Характеристика организации и его потребительских рынков

Особое значение приобретает  сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций  на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков.

В современных условиях для  повышения своей конкурентоспособности  и правильного определения емкости  рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка  только в одном направлении - определение  групп потребителей по каким-то признакам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Совершенствование поведенческой политики организации на потребительских рынках

 

3.1Отбор целевых сегментов и выбор наиболее привлекательных из них

Для совершенствования сбытовой деятельности розничного торгового предприятия ИП Зыков Ю.А., можно сформулировать следующие предложения.

В целях повышения конкурентоспособности  отделочных материалов, предлагаемых ИП Зыковым Ю.А., необходимо:

-    размещение наружной  рекламы – баннерная (щитовая)  реклама с фирменным обозначением  "СтройСельхозТорг" и торговых залов, адресом нахождения, желательно расположение их вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей;

-    периодическое  размещение в газетах цветных  листовок-вкладышей с информацией  о товарах.

- размещение информации о деятельности и продукции  "СтройСельхозТорга" на страницах журналов, востребованных среди населения.

-    размещение информации  о предприятии на телевидении.

Согласно данным, полученным в результате исследования, выбор  форм прямого маркетинга выявил наилучший  способ получения информации респондентами  – средства массовой информации. Их активно используют потребители. Поэтому  будет целесообразным проведение презентаций  отделочных материалов с обязательным привлечением СМИ.

Реклама отделочных материалов будет более эффективна, если она  будет проводиться массированно, и, кроме того, в комплексе.

Таким образом, сбытовая политика "СтройСельхозТорг", сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации и принятому курсу действий.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться фирма, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка  — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы. При этом фирма должна с  учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции. Цели могут касаться вывода новых товаров  или проникновения известных  товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен быть достаточно емким и стабильным, чтобы быть выбранным в качестве целевого.

Выбор целевого сегмента может  быть осуществлен одним из следующих  способов. Во-первых, можно выпустить  на весь рынок один тип товара, реализуя при этом стратегию массового  маркетинга (массовое производство, массовое распространение). Эта стратегия  требует больших ресурсов, поэтому  ее используют крупные фирмы. Для  успешной реализации этой стратегии  необходимо, чтобы большинство покупателей испытывало ли потребность в одинаковых свойствах товара, признавали единый диапазон цен на него, одинаково реагировали на массовую рекламу. Однако по мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным. Второй стратегией отбора целевых рынков является концентрированный маркетинг (работа на один сегмент). Ее применяют при ограниченных ресурсах небольшие фирмы. Они концентрируют свои усилия там, где имеют преимущества за счет высокой степени индивидуальности в удовлетворении потребностей. Чаще всего используется исключительный характер продукции (например, экзотические товары для богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов).

Третий способ заключается  в охвате нескольких сегментов и  выпуске для каждого из них  своего товара, что называют стратегией дифференцированного маркетинга. Охват  нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и для производства, и для продвижения товаров к потребителям, но в то же время позволяет максимизировать сбыт.

Руководитель службы маркетинга должен учесть следующие факторы:

- внутренние ресурсы фирмы;

- возможности варьирования  предлагаемых товаров (услуг);

- инновационные возможности  фирмы (уникальность товара позволяет прибегнуть к стратегии удовлетворения одной потребности всех клиентов и какое-то время оставаться монополистом в данной рыночной нише);

- степень однородности рынка (при однообразии потребительских предпочтений есть смысл реализовать массовый маркетинг);

- стратегии основных конкурентов  (желательно использование более «концентрированной» стратегии по сравнению с теми, которые реализуют конкуренты)

Нередко в процессе сегментации  обнаруживаются отдельные части  рынка, которыми конкуренты по тем или  иным причинам пренебрегали. Потребители  из этих сегментов не удовлетворяют  полностью свои нужды. Подобную ситуацию на рынке называют «рыночным окном». Производитель, который будет стремиться закрыть это «окно», может иметь  большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечила себе господствующее и стабильное положение, называют рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка.

Хорошим примером тщательного  планирования выхода на рынок и захвата  на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой стратегией, они захватили впечатляющую долю мирового рынка. 

 

3.2  Выбор стратегии охвата рынка 

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько  требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим  для решения задачи проникновения на рынок.

Различают три стратегии охвата рынка:

1. стратегия интенсивного  сбыта путем использования максимально  возможного числа торговых точек  и складов. Эта стратегия охвата  подходит для товаров повседневного  спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких  услуг. Особенности: разная рентабельность  товаров по рынкам; трудно контролировать  весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать.

2. стратегия избирательного  сбыта, используемая для товаров  предварительного выбора (когда  покупатель проводит маркетинг  товарных рынков, изучая и сопоставляя  показатели качества, цену и другие  параметры товаров). Особенности:  изготовитель сознательно ограничивает  доступность товара, чтобы снизить  издержки распределения и добиться  от посредников более эффективного  сотрудничества; низкая доступность  товаров приводит к потерям  потенциальных покупателей; ориентация  чаще всего на короткий непрямой  канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика.

3. эксклюзивное распределение  и франшиза — способ охвата  рынка изготовителем только через  одного торговца (фирму). Торговец  обязан не продавать конкурирующие  марки той же товарной категории,  проводить в жизнь политику  изготовителя. Франшиза — вертикальная  договорная маркетинговая система  для сбыта потребительских товаров  и услуг, которая предусматривает  долгосрочные договорные отношения  между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем).

Выбор коммуникационной стратегии в системе сбыта

Сотрудничество посредников  — ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может  выбрать коммуникационную стратегию  вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

Стратегии вталкивания характеризуются  тем, что основные маркетинговые  усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки  фирмы в свой ассортимент, создать  необходимые запасы, выделить ее товарам  хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к  закупкам товаров фирмы. Добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых  фирма не может получить доступ к  рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия  сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно  на посредников, состоит в том, что  она ставит фирму в зависимость  перед ними при отсутствии реального  контроля над системой сбыта. Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности  для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

 

3.3 Обоснование позиции существующих и новых товаров на рынках

     Проведение маркетингового исследования, предваряющее продвижение нового продукта на рынке продовольствия, позволяет более полно представить общую картину возможного позиционирования его с учетом ожидаемого потребительского спроса. Системность методов анализа аргументировано подтверждает ожидаемость и своевременность акции внедрения. При обосновании необходимости вывода нового продукта рассматриваются вопросы наличия свободной ниши в интересуемом сегменте рынка, конкурентное наполнение, категория ожидаемого потребителя и, соответственно, цена вхождения, а также оптимизация издержек рекламной кампании внедрения.

  Потребительская привлекательность товара, как фактор, резонируя с покупательским интересом, дополнительно рекламирует себя сама, стимулируя рост спроса, плотнее утверждаясь на рынке. Серьезное значение придается таким качествам, как экологическая и генная чистота, возможный оздоровительный эффект, отношение к группе сбалансированных продуктов для правильного питания и тому подобное.

   С  качественным  ростом уровня технологий развивается  и все остальное. Исключение  не составляет и продовольственный  рынок. Иногда потребность в  новом продукте опережает его  появление и этот момент немаловажен  при перспективном анализе начального  этапа маркетинговой кампании.

 Концепция нового продукта может существенно выиграть, при достаточно высокой доле лаконизма и смысловой завершенности образа товара. Информационная перенасыщенность декларируемых характеристик с небольшой степенью вероятности позволит им закрепиться в умах и сердцах потребителей.

 Часто прорыв в какой-либо  области знания вызывает цепную  реакцию открытий сначала в  смежных областях, а затем, лавинообразно,  и в периферийных. В этот период  особенно вероятно появление  уникальных продуктов, не имеющих  аналогов и, как следствие,  конкурентов. Свободная ниша в  начальный период вывода нового  продукта на рынок просто не  оставляет потребителям возможности  выбора, увеличивая количество степеней ценовой свободы. Основополагающим критерием привлекательности любого товара остается его качество.

      Источники  информации для маркетингового  исследования по выводу нового  продукта на рынок могут быть  первичными и вторичными, внутренними  и внешними. Причем первичные  дают данные в процессе полевых  исследований, основанием служат  опросы, хронометражи, различного вида  мониторинги. Вторичные данные  получаются путем математического  анализа и сопоставления собранных  фактов из внешних и внутренних  источников при нецелевом исследовании. Кабинетным исследованиям отдается  предпочтение, как менее затратным,  не требующим дополнительных  финансовых усилий. В качестве  внутренних источников принимаются  различного вида бухгалтерские  и финансовые документы, отчеты, деловая переписка, данные отдела  рекламаций и претензий, опросы  сотрудников компании, документация  отдела рекламы и маркетинга  и так далее. Вторичную информацию  нужно отслеживать безотрывно, систематизируя  данные внешней среды маркетингового  поля согласно интересам приоритета.