, непосредственно  формирует восприятие этим потребителем продукции компании. Цель внутрифирменного маркетинга состоит в том, чтобы помочь служащим предоставить клиенту те товары и услуги, которыми он будет доволен.

Чтобы лучше управлять  сотрудниками компании, при осуществлении  внутрифирменного маркетинга используется маркетинговый подход.

Процесс внутрифирменного маркетинга, включающий следующие аспекты:

1) формирование культуры  обслуживания;

2) развитие маркетингового  подхода к управлению кадрами; 

3) распространение маркетинговой  информации среди сотрудников;

4) внедрение системы поощрения  и признания сотрудников.

2.1. Формирование культуры  обслуживания

Программа внутреннего маркетинга непосредственно вытекает, из культуры обслуживания. Если корпоративная культура компании не работает на обслуживание клиента, любая программа маркетингового обслуживания обречена на неудачу. В  статье в The Australian, общенациональной газете Австралии, сообщалось, что четыре компании вложили в программы обслуживания клиентов 2 млн долл., но получили очень незначительный результат. Одной из причин, объясняющих, почему эти усилия оказались неудачными, было то, что корпоративная культура компаний не была ориентирована на обслуживание клиентов. При этом компании выполняли программы обслуживания клиента, так как полагали, что смогут лучше удовлетворить интересы клиентов, результатом чего станет более высокая их прибыль. Однако вскоре обнаружилось, что хорошая программа обслуживания клиента включает в себя много больше, чем просто работа с сотрудниками. Внутренняя программа маркетинга требует сильной вовлеченности в нее и самих менеджеров, и руководства компании.

Основным препятствием в  подготовке и реализации большинства  внутренних программ маркетинга является среднее звено управления. Менеджеры  обучены в первую очередь тому, как контролировать затраты и  повышать прибыль, Системы их поощрения  обычно основывались на достижении определенного  уровня издержек. А теперь представьте  сотрудника на регистрации в гостинице, который прошел соответствующее  маркетинговое обучение и нацелен  в своей работе на то, чтобы помочь гостям. Он будет немного больше времени тратить на клиентов или, возможно, не пойдет позаниматься в  клуб здоровья, так как надо помочь гостю, который недоволен обслуживанием в гостинице, и исправить положение. Однако такой же сотрудник, но не прошедший подобного обучения, может расценить все это как дополнительно (непроизводительно) затраченное время, а оказанные услуги - как расточительные.

Если руководство ожидает  положительного отношения своих  сотрудников к клиенту, оно само должно положительно относиться как  к клиентам, так и к персоналу. Часто организации нанимают для  этого специальных «тренеров», чтобы  они в течение дня работали с теми служащими, которые непосредственно  контактируют с клиентами, и привили  им интерес к качественному обслуживанию клиента. Результаты такого обучения обычно краткосрочны, потому что, сами руководители делают мало для того, чтобы поддержать служащих, хорошо работающих с клиентами. Менеджеры убеждают сотрудников  на регистрации оказывать гостям помощь и быть с ними дружелюбными, хотя штат этого отдела, например, не укомплектован. Приветствие, созданное  для того, чтобы голос регистратора звучал искренне и выражал готовность помочь - «Доброе yтpo, гocтиница Рlaza, говорит Элизабет, чем я могу Вам помочь?» - становится пустой формальностью, если укладывается в 3 секунды, к тому же заканчивается словами «Пожалуйста, не вешайте трубку!». Клиент может прождать, пока телефон прозвонит четырнадцать раз, и когда наконец ему ответят, он услышит сказанное скороговоркой холодное приветствие. Поэтому руководство должно системно развивать культуру обслуживания, культуру, которая направлена на обслуживание клиента при помощи определенных правил, процедур, системы поощрений и действий.