Формування комплексу маркетингових комунікацій для просування банківських продуктів

На ринку банківських інформаційних технологій з'явився клієнтоорієнтований продукт - Sales Expert. Він позиціонується як система управління взаєминами банку з клієнтами - CRM (Customer Relationship Management) [73,с.96].

Ця нова технологія припускає:

• зміну робочих місць співробітників АКБ «Правекс - банк», що здійснюють безпосередні контакти із клієнтами;
• децентралізацію функцій банківського маркетингу;
• зміни в організації і використанні баз даних про клієнтів.

Нова організація й оснащення робочих місць банківських співробітників, що здійснюють контакти із клієнтами, повинна дозволяти службовцям не тільки вести діалог із клієнтом і автоматично генерувати ті чи інші банківські операції, але і керувати комунікаційною кампанією (тобто пропонувати клієнту нові продукти) у рамках маркетингу “кожному клієнту - окремий продукт ” (one to one), що був розроблений у США не набагато більше п'ятьох років тому. При цьому інформація про профіль (соціально-демографічний, психографічний та ін.) клієнта і про історію його комерційних відносин із банком повинна надходити на екран комп'ютера, що допоможе службовцю чи консультанту прийняти необхідне рішення.

Робоче місце повинно забезпечити надання всім клієнтам однаково високого рівня продуктів, що припускає:

• персоналізацію продуктів з метою підвищення прибутку від кожної операції;
• сприяння в пошуку запитуваних досьє, документів і операцій;
• допомогу в здійсненні процесів;
• управління і контроль над інформацією про об'єкт і управління зв'язками між об'єктами.

Децентралізація банківського маркетингу, безпосередньо зв'язана з новим типом робочого місця, виявляється в передачі деяких маркетингових функцій зі спеціальних служб, що займаються маркетингом, в операційні служби банку, що збільшить чисельність користувачів новою технологією СRМ. Так, деякі операційні підрозділи банку могли б доповнювати сценарії комунікаційних кампаній своїми розуміннями і рекомендаціями з урахуванням специфіки ринків, що обслуговуються ними. У цих умовах відділи банку, що займаються укладанням різних угод із клієнтами (front office), зможуть усе частіше незалежно від служб маркетингу розробляти власні заходи для досягнення визначених комерційних цілей.

В останній час на базі концепції маркетингу з'явився такий підхід у роботі банків з клієнтами, як “кастомізація”. Компанія не просто прагне вивчити потреби всього цільового ринку, а намагається визначити нестатки кожного клієнта, його індивідуальні переваги і пропонує йому унікальний продукт. На наш погляд, даний підхід повинний бути включений в арсенал маркетингового інструментарію АКБ «Правекс - банк», особливо якщо цільовим сегментом є корпоративні і VIP-клієнти.[62,с,108]

Системи CRM - системи, у центрі уваги яких знаходиться клієнт банку. Дані системи дозволяють, як би інтегрувати клієнта в сферу організації - банк постійно одержує максимально можливу інформацію про своїх клієнтів і їхні потреби. І, виходячи з цих даних, банківська установа будує свою організаційну стратегію, що стосується всіх аспектів її діяльності: виробництва продуктів, комунікаційних заходів, продажів, обслуговування й ін. Системи CRM - це системи (набір взаємозалежних компонентів), вхідними елементами, для яких, у першу чергу, є всі дані, зв'язані з клієнтом банку, а вихідними - інформація, що впливає на поводження банківської установи в цілому чи на поводження її окремих елементів (упритул конкретного працівника банку).

На даний момент світовий ринок систем CRM ще тільки розвивається. Існує безліч проблем, для рішення яких банки впроваджують ці системи, усі їх можна, так чи інакше, звести до наступного:[62,с,136]

• жорсткість конкуренції, унаслідок чого основною задачею для компанії є утримання наявних клієнтів;
• мультиканальність взаємин тобто контакт між клієнтом і фірмою може здійснюватися різними способами - телефон, факс, WEB-сайт, пошта, особистий візит, у зв'язку з чим клієнт очікує, що вся одержувана по цих каналах інформація при наступних взаємовідносинах, буде розглядатися компанією у всій сукупності;
• зміна ринкової орієнтації компаній. Перехід більшості компаній від продуктом і виробничо-орієнтованих концепцій до концепцій маркетингу. Багатьма компаніями межа якості і мінімізації витрат уже досягнута і клієнти більше звертають увагу на супровідні моменти покупки й обслуговування.

Слід помітити, що усі зазначені проблеми у повній мірі торкаються і діяльності АКБ «Правекс - банк» , обґрунтовуючи необхідність використання банком у своїй маркетинговій діяльності CRM-систем. CRM-додатки дозволять АКБ «Правекс - банк» відслідковувати історію розвитку взаємин із клієнтами, координувати багатобічні зв'язки з постійними клієнтами і централізовано управляти продажами продуктів та клієнт-орієнтованим маркетингом, у тому числі через Інтернет.

CRM-системи - це дуже гнучкі і різнобічні системи. Кожна компанія, при впровадженні CRM-системи, може використовувати її для досягнення різних цілей. Відповідно, у залежності від цілей, що ставить перед собою компанія, упроваджуючи систему CRM, будуть змінюватися вхідні параметри і спосіб обробки, аналізу цих даних.

Виділяють три види систем по цілях, для яких звичайно використовуються стандартні CRM-системи: оперативне, аналітичне та колабораціонне використання. На наш погляд, на сучасному етапі розвитку банківських інформаційних систем, банкам необхідно саме оперативне використання CRM-систем. При цьому система використовується співробітником банку для оперативного доступу до інформації із конкретного клієнта в ході безпосередніх взаємини із клієнтом - процесу продажу й обслуговування. У даному випадку основним компонентом системи є додаток, що у наочному виді дозволяє представити співробітнику накопичену інформацію із окремого клієнта. У першу чергу від системи потрібно хороша інтеграції між усіма підсистемами, і можливості поповнювати базу даних при процесах взаємодії з клієнтом по всіх каналах.

Вивчення CRM-систем дозволило сформулювати властиві їм ключові функції і їх складові у виді табл. 3.2.

У процесі збору враховується будь-яка інформація, що відноситься до взаємодії клієнт-банк (ціль взаємодії - придбання банківського продукту, одержання інформації; при придбанні - опис продукту, тарифи, ціль придбання, й ін.). Також у систему вводиться особиста інформація по клієнту (якщо клієнт - фізична особа) і інформація про підприємство/установу/організацію (якщо клієнт - юридична особа).

Дана інформація заноситься й обновляється при кожній взаємодії банку з клієнтом, тобто при будь-якому контакті між двома сторонами, будь те особисте відвідування банку клієнтом, телефон, пошта, факс чи Інтернет. [72,с,158]

Таблиця 3.2 Функції CRM-систем

Сегментування клієнтів проводиться для того, щоб комунікаційні повідомлення, що посилаються клієнтам, були для них як можна більш інформативні і відповідали їх індивідуальній специфіці. Система призначена для розробки маркетингової стратегії для кожної цільової групи. Дозволяє автоматично розбивати клієнтів на визначені групи, планувати маркетингову політику і порівнювати витрати на маркетинг і результати.

CRM виявляє операції, що найбільше часто здійснює клієнт, з метою побудови кастомізованого інтерфейсу, і пропозиції банком своїм клієнтам кастомізованих продуктів за допомогою індивідуалізованих комунікацій.

Система дозволяє моделювати майбутню поведінку клієнтів - визначати потенційні потреби клієнта, що можуть бути задоволені банком. На основі даних, зв'язаних з сімейним станом, доходом клієнта і т.п. аналізує, який банківський продукт необхідний клієнту у визначений момент.

У процесі оцінки і контролю ефективності проведених комунікаційних заходів, відбувається виявлення: у якому випадку більш велика імовірність одержання відповіді з боку клієнта.

Відстеження активності клієнта, зв'язаної з комунікаційними заходами банку, допомагає: диференціювати клієнтів по групах, створювати список рекламних розсилань по електронній пошті, показувати і прогнозувати залежність витрат на маркетинг і доход від цих витрат й т.п.

Важливу роль грають CRM-системи для залучення й утримання найбільш активних (ті, що приносять високий прибуток) клієнтів, оскільки, відповідно до закону Паретто, 80% прибутку фірмі приносять лише 20% її клієнтів, хоча в деяких випадках дослідження показують, що більш підхожим співвідношенням являється 90/10. Це порозумівається тим, що на частку хороших споживачів приходиться більше, чим при класичному правилі Паретто [18,с.369]. Збір інформації про таких клієнтів дозволяє розробляти у відношенні цієї категорії в рамках прямого маркетингу цільових комунікацій.

CRM-система дозволяє зберігати всю детальну інформацію про історію взаємин банку і клієнта, про контакти клієнта і будь-якого банківського відділу і мети контакту. Вона дозволяє зберігати, обробляти і наочно представляти співробітнику банку контактну інформацію - історію по кожному клієнту.

Щоб витягати максимально повний доход від інформації про клієнта, певним чином структурована база даних про клієнтів повинна аналізуватися і доповнюватися постійно.

Надаючи широкі можливості в області збору й обробки величезних масивів інформації, нові технології разом з тим дозволяють установлювати тісні довірчі відносини з клієнтами, акціонерами і персоналом, а також розвивати нові типи відносин з ними. Це змінює основи і механізми традиційного банківського маркетингу. Слід зазначити, що головним, як і в докомп'ютерову епоху, повинне залишатися людське відношення до своїх клієнтів.

На основі правильних даних будуються психологічно бездоганні й економічно вигідні пропозиції. Пропозиції формулюються так, що від них майже неможливо відмовитися. Щоб цей прийом виявився діючим, потрібно правильно обробити правильні дані.

Поширено думку, що легше і, в остаточному підсумку, дешевше одержати якісну інформацію про клієнтів, заново зібравши свіжі дані. Наслідувані (legacy) системи часто сприймаються як ядро, прикуте до ноги. Вони містять масу накопичених даних і не вільні від помилок, на пошук і виправлення яких немає ні часу, ні грошей. Однак не слід відмовлятися від ретельно складеної, докладної, повної і перевіреної бази даних про клієнтів. Причина негативного відношення до наслідуваних систем полягає в недбалому веденні баз даних із самого початку. Якби вартість досягнення високої якості даних була незначна, без сумніву, всі організації мали б бездоганні записи. На жаль, видалення дубльованих і фрагментованих записів неминуче вимагає тривалої роботи людей і техніки [66,с.52].

Використання нової технології СRМ зажадає серйозних змін управлінського й організаційного порядку. Виявлення джерел інформації, збір, обробка й аналіз відповідної інформації, повинні централізовано, систематично здійснюватися командою спеціально підготовлених співробітників - високопрофесійних фахівців, виділених в окремий підрозділ, основною метою якого і є діагностика клієнтів.

Вітчизняний фахівець у сфері банківських інформаційних систем Н.В. Єрьоміна указує, що більшість автоматизованих банківських систем (АБС) розроблені як файл/серверні системи, що зорієнтовані на використання персональних комп'ютерів, працюють у локальній мережі і функціонують у середовищі таких СУБД, як Clipper, FoxPro, db_Vista, Clarion, Btrieve та ін.

До складу АБС входять забезпечуючи та функціональні підсистеми. Забезпечуючи підсистеми об'єднують в собі всі види ресурсів, необхідні для функціонування системи. До їх складу відносяться такі підсистеми: інформаційного, програмного, математичного, технічного, лінгвістичного та організаційно-правового забезпечення.

Функціональні підсистеми об'єднують блоки, комплекси та окремі задачі, які реалізують певні банківські функції. Н.В. Єрьоміна, вивчивши структури різних банківських систем та провівши певне їх узагальнення, виділяє такі основні функціональні підсистеми АБС:

операційний день банку (ОДБ);

управління кредитними ресурсами (Кредити);

управління валютними операціями (Валютні операції);

• управління депозитами (Депозити);
• управління цінними паперами (Цінні папери);
• управління касою (Каса);
• внутрібанківський облік (Внутрішній облік);
• управління розрахунками з використанням пластикових карт (Карткові операції);
• звітність, аналіз діяльності банку (Аналіз) [18,с.63].

У АКБ «Правекс - банк» існують відділи інформаційно-банківських систем, однак, до їх основних задач відноситься забезпечення функціонування програмного комплексу філій, контроль за експлуатацією комп'ютерної техніки. Зазначені відділи виконує наступні функції:

• обслуговування електронного устаткування і систем зв'язку;
• планування придбання комп'ютерного, офісного устаткування, засобів зв'язку, організація каналів зв'язку;
• підготовка до підписання у встановленому порядку договорів на постачання й обслуговування комп'ютерного, офісного устаткування, засобів і каналів зв'язку;
• проведення своєчасного технічного обслуговування і поточного ремонту устаткування;
• установка РОS-терміналів у торговій мережі і навчання працівників торгових підприємств правилам експлуатації терміналів;
• технічне обслуговування РОS-терміналів, встановлених у торговій мережі регіону і банкоматів, що належать банку;
• надання прав доступу користувачам до серверів локальної обчислювальної сіті (ЛОС) у встановленому порядку;
• системне адміністрування серверів і робочих станцій користувачів, встановлених у ЛОС, інсталяція системного програмного забезпечення і його модифікація;
• підключення нових робочих станцій до ЛОС та їхня заміна;
• неухильне дотримання Положення про систему безпеки в ЛОС банку;
• своєчасне проведення антивірусних заходів у ЛОС й ін.