Формування комплексу маркетингових комунікацій для просування банківських продуктів

АКБ «Правекс - банк» розміщує рекламну інформацію в програмах на наступних радіоканалах: “Русское Радио ”; Радіо “Європа-плюс”.

До основних носіїв Internet-реклами, використовуваних АКБ «Правекс - банк» у своїй комунікаційній діяльності відносяться банери (від англ. banner - прапор) і WEB-сторінки. WWW-сторінка. Створення банківської Web-сторінки здійснюється за наступною схемою: на засіданні Правління приймається рішення про фінансування витрат на одержання корпоративного доступу до мережі Інтернет. У зв'язку з цим перед різними службами банку ставляться кілька завдань по розробці власної Web-сторінки банку. [74]

Перелік інформації, розташовуваної АКБ «Правекс - банк» на Web-сторінці

Наші послуги

Для приватних осіб

»Акції

»Депозити

»Банківські метали. Монети

»Майно що реалізується

»Курси валют. Валютно-обмінні операції

»Платіжна картка ON-LINE

ще»

Для корпоративних клієнтів

»Депозити

»Банківські метали

»Відкриття рахунків

»Розрахунково-касове обслуговування

»Дистанційне управління рахунками

»SMS-Banking

ще»

Для банків

»Грошові перекази

»Міжнародні грошові перекази

»Міжбанківське кредитування

»Операції з готівковою валютою

»Інкасація й перевезення цінностей

»Готівкові платежі

»Прийом зношеної іноземної валюти

ще»

VIP

»Елітні картки

»Для Вас

»Для Вашого бізнесу

ще»

Інвестиційний бізнес

»Торгівля цінними паперами

»Операції з векселями

»Кастодіальні послуги

»Послуги, які ми розробляємо для Вас

»Випуск облігацій

Дослідження дозволило визначити основні види реклами в ЗМІ, види носіїв і форми рекламних звертань, використовувані АКБ «Правекс - банк» при організації своєї комунікаційної діяльності (табл. 2.2).

 

Таблиця 2.2 Види реклами в засобах масової інформації, використовувані АКБ «Правекс - банк»74]

Види рекламі у ЗМІ	Види носіїв рекламного звернення	Форми рекламного звернення
Реклама у пресі	Газети	рекламна об'ява; стаття; інтерв'ю.
	Журнали
	Довідники	рекламна об'ява
Мовна реклама	Телебачення	відеоролик; участь у програмі; інтерв'ю; рядок що біжить
	Радіо	радіо ролик; інтерв'ю.
Реклама у комп'ютерній мережі	Банери	Графічний елемент, який містить рекламну об'яву та посилання на корпоративну сторінку банку
	WEB-сторінка	Електронна версія інформації, яку надає комунікатор

 

Наступним інструментом комплексу маркетингових комунікацій, АКБ «Правекс - банк» є стимулювання збуту банківських продуктів.

Методи стимулювання клієнтів, використовувані банками в практиці своєї діяльності найбільше часто, об'єднані в кілька груп:

Знижки наступних різновидів:

знижки з ціни у виді більш низьких %-ів по кредитах;

націнки на ціну у виді більш високих %-ів по депозитах;

безкоштовне відкриття поточних рахунків;

безкоштовне оформлення пластикової карти і т.п.

Премії, надані частіше в речовинній формі - кожному n-ному клієнту - приз і т.п.

Розіграші і лотереї.

Стимулюючі заходи організовуються:

для залучення уваги до інноваційних банківських продуктів;

для зниження тимчасових коливань збуту (наприклад, як пожвавлення попиту в літні місяці - знижки з 1 червня по 30 липня);

для формування і підтримки позитивного іміджу банку в очах громадськості (знижки визначеним категоріям клієнтів - студентам, пенсіонерам і т.п.);

з нагоди ювілею банку, національних і світських свят.

У табл. 2.3 представлено приклад використання АКБ «Правекс - банк» найбільш розповсюджених засобів стимулювання збуту банківських продуктів, спрямованих на залучення потенційних клієнтів.

 

Таблиця 2.3 Постійні засоби стимулювання збуту АКБ «Правекс -банк», спрямовані на залучення потенційних клієнтів[74]

Банківські продукти	Засоби стимулювання	Свято, дата	Тимчасові параметри
Банківські метали	Скидки 5%	Новий Рік	з 28 грудня 08р по 7 січня 09р.
	Скидки 5%	8 Березня	з 8 лютого по 8 березня 2009р.
Депозитні вклади	Більш вигідні умови	Різдво	з 17 по 24 грудня 2008р.
Мультивалютний анонімний рахунок	Безкоштовне відкриття рахунка	Різдво Новий Рік	з 22 грудня 2008р. по 9 січня 2009р.
Пластикові карти	Безкоштовне оформлення міжнародної платіжної карти	Ювілей банку	з 1 жовтня по 31 грудня 2008р.

 

З метою ознайомити клієнта з продуктом-новинкою, «підштовхнути» його до придбання, а також для заохочення прихильників конкретного банку і конкретного продукту - використовуються різні розіграші і лотереї. У табл. 2.4 дано характеристику умов організації і проведення деяких розіграшів, проведених АКБ «Правекс - банк».

 

Таблиця 2.4 Види розіграшів, використовуваних у якості стимулюючих заходів АКБ «Правекс - банк»

Банківські продукти	Стимулюючі заходи	Тимчасові параметри	Зміст
Вклади депозитні	Лотерея	Кожний місяць	Депозит за договором до 56% річних. У випадку виграшу Ви маєте шанс збільшити прибутковість за вкладом до 71% річних.
Вклад “Призовий”	Призові розіграші	до 1 січня 2009 р.	Оформіть вклад “Призовий” і ви станете учасником розіграшу призів. Головний приз - автомобіль. Власники інших призів одержать побутову техніку.
Пластикові карти	Призові розіграші	з 1.12.08 р. по 28.02.09р.	Якщо Ви відкриєте карту Visa у зазначений період, Ви автоматично попадаєте в список учасників призових розіграшів, і зможете виграти поїздку на гірськолижний курорт Солт-Лейк-Сіті.

 

Більш вигідні умови надання тих чи інших банківських продуктів залучають до розиграшу, а виходить, до продукту зокрема і до банку загалом, додаткову увагу потенційних клієнтів. Крім використання в комунікаційній діяльності стандартних стимулюючих методів, АКБ «Правекс - банк» проводить широкомасштабні заходи щодо стимулюванню збуту банківських продуктів. В таких акціях беруть участь (надають знижки і призи), як правило, мережі магазинів, магазини, ресторани, салони меблів, оптики, більярдні зали й ін.

У процесі дослідження було відзначено активне використання АКБ «Правекс - банк» у своїй комунікаційній діяльності елементів прямого маркетингу, що порозумівається сучасними тенденціями. У міру того, як суб'єкти ринку переходять до більш прямих форм спілкування зі своїми клієнтам, у маркетингу відбувається дійсна революція. У минулому маркетингове звертання являло собою монолог - рекламодавці через традиційні засоби спілкування людей (газети, радіо, телебачення) «розмовляли» з невідомими ним споживачами.

В даний час до традиційних засобів спілкування додалися новітні засоби комунікацій - комп'ютери, факси, стільникові телефони, пейджери, електронна пошта (E-mall) й ін. Застосування нових технологій дозволяє багатьом банкам перейти від використання засобів масової інформації до більш цільового засобу просування банківських продуктів - прямому маркетингу.

Розглянемо основні інструменти прямого маркетингу й особливості їхнього застосування в діяльності АКБ «Правекс - банк» . [74]

За допомогою пошти клієнтам банку розсилаються наступні види інформації: директ-мейл (пряма поштова реклама); інформаційний лист; комерційна пропозиція.

Поштою АКБ «Правекс - банк» розсилаються наступні види поліграфічної реклами: каталоги товарів і послуг клієнтів банку; набори рекламних матеріалів по визначеному банківському продукту; буклети; рекламні листівки.

Сьогодні прямий маркетинг є найсучаснішим і діючим методом маркетингу. Потенціал його форм, особливо тих, котрі засновані на електронних системах, величезний. При його використанні між продавцем і клієнтом звичайно установлюються взаємовигідні відносини. Однак слід дотримуватися обережності і не проводити компанії, що дратують клієнтів, здаються нечесними, вторгаються в особисте життя споживача.

Дослідження виявило, що в своїй комунікаційній діяльності АКБ «Правекс - банк» використовує наступні заходи паблік рілейшнз[74]: спонсорство і меценатство (благодійність) та формування фірмового стилю. Спонсорська та благодійна діяльність здійснюється банком у наступних сферах: в області спорту; мистецтва і культури; в соціальній сфері. Формування фірмового стилю передбачає розробку фірмового: знаку, логотипу, слогану, кольору.

У процесі дослідження було виявлено практику використання АКБ «Правекс - банк» в своїй діяльності прийомів особистого продажу. Даний комунікаційний інструмент приймає форму бесіди працівника банку з потенційним/реальним клієнтом в процесі продажу банківського продукту. Необхідно відзначити, що значення персонального продажу як засобу маркетингової комунікації відіграє вирішальну роль у процесі обслуговування корпоративних клієнтів. Що стосується індивідуальних клієнтів, персональний продаж незамінний при обслуговуванні VIP-клієнтів, тобто дуже важливих для банківської установи.

2.2 Розробка методики формування комплексу маркетингових комунікацій в АКБ «Правекс - банк»

 

Проведений аналіз і узагальнення результатів теоретичного вивчення існуючих точок зору ряду авторів по досліджуваній проблемі, дозволили сформулювати алгоритм розробки комплексу маркетингових комунікацій для АКБ «Правекс - банк».

Даний алгоритм можна назвати “класичним” і застосовувати для просування на ринок різних товарів і послуг. Однак у зв'язку з тим, що метою даного дослідження є розробка КМК для міжнародних клієнтів АКБ «Правекс - банк», не можна не враховувати специфіку цієї галузі. На наш погляд, при розробці дійсно ефективного КМК по просуванню на конкретний ринковий сегмент конкретного банківського продукту, необхідно, відповідно, і враховувати:

1. специфіку категорій клієнтів, що обслуговуються;
2. специфіку наданих фінансових продуктів.

У зв'язку з цим, є доцільним розробка відповідного алгоритму сегментування клієнтів АКБ «Правекс - банк», алгоритму, що враховував би їхню специфіку. Теоретичні вишукування вітчизняних і закордонних вчених-маркетологів з питань сегментування ринку, займають досить велике місце в багатьох наукових працях. Однак, дослідження різних джерел спеціальної літератури з проблем становлення і розвитку маркетингу в банківській сфері, дозволяє зробити висновок про відсутність у теорії досить повного і закінченого алгоритму сегментування ринку банківських продуктів [6, 7, 9, 10, 14, 19]. У рамках дослідження пропонується наступний алгоритм сегментування банківських клієнтів АКБ «Правекс - банк»(Дод.А).

Сутність концептуальної моделі сегментування ринку банківських продуктів полягає в послідовному проходженні трьох етапів: макрос, мезон і мікросегментування.

На першому етапі макросегментування відбувається виділення самих великих сегментів. В АКБ «Правекс - банк» пропонується поділяти споживачів на корпоративних та індивідуальних клієнтів, оскільки з точки зору маркетингу, мотиви фінансової поведінки клієнтів даних категорій значно відрізняються, отже, повинні відрізнятися і комунікаційні комплекси, що впливають на цю поведінку, тобто процес прийняття клієнтами рішення про придбання банківських продуктів.

На цій основі у процесі першого етапу формуються 2 сегменти банківських клієнтів:

1. Макросегмент “Міжнародні корпоративні клієнти” АКБ «Правекс - банк».
2. Макросегмент “Міжнародні індивідуальні клієнти” АКБ «Правекс - банк».

Корпоративні клієнти представлені фірмами, підприємствами, організаціями і установами різних форм власності, видів і галузей діяльності. Індивідуальні клієнти представлені клієнтами - фізичними особами.

Як вже було відзначено, кожний з виділених сегментів досить специфічний. У клієнтів, що відносяться до різних сегментів, існують різні фінансові проблеми. Унаслідок цього їхні потреби у фінансових продуктах значно розрізняються, що викликає необхідність у пропозиції тим чи іншим клієнтам різних комплексів - наборів банківських продуктів, що дозволяють вирішити їхні фінансові проблеми.

1. Однак, проведене макросегментування вельми поверхово. Усередині зазначених сегментів знаходиться n-а кількість більш дрібних сегментів, кожний з який також висуває різні вимоги до банківських продуктів (у рамках пропонованих великому сегменту). У зв'язку з цим доцільно продовжити процес сегментування клієнтського контингенту АКБ «Правекс - банк».