Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия

     На  смену общей информации о состоянии  рынка в целом, давшей основу коммуникационной политике широкого спектра, постепенно пришла более специфическая и целенаправленная информация, с помощью которой стали возможными усилия по исследованию рынка и персональному контролю клиента.

     Подобное  развитие находит отражение в  типе собираемых данных, начиная с  периодических отчетов о тенденциях рынка в целом (статический уровень) и систематических данных о поведении отельных клиентов в сфере закупок и потребления в выбранном сегменте (динамический уровень) и кончая информацией, полученной на основе конкретных трансакций, данным о сделках, заключенных с клиентом в индивидуальном порядке. Это позволяет предприятию практиковать целенаправленный маркетинг в рамках отдельного мероприятия.

     Стратегическое  значение маркетинговой информации вытекает из тех отношений, которые  предприятие поддерживает с внешней средой (социально-экономической, культурной, правовой, технологической и пр.), своими конкурентами и рынком в целом. Предприятие должно уметь адаптироваться к меняющимся условиям, четко определять свою позицию по отношению к конкурентам, находиться в гармонии с рынком.

     Определение своей сбытовой позиции, учет культурной специфики в контактах с общественностью, принятие решений о предложении  более широкой гаммы продукции - это три задачи, которые предприятие  должно решать в ходе конкурентных мероприятий, адаптации к окружающей обстановке и достижения адекватности своей политики меняющимся потребностям клиентуры.

     Этот  комплекс задач должен быть под постоянным контролем. Наблюдение за клиентом, равно  как и за конкурентами, требует  систематического использования базы данных маркетинга по возможности с прямым доступом к данным о потребителе.

     Централизованная  информационная система  маркетинга.

     Она предусматривает организацию информационного  центра, в который информация стекается  в полном объеме со всех подразделений промышленного предприятия, где она накапливается и в соответствии с запросами передается, опять же, во все подразделения. Распределение информационных потоков при такой организации информационной системы представлено на Рис.4.

     Рис.4. Централизованная информационная система маркетинга.

     Информационный  центр строится на базе компьютерной автоматизированной системы, в которую  информация постоянно поступает  и из которой распределяется по запросам соответствующих служб. При этом необходимо чтобы Информационный центр выполнял активную роль, т.е. процедуру информационного обмена необходимо не только регламентировать, но и обеспечить автоматическое поддержанием его качества и стимулирование управленческого персонала предприятия к использованию информации при принятии решений.

     Активная  централизованная информационная система  выполняет функции маркетинга: контролирует, анализирует и распределяет информацию. Информация используется при этом наиболее полно и эффективно, при этом ее накопление существенно облегчает поиск новых рыночных возможностей предприятием по мере его развития. 

     1.2.2. Этапы проектирования маркетинговых  информационных систем.

     Основными этапами проектирования маркетинговой  информационной системы на предприятии  являются:

• изучение организации маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
• определение потребности менеджеров в маркетинговой информации;
• идентификация источников информации, определение процедур и инструментов ее получения и анализа;
• разработка плана предстоящих исследований, проектирование формата
• заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам;
• разработка мероприятий по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС. В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ, таких, как организованный сбор информации, широкий кругозор, сохранение важной информации, избежание кризисов, координация плана маркетинга и пр. Специалисты в области маркетинга считают, что дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систему поддержки маркетинговых решений, являющуюся более гибкой, более простой в использовании, в основу функционирования, которой положены интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие не стандартных творческих решений.

     Безусловно, хорошего менеджера интересует также  механизмы (алгоритмы) прогноза, планирования и бюджетирования (превентивные меры, как известно, эффективнее репрессивных), но это уже вопросы четвертого этапа развития маркетинговой деятельности.

     Принципиальным  преимуществом самостоятельного построения маркетинговой информационной системы  является возможность учета специфики  предприятия или фирмы (как отраслевой, так и организационной). Иначе  говоря, это позволяет "сшить пиджак под клиента".

     Основной  задачей использования маркетинговой  информационной системы является учет и анализ как персональных (прямые контакты с клиентами), так и неперсональных (реклама, promotion, PR) воздействий на рынок  и обратной связи от клиентов (отклики, продажи, рекламации). Система маркетинговой информации позволяет свести воедино внутреннюю учетную информацию компании (данные бухгалтерии о продажах), информацию собираемую о клиентах менеджерами по продажам, информацию, собираемую о рынке маркетологами (действия конкурентов, цены конкурентов, реклама фирмы и ее конкурентов, события, влияющие на рынок в целом (изменение законодательства, новые технологии и проч.)).

     Основные  требования к маркетинговой информационной системе можно сформулировать следующим образом:

• связь с существующей учетной системой, анализ работы как с существующими (имеющимися в учетной системе), так и с потенциальными клиентами (еще не совершившими покупку);
• комплексное решение аналитических задач, которые возникают в службах маркетинга и продаж: анализ собственных продаж, организация, планирование и оценка эффективности работы с клиентами, оценка влияния непрямого воздействия на рынок (реклама, promotion акции);
• возможность разграничения прав доступа как на уровне функций программы, так и на уровне отдельных клиентов и их групп
• возможность произвольной группировки продуктов, клиентов, менеджеров и ведения аналитики продаж в различных разрезах

     Ключевыми этапами постановки задачи на построение маркетинговой информационной системы являются:

• Определение необходимых отчетов, необходимых для принятия решений менеджерами различных уровней. На этом этапе каждый из будущих пользователей формирует собственные информационные запросы к системе (какую информацию, в каком формате и с какой частотой он (она) хотели бы получить). Формы отчетов необходимо утвердить;
• Выбор программной среды и формирование базовых отчетов в электронном виде;
• Определение основных потоков входящей информации (что должно вводиться в программу) и алгоритмов их первичной обработки. На этом этапе определяется, какая исходная информация необходима для получения затребованных отчетов (все этапы, очевидно, будут носить итерационный характер. Например, может оказаться, что затребованная тем или иным менеджером информация просто не может быть получена. В этом случае необходимо переформулирование запроса).
• Определение необходимых источников информации и методов ее получения (например, маркетинговые исследования с отчетом в заданном формате, данные мониторинга цен конкурентов, фиксация обращений клиентов). В случае наличия запросов к учетной системе (внутреннюю маркетинговую информацию (объемы продаж, цены реализации, клиенты, менеджеры) лучше брать из учетной системы предприятия) необходимо продумать схему конвертации данных (из каких полей учетной системы брать данные и куда их заносить; как гибко реагировать на изменение учетной системы или учетной политики).
• Создание эскизных отчетов и согласование их с пользователями;
• Окончательное формирование технического задания на разработку (доработку) ПО;
• Утверждение технологий получения маркетинговой информации, определение сроков, бюджетов и ответственных за получение информации.

     1.2.3. Классификация программных продуктов МИС

     Условно все программные продукты, которые  используются для накопления, обработки и хранения инормации можно разделить на 12 групп. Рассмотрим их более подробно.

     Группа 1 и 2. Учетные программы  и crm-программы

     Назначение: накопление и анализ информации о продажах, анализ продуктов, клиентов; основные пользователи программ этой группы – штатные сотрудники компании (маркетолог-аналитик, бренд-менеджер).

     Система внутренней маркетинговой отчетности обычно базируется именно на учетной  программе, то есть на компьютерной системе, в которой ведет учетную деятельность предприятие. Строго говоря, программный пакет для учета нельзя отнести к маркетинговому программному обеспечению; он является базой данных, в которой хранится то, что так важно для маркетолога – продажи, клиенты и масса другой информации о коммерческой деятельности компании.

     Например: 1С Предприятие, Парус, Microsoft Excel, Access. В редких пока случаях такой системой становятся представители семейства КИС/ERP.

     Более приспособленными для маркетолога  программами для ведения внутренней маркетинговой отчетности являются CRM-системы, хотя они не всегда могут являться альтернативой учетной программе.

     CRM-продуктов  на рынке их великое множество:  Sales Expert, MySAP CRM, Монитор 3.0 CRM.

     Группа 3. Программы для  анализа продаж и  продуктов

     Программы данного типа предназначены для  бренд-менеджеров и маркетологов, решающих ассортиментные задачи. В некоторых случаях такие программы – своего рода надстройки над учетной системой предприятия. В некоторых – отдельный программный пакет, куда необходимо импортировать или вводить имеющиеся данные. Основная задача программ этой группы – обеспечить анализ прибыльности определенных товаров и товарных групп, прогнозировать спрос на товары. Входящие в данную группу программы весьма сильно различаются по своему функционалу, поэтому в каждом случае необходимо тщательно разбираться – подходит вашей компании та или иная программа или не подходит вовсе.

     Вот несколько примеров: Парус-Аналитика, С.М.А.Р.Т., Галактика Business Intelligence, Кон-Си  — Прогнозирование продаж.

     Группа 4. Программы для  мониторинга внешней маркетинговой среды

     Программы данного типа «заточены» под регулярный сбор и удобное хранение информации о микро- и макросреде компании, обеспечивая  накопление и структурированную  выдачу информации о конкурентах  и ценах на их продукцию. Пока на российском рынке в этой группе программ отметилась лишь фирма-разработчик – Кон-Си.

     Примеры программ: КонСи – Конкурентный бенчмаркинг и конкурентная разведка, КонСи -Ценовой мониторинг и сравнение цен.

     Группа 5. Программы для  проведения маркетинговых  исследований

     Основная задача программ из этой группы – подготовка исследовательского инструментария, проведение опросов, анализ результатов опросов. Пользователями подобного программного обеспечения являются, в первую очередь, исследовательские фирмы. Пожалуй, наиболее плодовитой можно назвать компанию Ulter Systems, выпускающую целую линейку программ для маркетинговых и социологических исследований. Самым известным детищем этой компании среди исследовательских компаний является семейство программ Bellview.

     Помимо Bellview, существуют, конечно, и другие программы, «заточенные» под маркетинговые исследования: Ulter Systems Pulsar, Ulter Systems iMercury, VORTEX, Кон-Си – Anketter, КонСи – Комплекс программ для определения оптимальной цены на продукт (существует несколько модификаций).

     Группа 6. Программы для  работы с текстовыми массивами

     В эту группу входят весьма специфические  и мало кому известные программы, без которых в некоторых случаях  непросто обойтись. В первую очередь  это относится к ситуациям, когда  требуется оперативный анализ огромного количества текстовой информации и выделение сути, основных фактов и тенденций. Маркетологу такие программы помогают исследовать рынок, контролировать деятельность компаний-конкурентов, выявлять источники угроз со стороны внешнего окружения, Специалистам по PR – проводить мониторинг СМИ, отслеживать PR-акции конкурентов, формировать дайджест.

     Примеры программ: Галактика ZOOM, TextAnalyst.

     Группа 7. Информационно-аналитические  онлайн-системы

     Системы, попавшие в данную группу, не относятся к программным продуктам в традиционном понимании. Образно говоря, это поисковые системы, работающие через web-интерфейс, со своим языком запросов (наподобие Yandex.ru, Rambler.ru и т.п.), но с полным отсутствием рекламы и мусорных сайтов, а также с некоторыми дополнительными аналитическими и сервисными функциями, иногда очень ценными и даже незаменимыми. Кардинальное отличие от поисковых Интернет-систем – доступ туда платный, а поиск производится по хранящимся на сервере разработчика опубликованным газетам, журналам и другим иногда весьма любопытным базам данных.