Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия

• на разъяснительно-пропагандистские, в которых участвуют руководители, специалисты, маркетологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей;
• на экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим непредвзятую оценку производимой продукции.

    Личное влияние высоко оценивается  в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобретение которых связано с повышенным риском. Во многих случаях решающее значение при покупке товара имеет мнение авторитетного лица.

    3) Источники, формируемые в результате  проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Специальные исследования осуществляются либо силами собственной маркетинговой службы, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении подобного рода работ. В качестве методов исследований используются наблюдение, опрос и эксперимент.

    При наблюдении в журналах  или картах регистрации фиксируются  все факты относящиеся к исследуемому объекту или явлению, после чего данные систематизируются, обобщаются и используются как дополнительные сведения при решении задачи.

    При эксперименте для сравниваемых  групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния. Путем анализа и отбора определяют только значимые факторы, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости.

    Метод опроса позволяет выявить  систему предпочтений, на которые  ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм, и реализуется в процессе проведения анкетирования или интервью.

 

2.2. формы представления первичных данных

    Для маркетинговой информации  характерно наличие разнообразных  форм представления первичных  данных. Перед обработкой данных, связанной с решением конкретных задач, требуется классифицировать, кодировать, унифицировать и стандартизировать первичную маркетинговую информацию.

    В настоящее время на предприятиях, даже в условиях отсутствия  автоматизированной системы обработки данных по управлению маркетингом, такие функции, как ведение картотек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т. д., требующие классификации, унификации и стандартизации информации, выполняются с использованием простейших средств вычислительной техники. Развитость инструментальных средств программного обеспечения ПЭВМ позволяет без особых усилий и временных затрат автоматизировать процессы решения перечисленных задач.

    Среди форм представления первичных  маркетинговых данных выделяют текстовую, табличную, матричную, графическую, а также числовую в виде статистических динамических рядов.

    Текстовая информация относится  к наименее формализованным формам  представления информации. Для обработки  и организации текстовых данных применяется специальное программное обеспечение в виде гипертекстовых программных систем, которое предназначено для создания, ведения и использования баз данных текстовых документов. При этом в любом тексте можно выделить текстовые последовательности для организации перекрестных ссылок, перехода и поиска данных в процессе выполнения запросов. Гипертекстовые средства обладают возможностью создания системы рубрик в целях группировки информации по общности признаков и осуществления поиска данных в разрезе определенной тематики.

    При обработке информации, представленной  в табличной и матричной формах, используются табличные процессоры, а также системы управления реляционными базами данных. Эти классы программных средств позволяют выполнять не только традиционные табличные расчеты, связанные с манипулированием данными строк, столбцов и отдельных графоклеток, но и производить специальные финансовые и банковские расчеты, реализовывать алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.

   Графическое изображение маркетинговой информации позволяет более наглядно и концентрированно ее представлять Посредством графических способов, очевидно, отражаются зависимости между факторами, выявляются сложившиеся закономерности, находятся экстремальные состояния и т. д. Одним из достоинств графического представления информации является получение новых знаний, вытекающих из информационных материалов. Имеется в виду не только степень обобщения данных, но и раскрытие динамики рыночных процёссов как результата их анализа во взаимодействии большого числа факторов. К наиболее распространенным формам графической  информации можно отнести:

• графики функциональной зависимости между параметрами;
• графики динамических изменений параметров;
• календарные графики;
• сетевые графики и др.

    Сюда же следует отнести различные  виды графиков, служащих инструментарием математической статистики и используемых при статистическом изучении рыночных явлений. Для работы с графическими формами отображения маркетинговой информации используются различные графические процессоры и редакторы. Кроме того, большинство текстовых процессоров обладают программными возможностями экспортирования информации из табличной формы в графическую и обратно. С по явлением ручных и автоматических сканеров, а также соответствующего программного обеспечения распознавания образов более совершенным стал ввод графической информации в ПЭВМ.

    Определенный интерес вызывает  такая форма подачи информации, как динамические ряды, представляющие расположенные в хронологическом порядке значения показателей, которые в своих изменениях отражают динамику изучаемого явления. Каждый динамический ряд имеет свою методологию создания, а следовательно, использования, поэтому сопровождается небольшим комментарием. Динамические ряды несут ценную информацию для маркетологов, отражая во времени устойчивые закономерности рынка в целом и отдельных его составляющих.

 

 

3. Сбор, накопление  и  анализ  информации

    Сбор и накопление информации — это естественный процесс. Он отражает жизнедеятельность предприятия. Так же естественно происходит накопление объемов информации. Если отсутствие дополнительной информации сводит принятие решения к вероятностной дилемме с исходом 50%, то дополнительная информация снижает риск неверного решения, возможно, до 25%.

    Действительная ценность информации зависит от трех факторов:

• вероятность благоприятного исхода принятия решения прямо пропорциональна объему собранной информации;
• относительная выгода определяет выбор решения из имеющегося набора альтернатив;
• стоимость собранной информации.

    Возможности предприятия зависят не только от того, какую информацию оно получает, но и от используемого механизма отсева не проверенной информации.

    Важную роль в информационной работе играет не столько явное, передаваемое знание (модели, схемы, инструменты, приемы и т.п.), сколько так называемое «неявное знание (понимание существа фактов, видение их под особым углом зрения, прослеживание логических связей и т.п.), граничащее с искусством. Но для этого необходимо иметь информацию как о внутреннем состоянии предприятия, так и о внешнем окружении.

    На рис. 1. показана схема ценности маркетинговой информации, до того времени, когда полученные данные воплотятся в конкретные действия, проходит два этапа: извлечение информации из данных и сопоставление этой информации с возможными мерами. У руководства предприятий имеется опыт работы, они располагают знаниями о ситуации на рынке и поведении конкурентов. Только после этого принимаются решения о том, что конкретно необходимо делать.   

    Описанный процесс можно представить в ином виде, как последовательный ответ на четыре вопроса:

    1. Что происходит на рынке?

    2. Почему это происходит?

    3. Что можно сделать?

    4. Что необходимо сделать?

    Сбор данных — это поиск ответа на первый из сформулированных вопросов. Анализ полученных данных — это ответ на второй вопрос. Большая пропасть лежит между ними, и очень непросто приступить, обладая информацией, к решению третьего вопроса. Редко когда бывает понятно, сколько информации нужно для принятия решения.

 

Рис. 1. Схема  ценности  маркетинговой  информации.

    Все управленческие функции на предприятии связаны не только организационно (планирование, сбыт, реклама, производство и т.д.), но и информационно (из планирования следуют планы для производства, из возможностей производства — объем выпуска, из количества выпущенного товара — возможность реализации, откуда следует объем денежных поступлений, и затем новый цикл). Логичным является вы деление подразделения, которое управляет информациёй. Маркетолог осуществляет координацию, т.е. объединяет видения и знания различных функциональных подразделений для оценки и прогнозирования потребностей и проблем рынка.

    На предприятиях собирается масса информации: о потребителях, конкурентах, поставщиках, посредниках, тенденциях и т.п. Однако руководство часто считает, что этих данных недостаточно. При возрастании потоков информации увеличивается время и затраты на ее обработку. Возникает опасность потерять знание о рынке, и становится актуальным определить разумный уровень информированности. Эта проблема важна как для фирм, не имеющих денег на квалифицированного маркетолога так и для фирм с начинающими специалистами.

    В реальной работе не всегда удается следовать рекомендуемым в учебниках схемам. Большинство проблем, с которыми работает маркетолог, являются неявными, т.е. до начала исследования они не сформированы. В первую очередь из-за невозможности точно выявить проблему — четко поставить вопрос, на который надо получить ответ. Корректно поставленный вопрос ориентирует на сбор и анализ конкретных данных. В противном случае высока вероятность собрать бес полезную информацию и скорее запутать, нежели прояснить проблему.

    Информационное обеспечение — это комплекс мер по поиску, обработке и использованию информации для принятия решений.

    Под информацией мы будем подразумевать сообщение о чем-либо и сведения, выраженные в любой форме, которые могут быть объектом записи (текстовой, рукописной, аудио, видео, мультимедиа и т.п.), хранения, преобразования тиражирования и передачи.

    Существуют следующие виды информации: печатное, теле- и радиосообщение, свершившиеся факты, оценки, прогнозы, логические связи, слухи и т.п.

    В практической работе приходится сталкиваться с тем, что:

    — всегда не хватает маркетинговой информации (МИ) нужного вида или понятной;

    — слишком много бесполезной МИ (информационный шум);

    — внутренняя МИ распределена по всему предприятию, требуются значительные усилия для отбора требуемой для конкретного случая;

    — важная и нужная МИ часто поступает слишком поздно;

    — трудно определить степень достоверности внешней МИ.

    Но все это издержки. Если не заниматься такой работой систематически, то очень скоро вероятен «летальный исход» для предприятия.

 

 

 

3.1. Факторы, воздействующие на предприятия.

    Для того чтобы системно представить объем и разносторонность требующейся информации можно проанализировать две группы факторов, воздействующих на предприятия, — неуправляемые и управляемые.

    Неуправляемыми факторами будем называть такие, на которые предприятие в целом и маркетинг не могут оказывать регулирующего воздействия.

    Эти факторы, в свою очередь, можно разделить на те, которые не поддаются управлению:

    1) из-за их масштабности, из-за глобальных региональных макроэкономических процессов, из-за процессов, происходящих в стране в целом (табл. 1);

    2) из-за активного воздействия других сил общества и непредсказуемых действий конкурентов. Это то, что непосредственно окружает предприятие (табл. 2).

    Управляемые факторы в целом — это комплекс направлений практической работы маркетологов, не всегда затребованных и также не всегда используемых, но знать о них необходимо и информацию иметь в систематизированном  виде  желательно (табл. 3).

Табл. 1. Факторы макросреды, не управляемые предприятием и маркетингом.

Социально-демографические	Экономические	Природные	Политические	Научно-технические
Состав и движение населения Рождаемость Старение Смертность Семья Образование Менталитет	Покупательная способность Распределение доходов Инфляция Налоги Безработица Тарифы	Сырье Энергия Экология Катаклизмы	Законодательство Государство Международная обстановка	Уровень технологии Ресурсы Патенты Интеллектуальный потенциал Фундаментальная наука

 

 

Табл. 2. Факторы микросреды, не управляемые предприятием и маркетингом.

Контактные аудитории	Покупатели	Конкуренты
Банки Независимые СМИ Госучреждения Местные власти Общественные организации	Культура Семья Социальные аспекты Личностные факторы Психология	Структура конкуренции Наличие заменителей и аналогов товаров Стратегии конкурентов