Характеристика микро- и макро-среды деятельности ОАО «Балтика-Пикра»

ОАО «Балтика-Пикра» регулярно отслеживает маркетинговую среду и адаптируется к ее изменениям, чтобы с максимальной эффективностью использовать предлагаемые ею возможности и по мере сил избегать потенциальных угроз. Маркетинговая среда состоит из действующих лиц и факторов, которые оказывают воздействие на способность компании эффективно вести бизнес на своих целевых рынках.

К факторам микросреды компании относятся действующие лица, работающие в непосредственном контакте с компанией, которые в совокупности представляют собой систему доставки потребительской ценности компании либо воздействуют на способность компании обслуживать своих целевых потребителей. К факторам микросреды компании относятся элементы внутренней среды (контролируемые факторы) компании - различные подразделения компании на всех административных уровнях, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге. Компании, формирующие маркетинговые каналы, - это поставщики и маркетинговые посредники, включая торговых посредников, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Все вместе они работают над созданием потребительской ценности.

Существует пять типов рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок государственных учреждений и международный рынок. Конкуренты соперничают с компанией, стремясь предложить потребителям более качественные товары и услуги. Наконец, различные контактные аудитории являются реальными или потенциальными клиентами компании или оказывают влияние на достижение компанией своих глобальных целей.

Макросреда состоит из общественных сил более общего характера, которые влияют на микросреду. Макросреду компании формируют шесть сил: демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные. Эти силы определяют благоприятные возможности и потенциальные угрозы для компании.

 

2.2 Маркетинговые исследования  потребителей

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

На ОАО «Балтика-Пикра» маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. В данной курсовой работе выделен объект маркетинговых исследований: потребитель. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований приведены в таблице 1. Исходя из выше предложенных структур маркетинговых исследований, и сравнивая их тенденции и направления, невозможно остановиться на конкретной структуре [11, 13, 14].

 

Таблица 1-Типичные направления маркетинговых исследований

Направление	Возможная тематика
Изучение макросреды	Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем
Изучение внутренней среды	Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка	Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение конкурентов	Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации
Изучение потребителей	Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих
Изучение товара	Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен	Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта	Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж
Изучение маркетинговых коммуникаций	Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

 

В данном разделе курсовой работы мы будем использовать одно из направлений – изучение потребителей.

При сборе первичной информации использовались:

1. наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

2. опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого  метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя следующие этапы (рисунок 6).

Рисунок 6 – Процесс маркетинговых исследований

 

Основной задачей маркетингового исследования заключается выявление степени удовлетворенности потребителей, повышение качества продукции, выявление новых ожиданий потребителя [14, 16, 19].

В плане исследования намечаются основные задачи, разрабатываются методы исследования и устанавливаются сроки проведения мероприятий.

Методом исследования в данной работе является опрос потребителей в форме разработанной анкеты “Мнение потребителей” (приложение 1). За объект исследования возьмем конкретный вид продукции – пиво «Балтика» разных номеров.

Категорию потребителей принимаем молодых людей в возрасте от 18 лет до 45 с доходом от ниже среднего, среднего и высокий. Исследование будет проводиться на территории города Красноярска.

Таким образом, первичные данные мы получили в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор был осуществлен путем опросов потребителей на улице.

Послу полученных данных можно сделать вывод, что продукция компании ОАО «Балтика-Пикра» удовлетворяет требованиям потребителей и соответствует стандартам как по вкусовым качествам, так и по внешней упаковке. Были выявлены следующие моменты: компания всегда предугадывает желания потребителей и выпускает ту продукцию, которую потребитель желает видеть на рынке спроса. Объем продукции позволяет потребителю выбрать тару любой емкости; также и по крепости напитка – любители крепких напитков могут выбрать напиток с содержанием алкоголя свыше 10% об., а любителя слабого вкуса выбирают градусы меньше. Упаковка продукта удивляет своей оригинальностью. Удобство в использовании, совершенные формы тары позволяют удобно брать емкость в руки. Также потребитель отметил удобство в способе открытия стеклянных бутылок. Теперь не надо использовать открывалку, достаточно просто повернуть крышку.

Для утилизации тары из-под использованного продукта потребитель должен использовать специально отведенные места для сбора мусора (урны). Отходы производства после потребления не наносят экологический ущерб окружающей среде.

По результатам анкетирования получены следующие результаты, которые могут быть использованы российскими производителями пива при разработке стратегий и программ маркетинговой деятельности.

Алкогольные пристрастия являются одним из показателей социальной дифференциации населения. В то же время для каждой разновидности напитков сложился свой круг любителей и соответствующая культура потребления. Структура потребления россиянами алкоголя неоднородна. У различных групп населения сформировались свои предпочтения в этой области. По исследованиям ФОМ от 21.02.2002 выяснилось, что употребление алкогольных напитков в значительной степени зависит от возраста. Молодые россияне (от 18 до 35 лет), как правило, отдают предпочтение слабоалкогольным напиткам – пиву и вину, но при этом пьют немного чаще, чем люди среднего возраста (36 – 50 лет). Водка стоит у них только на третьем месте. Представители средней и особенно старшей (за 50 лет) возрастных групп предпочитают водку.

Можно отметить тот факт, что на сегодняшний день в России сложилась определенная культура потребления пива. Основными факторами, оказывающими влияние на выбор пива, являются качество и традиции. 66% респондентов отметили, что они предпочитают российские марки пива. 63% ответивших указали на удовлетворенность ценой на российские марки пива (фактор цены оказался незначимым). 46% респондентов, предпочитающих пиво российского производства, стали бы потреблять его чаще при условии снижении цены. Пиво иностранного производства предпочитается респондентами из-за высокого качества, и даже при условии снижения цены на российские марки только 8 человек сказали, что они готовы поменять свои предпочтения. 51% респондентов считают, что пиво является полезным для здоровья продуктом. 58% - употребляют пиво после работы. 70% респондентов считают: пиво - это напиток, который лучше пить в компании. Мужчины гораздо чаще потребляют пиво. 56% мужчин отметили, что потребляют пиво каждый день или несколько раз в неделю, в то время как среди женщин процент составляет 27%. Опрос показал, что два из каждых пяти респондентов пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон (таблица 2):

Таблица 2 - Частота потребления пива в теплый сезон

почти каждый день, каждый день	6%
несколько раз в неделю	11%
несколько (4-5) раз в месяц	13%
несколько раз за сезон	10%
вообще не пью пиво	60%

Как ни удивительно, но в холодное время года этот показатель снижается слабо -всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, респонденты, пьющие пиво летом, обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Но меняется частота потребления этого напитка, о чем свидетельствуют результаты опроса, приведенные в таблице (таблица 3).

Таблица 3 - Частота потребления пива в холодный сезон

почти каждый день, каждый день	2%
несколько раз в неделю	8%
несколько (4-5) раз в месяц	13%
несколько раз за сезон	13%
вообще не пью пиво	63%
затрудняюсь ответить	1%