Глобальные маркетинговые иследования

   После выявления  компонентов следующим шагом  является оценка взаимосвязанности данного вида деятельности по географическим единицам. Затем необходимо рассмотреть взаимосвязи между видами деятельности.

   Взаимосвязанность  географических рынков и видов  деятельности. В условиях роста коммуникаций и связей между странами особую важность приобретает оценка взаимосвязанности географических рынков. Она имеет решающее значение при оценке возможности рыночной экспансии или сворачивания деятельности, а также при принятии решения о необходимости консолидации операций фирмы по всему миру или в отдельных регионах.

   При оценке взаимосвязанности  географических рынков необходимо  рассмотреть два важных аспекта: (1) степень связанности рынков и (2) степень сходства. Рынки связаны, когда на них существуют общие потребители или конкуренты, когда они имеют большой объем торговли друг с другом, на них можно выходить через одних и тех же дистрибьюторов или сети СМИ или когда действия, осуществляемые на одном рынке, оказывают влияние на операции на другом. Рынки схожи, когда потребители на них имеют одинаковые вкусы, интересы или покупательское поведение и когда на них существует схожая рыночная среда, что выражается, например, в схожем торговом или рекламном регулировании или схожих инфраструктурах СМИ или системы распределения.

   В тех случаях,  когда рынки тесно связаны,  их целесообразно рассматривать  как одну единицу. Даже в  тех случаях, когда руководство  не может добиться экономии издержек или синергетического эффекта путем интеграции операций или преследования общей стратегии, непосредственные действия фирмы или ее конкурентов могут повлиять на операции на другом рынке. Например, атака на конкурента на одном рынке может вызвать реакцию на другом. Там, где рынки похожи, действия на одном рынке необязательно влияют на результаты на другом, но руководство компании может увеличить прибыль за счет использования общей стратегии или координирования операций.

   Взаимосвязанность  географических рынков. Географические рынки могут быть связаны различными способами. Часто связаны рынки, находящиеся рядом друг с другом. Фирмы, включая клиентов, поставщиков, дистрибьюторов и обслуживающие организации, могут расширять свою деятельность на соседние рынки, таким образом связывая их. Соседние рынки могут пользоваться общими средствами информации или средства информации одного рынка могут иметь выход на другой. Торговые потоки и другие перемещения людей, а также коммуникации, обычно высоко развиты между соседними рынками, и они развиваются еще больше за счет тенденции к интеграции региональных рынков. В некоторых случаях, хотя и не всегда, потребители в рядом расположенных странах демонстрируют одинаковые модели покупательского поведения.

   Схожесть  географических рынков. Помимо анализа взаимосвязанности географических рынков руководство должно также изучить и схожесть рынков. Схожесть рынков предоставляет возможности для консолидации операций, особенно в отношении маркетинговой стратегии. Например, руководство может принять решение выпускать единый ассортимент товаров или торговые марки на схожие рынки и использовать на них общие стратегии позиционирования, упрощая таким образом использование общей стратегии продвижения, создание рекламных материалов и т. д. В то же время такой подход может высвободить возможности для консолидации производства и логистики.

   Взаимосвязанность  видов деятельности. Помимо оценки взаимосвязанности географических рынков руководство компании также должно оценить взаимосвязанность видов деятельности. Виды деятельности могут быть взаимосвязаны различным образом. Например, они могут удовлетворять потребности одного целевого рынка, использовать общие производственные мощности или механизмы распределения или пользоваться результатами одних и тех же программ НИОКР, одними и теми же информационными технологиями или маркетинговыми знаниями и опытом. Виды деятельности или ассортиментные группы товаров могут пользоваться преимуществами устоявшегося корпоративного имиджа, использовать стратегию создания семейной торговой марки, различные виды деятельности могут пользоваться услугами одних и тех же продавцов или разделять с другими видами деятельности расходы на различные аспекты маркетинга. Таким образом, виды деятельности могут быть взаимосвязаны на различных уровнях цепочки начисления стоимости и внутри одного географического рынка, и на различных рынках. Виды деятельности с прочными и широкими связями на различных этапах цепочки создания ценности должны в целях более эффективного планирования рассматриваться как одна СЕП, а не как разные СЕП.

   Реконфигурация  бизнес-портфеля. После того как фирма проанализировала все свои бизнес-портфели и их взаимосвязанность, руководство может перейти к реконфигурации портфеля. В первую очередь руководство должно определить, может ли текущий бизнес-портфель стран, видов деятельности, сегментов рынка и отделов компании реализовать корпоративные цели. В частности, важно определить, обеспечивает ли существующий бизнес-портфель желаемое направление будущего расширения, и в то же время обеспечивает ли он необходимый баланс между развивающимися и сформировавшимися рынками, а также желаемый уровень диверсификации рисков. Кроме того, руководство должно оценить необходимость реструктуризации стратегических единиц бизнес-портфеля (СЕП), а также консолидации и интеграции операций в целях увеличения глобальных знаний и эффективности.

   Расширение  бизнес-портфеля. Обозначая направления будущего роста, руководство должно определить, будет ли фирма расширять географический охват своей деятельности, выходя на новые национальные или региональные рынки, или она будет осваивать новые виды деятельности или рыночные сегменты в существующей географической области своей деятельности. Руководство может выйти на новые географические рынки с существующими или модифицированными линиями товаров или расширить свое поле деятельности так, чтобы использовать те же или подобные целевые сегменты в других странах. С другой стороны, руководство может направить усилия на новые рыночные сегменты, освоить новые виды деятельности или другие ступени цепочки создания ценности внутри существующих географических областей.

   Экспансия на новые  географические рынки — главный  вопрос, с которым сталкиваются компании по всему миру. По мере того как в разных частях света открывается все больше новых рынков, таких как рынки Восточной Европы, Китая или Индии, и развиваются каналы связи между рынками, экспансия на них представляет все более привлекательную возможность для роста. Руководство, следовательно, должно проанализировать свой бизнес-портфель, чтобы понять, насколько он соответствует таким рынкам. Если такой анализ выявит концентрацию в тех странах и регионах мира, в которых отсутствуют или существуют в незначительном количестве быстрорастущие рынки, руководство должно рассмотреть возможности перемещения инвестиций на новые быстроразвивающиеся рынки, для того чтобы обеспечить непрерывный рост в будущем.

   Необходимо взвесить  преимущества и недостатки возможностей  географической экспансии, по сравнению с добавлением или приобретением новых быстро-развивающихся видов деятельности на существующих рынках. Как было отмечено выше, производство, родственное основному бизнесу фирмы и основанное на той же технологии, или производство, продукцию которого можно продавать через те же каналы распределения, предоставляет привлекательную возможность для расширения. Такое расширение позволяет фирме достичь экономии масштаба. В то же время если географические границы такого вида деятельности совпадают с текущими границами других видов деятельности, новое добавление не повышает ни уровень макроэкономического риска, ни географическую диверсификацию фирмы.

   Сокращение  бизнес-портфеля. Анализ бизнес-портфеля может привести руководство к решению отказаться от производства отдельной ассортиментной группы товаров, от определенного вида деятельности или от операций в отдельной стране, регионе или мире. Те единицы бизнес-портфеля, которые занимают слабое конкурентное положение, являются первыми кандидатами на изъятие капиталовложений, что освободит ресурсы для осуществления планов по расширению. В некоторых случаях отказ от того или иного вида деятельности может быть вызван враждебными условиями, такими как возросший политический или финансовый риск или постановления иностранного правительства. В других случаях такой отказ происходит из-за низкой прибыльности вследствие агрессивной конкуренции, ценового контроля или просто из-за падения спроса.

При принятии решения о  сокращении бизнес-портфеля важно рассмотреть взаимосвязанность различных СЕП и, следовательно, влияние, которое может произвести отказ от одной СЕП на другие СЕП в той же географической области или других частях света. Отказ от одного вида деятельности в отдельной стране может повлиять на прибыльность других видов деятельности за счет общих маркетинговых расходов, общих производственных мощностей или механизмов распределения. С другой стороны, уход из одной страны или региона может привести к потере экономии от масштаба или плохо сказаться на имидже торговой марки или продукта данной компании в других странах.

  Консолидация. Помимо агрессивного расширения своего международного присутствия фирма должна рассмотреть возможности консолидации своей глобальной деятельности. Эти возможности могут быть выявлены путем анализа степени взаимосвязанности географических рынков и видов деятельности, что может выявить возможности для стандартизации товара или ассортиментной группы товаров в разных странах или для консолидации исследований и разработок или производственной деятельности в регионе или в мире. Например, отдельные географические единицы для данного вида деятельности внутри отдельного региона или во всем мире могут быть сгруппированы в одну СЕП. С другой стороны, ассортиментные группы товаров или виды деятельности внутри одних и тех же географических единиц могут быть объединены в одну СЕП.

  Синергетический эффект  может быть достигнут не только  за счет экономии масштаба  или улучшенной координации и  интеграции действий, но также  благодаря перемещению идей, ноу-хау и опыта из одного вида деятельности в другой или из одних национальных или региональных рынков в другие. Анализ взаимосвязанности предоставляет возможности для перемещения опыта исследований и разработок или инновационных идей в области производства новых товаров, рекламы или других маркетинговых тактик, разработанных с учетом условий, существующих в одной стране или регионе, в другие страны или регионы. Точно так же навыки в области производства, управления и маркетинга, приобретенные в данном виде деятельности или в определенных условиях, могут быть перенесены на другие виды деятельности или в подобные условия.

  Оценка глобального бизнес-портфеля. Последний этап состоит в том, чтобы оценить новый бизнес-портфель как средство обеспечения непрерывного роста. Для этого необходимо рассмотреть два аспекта: баланс между развивающимися и сформировавшимися рынками и степень взаимосвязанности между рынками. Как и в национальном масштабе, достижение баланса между развивающимися и сформировавшимися рынками необходимо для того, чтобы обеспечить компании хорошее положение для будущего развития. В то же время необходимо рассмотреть степень взаимосвязанности между этими рынками, поскольку она влияет на способность компании диверсифицировать риски при работе на независимых рынках либо, с другой стороны, достичь экономии при работе на рынках с высокой степенью взаимосвязанности путем завоевания сильной конкурентной позиции.

  Обеспечение баланса  между развивающимися и сформировавшимися  рынками

  Как и при анализе  бизнес-портфеля для внутреннего рынка, необходимо рассмотреть баланс между присутствием на быстрорастущих и сформировавшихся рынках. Для международных рынков этот вопрос еще более сложен, поскольку руководство должно рассмотреть этот баланс как в отношении географических областей, так и в отношении видов деятельности. Не только участие в развитом производстве должно быть уравновешено производством новых товаров, но также и деятельность в развитых странах и регионах мира, таких как США и Западная Европа, должна быть уравновешена деятельностью в быстроразвивающихся областях, таких как Китай и Юго-Восточная Азия.

  Хотя развивающиеся  страны обычно предоставляют  очень привлекательные возможности  для роста, их рынки часто  характеризуются высоким уровнем  экономической и финансовой нестабильности. Риски, связанные с операциями на таких рынках, обычно значительно выше, чем на сформировавшихся рынках. Кроме того, издержки, связанные с выходом на такие рынки и работой на них, обычно более высоки, поскольку на этих рынках отсутствует эффективная структура распределения, а также требуются значительные рекламные затраты для создания осведомленности о компании или о торговой марке. Следовательно, необходимо создать соответствующий баланс между развивающимися и сформировавшимися рынками и между различными типами рисков, связанными с условиями работы и операциями на рынках.

  Концентрация и взаимосвязанность рынков. Помимо рассмотрения баланса между растущими и сформировавшимися рынками руководство должно рассмотреть степень взаимосвязанности рынков. Как и в предыдущем случае, это должно быть сделано и в отношении географических единиц, и в отношении видов деятельности. Концентрация усилий на рынках с высокой степенью взаимосвязанности (например на рынках, расположенных внутри одного географического региона), которые характеризуются схожими моделями спроса и схожей рыночной инфраструктурой, позволяет фирме получить значительную экономию. Компании, владеющие ограниченными ресурсами по сравнению с конкурентами, могут также предпочесть подобную стратегию, для того чтобы сфокусировать свои усилия. Однако важно осознавать, что такая стратегия может оказаться уязвимой в случае изменений в экономике и спада на рынках, а также в случае усиленной атаки со стороны конкурентов.

   С другой стороны,  деятельность на ряде рынков  с низкой степенью взаимосвязанности позволяет руководству распределить опасность подвергнуться макроэкономическим и конкурентным рискам по большему количеству рынков и разнообразных экономических условий. Работая на разных рынках, компании могут уравновесить риски, связанные с колебаниями экономики, рынка, курса иностранной валюты, а также конкурентные риски. Диверсификация операций по независимым рынкам или регионам также ограничивает подверженность угрозе со стороны конкурентов. В случае атаки на одном рынке или в одном регионе можно перенаправить ресурсы с другого рынка, для того чтобы укрепить свое положение и отразить атаку. В то же время руководство не должно слишком разбрасываться ресурсами, так как это может привести к ослаблению конкурентной позиции фирмы.