Функции маркетинга

Организация службы по функциональному  принципу (рис 1.) формируется в тех  случаях, когда количество товаров  и рынков невелико и они рассматриваются  как некоторые однородности. На предприятии  создаются специальные отделы, выполняющие  все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и  маркетинга, управление сбытом, его  стимулированием и т.д.

 

 

 

Рис № 1 Схема организации  службы маркетинга по функциональному  принципу

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного  ассортимента и рынков фирмы эта  схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все  труднее разрабатывать особые планы  для каждого отдельного рынка  или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы  в целом.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся  товары или товарные группы, требующие  особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных  групп специалистов по маркетингу каждого  из товаров (рис. 2.).

 

 

 

 

 

 

 

Рис №2 Схема организации  службы маркетинга по товарному принципу

 

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку  точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с  тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей  разного уровня, увеличиваются расходы  на управление, узкая товарная специализация  не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий  с подразделением сотрудников, выполняющих  все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного  товара большее значение потому, что  дифференциация товара становится одним  из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются:

• Составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
• прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
• Сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
• Координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
• Контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;
• Введение над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга рис. 3.

Рис № 3 Схема организации  службы маркетинга по рыночному принципу

 

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей  на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений  в разработке планов по различным  направлениям функциональной деятельности.

Ограниченность товарной и рыночной организации служб  маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной  схемы (рис. 4).

Рис. 4 Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга

В рамках этой схемы - управляющие  по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи  своих товаров, а управляющие  по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая  организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой  товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

Однако всегда надо иметь  в виду, что не существует идеальной  организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них  имеет свои достоинства, так и  недостатки. Некоторые из них приведены в табл. 1.2.1.

Таблица 1

Достоинства и недостатки различных схем организации служб  маркетинга

СХЕМА ОРГАНИЗАЦИИ	ДОСТОИНСТВА	НЕДОСТАТКИ
Функциональная	Простота управления, Описание обязанностей сотрудника. Функциональная специализация  и рост квалификация кадров.	Отсутствует управление маркетингом  конкретных товаров. Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
Товарная	Полный маркетинг каждого товара. Более глубокого изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их	Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации. Наличие дублирующих  друг друга подразделений
Рыночная	Высокая координация служб  при внедрение на рынок. Разработка комплексной программы внедрение  на рынок. Более достоверный прогноз  рынка	Сложная структура. Низкая степень  специализации деятельности. Дублирование функций. Плохое знание товарной нуменклотуры

Продолжение таблицы 1

Товарно-рыночная

Хорошая организация работы при внедрении на рынок. Разработка комплексной программы внедрение  на рынок. Более достоверный прогноз  рынка. Хорошее знание товара

Высокие управленческие издержки. Возможность конфликта между  различными службами при решение  вопросов по одному и тому же рынку

 

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям;

• Быть максимально простой;
• Обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
• Быть мало-уровневой (малозвенной);
• Иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

 

 

1.3 Место и роль  маркетинговых служб в системе  управления предприятием

Правильный выбор организационной  структуры управления маркетингом  только создает предпосылки для  эффективной работы маркетинговых  служб — необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия  для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Руководители и ведущие  специалисты маркетинговых служб  должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и  т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

Системность знаний, большая  эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области  последних достижений НТП, и в  области коммерческой деятельности, и в области производства и  т. Д.

Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности.

Стремление к новому, высокая  степень динамизма. Время в маркетинге — решающий фактор. Год в жизни  руководителя в начале XXI века длится меньше, чем несколько десятилетий  назад. Недаром используется понятие  «турбомаркетинг», характеризующее  стремительность современных маркетинговых  процессов. Бизнесмены, а также маркетологи  должны уметь быстро реализовывать  представившиеся возможности.

Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей  идти на нововведения, вызывает этим у  них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и  конструкторских подразделений  не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто  обновлять номенклатуру выпускаемой  продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут  удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый  психологический климат.

Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания  с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

Распределение задач, прав и  ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том  случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Обобщенная схема, характеризующая  место и роль маркетинговых служб  в системе управления предприятием, показана на рисунке 5.

Эта схема не является организационно-структурной  управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с  точки зрения маркетинга функции  управления. Руководитель маркетинговых  служб выполняет опосредующие функции  между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой  продукта, его производством, стимулированием  продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая внимание в первую очередь на деятельность конкурентов. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, проводить мониторинг деятельности конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия, а исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения маркетинговых планов и программ, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни своей компании. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, с учетом интересов предприятия именно руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Таким образом, маркетинг  является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов  платить за него и где и когда  потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают  влияние на реализацию всех важнейших  функций предприятия.

Так, в области определения  целей и задач деятельности предприятия  акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются  с требованиями рынка. Предприятие  производит продукты, которые можно  продать с прибылью, а не те, которые  ему легче изготовить.

Рисунок 5 - Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием

Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и  задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробным  продажам, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет ухудшения качества продукта, его потребительских свойств.

Упаковка рассматривается  не только как средство транспортировки  и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и  стимулирования сбыта.

При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов  платить потребитель.

Основной заботой сотрудников  материально-технического снабжения  должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских  характеристик продукции.

Сотрудники финансового  подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие  вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать  расположение потребителей.

Бухгалтер, стремясь снизить  затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как  правило более дорогие, операции, если их целесообразность оправданна.

Часто сотрудники различных  подразделений отвергают концепцию  маркетинга на том основании, что  в результате увеличиваются затраты  на разработку, сырье и материалы, удлиняются сроки освоения производства новой продукции, возникают дополнительные финансовые проблемы. Руководители маркетинговых  служб должны развеять эти сомнения.