Формування комплексу маркетингових комунікацій для просування банківських продуктів

У процесі подальшого дослідження був проведений аналіз виділених комунікаційних міні-бюджетів, тобто витрат по зовнішній, поліграфічній, сувенірній рекламі, рекламі в ЗМІ, виготовленню засобів візуальної ідентичності і меценатству. Витрати АКБ «Правекс - банк» по видах зовнішньої реклами представлені на рис. 2.8.

 

Рис. 2.8 Структура витрат АКБ «Правекс - банк» по видах зовнішньої реклами, (%)

 

Як видно з діаграми, у середньому, велика частина витрат АКБ «Правекс - банк» по зовнішній рекламі приходиться на виготовлення і установлення вивісок (45,5%) і рекламних щитів (30,6%). На виготовлення покажчиків і тендерів приходиться 14,5% і 9,4% відповідно.

Витрати АКБ «Правекс - банк» по видах поліграфічної реклами представлені в рис. 2.9.

 

Рис. 2.9 Структура витрат АКБ «Правекс - банк» по видах поліграфічної реклами, (%)

 

Як видно з діаграми, у середньому, більше всього коштів витрачатися на такі види поліграфічної продукції, як проспекти (26,17%) і буклети (24,82%), що порозумівається високою вартістю їхнього виготовлення (для обох видів) і великими тиражами (для буклетів). На другому по величині місці знаходяться витрати по виготовленню наборів рекламних матеріалів по конкретному банківському продукту (20,00%) Витрати по виготовленню різного роду календарів, рекламних листівок, плакатів і поштових карток займають відповідно 12,43%, 6,7%, 6,93% і 2,95% усіх комунікаційних витрат.

Реклама сувенірна. Як було відзначено раніше, як рекламні сувеніри найбільше часто АКБ «Правекс - банк» використовує наступні: календарі різного формату, вироби з над печаткою і ділові подарунки чи подарунки для відповідальних працівників.

АКБ «Правекс - банк» використовує як сувенірну рекламу наступні фірмові канцелярські приналежності: блокноти-щоденники (формат А5); блокноти-щоденники (формат А6); папка для ділових паперів “Бізнес”; папка для ділових паперів “Престиж”; ручка проста; ручка презентаційна. Усі сувеніри виготовляються з над печаткою фірмової символіки банку.

Через відсутність можливості, при дослідженні, одержання відповідної точної кількісної інформації про витрати банків по спонсорингу і добродійності, структура даних витрат носить приблизний характер. У процесі опитування практично всі співробітники, що давали інтерв'ю, відзначили превалювання витрат на меценатство над витратами по спонсорингу, що вказує на прихильність банків концепції соціально-етичного маркетингу і формує позитивний імідж в очах громадськості. У АКБ «Правекс - банк» витрати по виготовленню засобів візуальної ідентичності зводяться до витрат по виготовленню візитних карток для провідних співробітників банку (із зображенням фірмової символіки, адрес і контактних телефонів), покликаних формувати імідж банку і його співробітників.

У завершенні слід зазначити, що загальною рисою АКБ «Правекс - банк», є незначна величина витрат, що коливається в межах 0,3 - 3,5% від величини усіх витрат банку.

 

3. Напрями удосконалення маркетингової комунікаційної політики АКБ «Правекс - Банк»

3.1 Розробка плану маркетингових комунікацій в банківській практиці на прикладі АКБ” Правекс Банк

При складанні плану маркетингових комунікацій в АКБ «Правекс - банк», його завдання повинні співпадати із завданнями маркетингового плану, основні цілі якого, у свою чергу, ґрунтуються на завданнях, вказаних в стратегічному плані. Через ці обставини важливо розуміти взаємозв'язок цих трьох планів, який краще всього може бути продемонстровано шляхом порівняння їх завдань і стратегій.

 

Таблиця 3.1 Співвідношення планів в маркетингу АКБ «Правекс - банк»

Завдання стратегічного плану -- довгострокові фінансові показники	Завдання маркетингового плану -- показники продажів /доли ринку	Завдання плану маркетингових комунікацій -- информированность/ імідж
Вірогідні стратегії: фінансова (наприклад, зниження собівартості); виробнича (підвищення продуктивності); науково-конструкторська (використання нової технології) і так далі	Вірогідні стратегії: удосконалення продукту; встановлення конкурентної ціни; збільшення числа точок роздрібного продажу; вихід на нові ринки; збільшення частки ринку; зростання відсотка постійних покупців.	Вірогідні стратегії: реклама в ЗМІ; друкарські публікації; виставки; стимулювання збуту.

 

План маркетингових комунікацій АКБ «Правекс - банк» повинен включати декілька розділів, опис яких приводиться нижче. Може виникнути питання про те, що первинним етапом повинні стояти маркетингові дослідження, а не формулювання завдань. Проте це означатиме, що у фахівців немає всієї необхідної інформації для складання плану. В цьому випадку, очевидно, необхідно провести дослідження ринку. За умови успішного виконання цих досліджень робота повинна будуватися таким чином.

 

Рис. 3.1.План маркетингових комунікацій АКБ «Правекс - банк»

 

Розділ 1. Цілі і завдання

Розділ повинен включати чітку заяву про цілі плану маркетингових комунікацій, виходячи з цілей маркетингового і стратегічного характеру. Цілі повинні бути прості і зрозумілі, бути недвозначні і, найважливіше, мати кількісний вираз. План повинен відповідати на наступні питання: до якого рівня, якими методами і до якого терміну.

Цілі переводяться в завдання. Ясно, що в тому випадку, якщо в плані не будуть вказані кількісні завдання, не існує способів об'єктивної оцінки кампанії.

Актуальною є оцінка інвестицій в комунікації, що неможливе без контролю на основі планових показників.

Розділ 2. Можливі проблеми

Основна мета цього розділу -- відповідь на питання: чи існують які-небудь внутрішні або зовнішні чинники, здатні перешкодити виконанню вказаних в плані цілей і завдань? Важливими аспектами можуть бути стан середовища, а також організаційні проблеми усередині компанії. Якщо метою комунікаційного плану є затвердження фірми в ролі технологічного лідера галузі, треба оцінити стан розвитку НТП. В результаті існування деяких з проблем такого роду може потрібно зміна вказаних в плані цілей. Таким чином, це розділ припущень про можливі сценарії розвитку.

Розділ 3. Комунікаційна стратегія

Мета -- це те, чого ми хочемо досягти, стратегія -- яким чином ми хочемо досягти цього, а планом є докладний опис дій, які необхідно виконати. Стратегія є коротким описом політики по досягненню поставлених цілей і завдань, тобто «яким чином» вони повинні бути досягнуті.

Розділ 4. Опис цільової аудиторії

Існують два питання, які необхідно розглянути для досягнення найвищої ефективності маркетингових комунікацій. Перш за все необхідно точно визначити межі кожного сегменту або ніші ринку як групи споживачів, що мають аналогічні характеристики. На промисловому ринку це означає визначення осіб, які належать до групи керівних співробітників центрів по закупівлях. Другий, не менш важливе питання -- це якісна оцінка цільових аудиторій.

Розділ 5. Формулювання повідомлення

Важливо розуміти, що повідомлення -- не перерахування характеристик продукту або його функцій і експлуатаційних якостей. Повідомлення -- це швидше питання визначення отримуваних покупцями вигод. Раніше розглядалося питання про те, що споживачі купують тільки відчутні вигоди -- атрибути товару, і якщо покупець вважає, що він отримує необхідне задоволення, це так і є зі всіх точок зору. Таким чином, повідомлення повинні передаватися з метою задоволення «потреб» і «бажань» потенційних покупців, які можуть бути точніше описані терміном «потреби». Необхідно також з'ясувати пріоритети повідомлень і скласти їх так, щоб вони відповідали потребам кожного члена групи ухвалення рішення про покупку.

Розділ 6. Вибирання засобів комунікації

Засобами комунікації є канали, по яких повідомлення посилаються до цільової аудиторії. У плані указується, як кожен з вибраних засобів пов'язаний з останніми за часом, виду передаваних повідомлень і по так званому формованому іміджу. Для оптимізації витрат ці компоненти настроюються на кожну з цільових аудиторій.

Розділ 7. Розробка детальних тимчасових графіків

Графік зазвичай складають строком на один рік. Він може бути частиною більш довгострокової програми. Можуть використовуватися і коротші проміжки часу, проте украй корисним є пов'язання графіка дій на триваліші терміни. Практика показує, що, наприклад, поштова рекламна кампанія може допомогти в проведенні виставки за умови координації тимчасових графіків.

Розділ 8. Складання бюджету

Найраніша стадія, на якій можна виконати розрахунок бюджету, -- це етап закінчення складання плану. Немає сенсу складати бюджет виходячи з певної суми грошей, намагаючись придумати, яким чином їх краще витратити. Ця сума може бути дуже великою або дуже маленькою. Складання бюджету -- це питання простій оцінки всіх включених в план пунктів.

Розділ 9. Розробка системи контролю і оцінки ефективності

За умови, що завдання комунікаційного плану чітко вказані і мають кількісні значення, оцінка ефективності кампанії є важливою, але простою справою. У випадку невиконання намічених цілей, необхідно проводити коректування кампанії. Оцінка тільки за допомогою показника об'єму продажів неприйнятна, оскільки на цей показник впливає безліч сторонніх чинників, таких, як характеристики продукту, ціна, терміни постачання і, звичайно, ефективність роботи торгового персоналу. Типові цілі маркетингових комунікацій -- інформованість про продукти, сприйняття товару, формування іміджу товарної марки і тому подібне

Розділ 10. Ресурси

Під ресурсами маються на увазі людські ресурси, як в плані кількості співробітників, що займаються проведенням кампанії, так і в плані їх професійних можливостей по виконанню необхідної роботи з максимальною ефективністю. У цю частину плану необхідно також включати використання послуг інших фірм, таких як рекламні агентства і консультаційні фірми по питаннях PR. У цей розділ повинні бути також включені витрати на підвищення кваліфікації співробітників і додаткові витрати.

3.2 Реструктуризація інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства АКБ” Правекс Банк

 

Передумовою розробки АКБ «Правекс - банк» ефективного комплексу маркетингових комунікацій є проведення глибокого сегментування клієнтів. Інформаційне забезпечення процесу сегментування досягається за допомогою створення клієнтської бази даних банку.

Про наявність у АКБ «Правекс - банк» якісної бази даних про клієнтів не може бути і мови - інформація, необхідна для проведення сегментування абсолютно розрізнена. У процесі одержання необхідних для дослідження даних, приходилося звертатися практично в усі існуючі в банку продуктові відділи АКБ «Правекс - банк» .

У кожнім відділі АКБ «Правекс - банк» сформована своя база даних про клієнтів. Проведене дослідження дозволило виявити значні, на наш погляд, недоліки, властиві існуючому у банках порядку збору інформації про клієнтів: відсутність єдиного підходу до клієнта, відсутність даних персонального характеру, відсутність так званих «накопичувачів» інформації для відстеження змін даних у динаміці, відсутність постійного моніторингу зміни стану клієнтів. Збір і аналіз інформації про клієнтів у банку, відбувається не постійно, а від випадку до випадку, відсутність практики збору інформації про керівників і провідних співробітників, корпоративних клієнтів, що обслуговуються в банку - підприємств, організацій, установ.

Таким чином, необхідно зробити висновок про низьку ефективність існуючого в АКБ «Правекс - банк» порядку збору інформації про клієнтів як основи сегментування і наступної розробки комплексу маркетингових комунікацій. У зв'язку з цим являється обґрунтованою доцільність реорганізації служб маркетингу в банку з метою їхньої орієнтації на створення бази даних, орієнтованої на клієнтів. Управління інформаційними системами повинне розвитися в маркетингові інформаційні системи (МІС). Сигнали від клієнтів, що мають статистичну значимість, варто уловлювати і використовувати більш швидко і точно.

Для формування повноцінної бази даних в АКБ «Правекс - банк» необхідно обов'язкове використання інформації двох видів: внутрібанківської і зовнішній інформації. Для створення повноцінної бази даних про клієнтів, необхідно виявити інформаційні джерела, провести збір, обробку й аналіз відповідної інформації. На наш погляд, джерела банківської інформації варто підрозділяти на джерела внутрішньої і зовнішньої інформації (Дод.Г).

Провести повну діагностику клієнта, що дає представлення про фінансовий, організаційний і збутовий потенціал фірми -- потенційного/реального клієнта банку, неможливо без допомоги інформації, одержуваної з зовнішніх інформаційних джерел. Необхідне застосування стаціонарного аналізу, що проводиться в стаціонарних умовах групою експертів на підставі фінансових показників - баланс підприємства, звіт про прибутки, рух коштів і т.п.

При проведенні стаціонарного аналізу стану клієнта рекомендується використовувати наступну послідовність дій. Насамперед, це обробка даних, що знаходяться в друкований засобах масової інформації, у довідниках статистичних даних, офіційних звітах й інших відомих джерелах. Багато чого може дати бесіда з конкурентами цікавлячої банк фірми, зі співробітниками, що раніше працювали на ній, а також їх колишніми чи дійсними партнерами (постачальниками).

Далі починається глибока аналітична робота і пошук даних з інших джерел. До їхнього числа можна віднести органи контролю, у т.ч. податкового, інформацію арбітражних судів, патентних організацій, транспортних компаній, банків і страхових компаній що обслуговують та ін. В офіційних звітах вищезгаданих фірм і організацій можна взяти багато корисного про бізнес і стан діяльності цікавлячої банк фірми.

Як основу для сегментування клієнтського контингенту, необхідне створення маркетингової інформаційної системи в АКБ «Правекс - банк», продуктом діяльності якої буде формування баз даних, орієнтованих на клієнтів.

Правові аспекти створення і використання баз даних, висвітлюються в Конституції України, Законах України про інформацію ”, про захист інформації в автоматизованих системах ”, про державну статистику, про рекламу ”, Кримінальному Кодексі України. [1].