Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия

Табл. 3. Факторы, управляемые предприятием и маркетинговыми инструментариями.

4. информационная система предприятия

    Службы маркетинга являются ядром информационной работы на предприятии (рис. 2). Составляющие обмена информацией на предприятии и основные функциональные связи — это информационная система.

    На всех этапах информационного процесса каждый участник вносит свое видение проблемы и подвергает информацию своеобразной цензуре. Конечный документ в результате всего этого может стать в значительной мере искаженным.

   Для эффективности принятия решений необходимо, чтобы предприятие было «прозрачным» для руководства. Это означает наличие возможности в любой момент времени получить «срез» состояния предприятия в нужном виде. Задача не из простых, потому что фактически необходимо хранить всю информацию о движении материалов и денежных средств, о производстве, о закупках и продажах.

    В системах вводится принцип иерархии доступа к информации в зависимости от статуса сотрудника предприятия. Руководитель же, имея подготовленные отчеты, при необходимости может воспользоваться первоначальными данными и документами.

    Практика показывает, что эффективность работы информационной службы, обслуживающей немногочисленных потребителей со специальным кругом задач, зависит не столько от технического обеспечения и масштаба обрабатываемых информационных потоков, сколько от четкой постановки задач и непосредственного взаимодействия с потребителями. Априорно сформулировать требования к информации и аналитическим материалам довольно сложно. Эти требования часто не осознают сам заказчики в лице руководителей, поэтому определение специфических информационных интересов конкретного круга потребителей представляет собой сложную задачу вся кой информационной службы. От ее решения во многом зависит степень эффективности аналитической деятельности. Уточнение информационных потребностей обычно происходит в ходе самой работы, но и в этом процессе оно затруднено сложившимися традициями. Обычно руководителю достаточно ознакомиться с 5—20 страницами аналитически обработанного материала, для того чтобы быть в курсе происходящего и чтобы принять адекватное решение.

Рис. 2. Структура  информационной  системы  предприятия.

    Кроме того, крупные информационные системы — это очень удобно и выгодно. Система может объединять отдельные модули: персонал, финансы, производство, склад, логистику. Но есть и обратная сторона медали. К сожалению, по оценкам специалистов, до 50% персонала российских фирм не смогут эффективно использовать такие системы по причине отсутствия навыков работы с компьютерами. Эту систему необходимо обслуживать, усовершенствовать, подстраивать под конкретного заказчика, расширять, открывать новые возможности — все это чревато новыми затратами, разрастанием штата обслуживающего персонала и бюрократии.

    Не вызывает сомнения тот факт, что информация на предприятии собирается всеми другими службами и отделами. Например, отдел раз работок и перспективных направлений очень тщательно следит за новинками рынка, выпускаемыми конкурентами в России и за рубежом, фиксирует новые патенты и полезные изобретения, следит за периодикой. Финансовые службы стараются не пропустить «нововведений» в налоговом, финансовом законодательстве и не «подставиться» таким образом под штрафы и другие санкции. Внешнеэкономический отдел тщательно следит за изменениями в странах, где имеются интересы предприятия. Но только служба маркетинга сводит всю информацию с целью использования для своих продаж.

    На практике структура информационной системы на предприятии складывается очень по-разному. Кого-то устраивает то, как все сложи лось уже на протяжении последних десятков лет. Плановый отдел — сам себе голова, сбытовой — исправно отпускает товары, производство загружено, бухгалтерия считает. Все при деле... А получить справку о том, кто, сколько, как часто покупал, как расплачивался, в конце концов — поступили или нет деньги за отгруженный товар, невозможно. Консалтинговые маркетинговые агентства на подавляющем большинстве предприятий своих заказчиков начинают работу с того, что пытаются разобраться в вопросе: «Знает ли руководство предприятия и высший менеджмент о том, что у них имеется на складе готовой продукции, комплектующих и сырья, как обстоят дела с оплатой отгруженного товара».

    Универсальных информационных систем не существует, поэтому типовое программное обеспечение не может быть тиражировано даже на предприятия, выпускающие однотипную продукцию.

4.1. Защита  информации

    Особо хотелось бы акцентировать внимание на защите информации, которая от предприятия передается напрямую (либо косвенно) во внешнюю среду. Речь идет не об отчетности, сдаваемой в налоговую инспекцию, а о том, что необходимо закрывать от посторонних ушей и глаз и от конкурентов. Начинать, наверное, следует с подписок о не разглашении (хотя, их формально-правовой статус непонятен) а заканчивать сугубо техническими средствами защиты информации на компьютерах и в сетях.

Поскольку информационная система предполагает наличие на предприятии не только персональных компьютеров, но, как минимум, локальной сети, то проблема защиты информации встает особо остро. Любое солидное предприятие считает для себя престижным иметь вы ход в Интернет. Канал же этот становится тоже потенциально опасным для потери своей информации.

    Проникновения в сети компаний и банков происходит не так уж редко. Иногда эти факты замалчиваются, чтобы не потерять имидж, убытки списывают. В последнее время такие случаи участились. В МВД РФ создан отдел «Р» по борьбе с компьютерными и информационными преступлениями.

4.2. оборот и обмен информацией на предприятии

    Исследуем, как реально происходит оборот и обмен информацией на предприятии. Документы, данные, информация накапливаются в отделах и структурах. Оттуда в виде устных докладов или письменных отчетов передаются заместителям директора по направлениям. От заместителей отчеты и справки передаются директору. Это самая короткая цепочка обмена информацией, однако уже в ней заложено много возможностей ее искажения, умышленного или без злого умысла.

    Самая большая проблема — приукрашивание информации, пере даваемой исполнителем руководителю. Фактор морально-психологический: нередки случаи, когда исполнитель хочет завуалировать ошибки или просчеты, выдавал либо искаженную информацию, либо не полную. Устранить такую проблему практически невозможно. Можно создать наряду с информационной системой информационное поле, в котором находятся все рабочие документы и хранится вся доступная предприятию информация. Руководитель или менеджер по мере необходимости, а также для проверки должен иметь возможность поднять информационный первоисточник и ознакомиться с ним. Но снова возникает необходимость нормировать доступ к первоисточникам, ограничивая исполнителей необходимым и достаточным полем информации. Высший приоритет доступа остается за руководителем.

    Установленная информационная компьютерная система не является панацеей. Ее необходимо долго отлаживать и доводить до кондиции. Если информация о продажах и о клиентах на фирме хранилась в беспорядке, то установить информационную систему означает в первую очередь навести порядок в клиентских базах данных и систематизировать все данные, имеющиеся на предприятии.

    На отечественном рынке автоматизированных систем управления предприятием, в том числё сбытом, хранением, доставкой, представлены следующие системы:

• международные — Oracle, Baan, SyteLine, SAP R/3, Platinum;
• отечественные — АйТи, 1С, Гарант, ДИЦ, ИНЭК, Парус, Маркетинг Менеджмент, Маркетинг Эксперт, Маркетинг Гео, Касатка.

4.3. критерии полезности информации

    Рассмотрим основные критерии полезности информации.

• Полнота. Этот критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации по источнику в полном объеме. Если какой-либо источник содержит только часть информации, причем априорно неизвестно, какую часть, то полагаться на него весьма неумно. Может быть, в той части, которая остается за пределами достижимости, и содержится то, что нам требуется, а возможно, вторая часть в корне изменит представление о первой, доступной нам части информации.
• Актуальность. Как правило, информация, которая требуется для принятия решения, актуальна только в конкретные, ограниченные интервалы времени. Она может быть устаревшей и, естественно, не удовлетворять наши потребности.
• Доступность. Никто не будет оспаривать тот факт, что в современном мире нет ничего недоступного. Добыть, купить, найти информацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени и сколько будет стоить.
• Степень достоверности. Решение о степени достоверности того или иного источника является очень важным критерием. Бытует справедливое мнение, что не существует абсолютно достоверной, надеж ной информации. Любая информация содержит неточности, искажения, несоответствия и т.п. Важно определить до того, как полученная информация будет запущена в дело, какова степень ее достоверности.
• Независимость. Это особый критерий. Большинство доступных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнительного анализа информации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние.
• Релевантность. Другими словами, соответствие информации решаемым проблемам и ее направленность.
• Достаточность. Избыточность информации мешает руководителю в принятии решения, т.е. излишняя информация отвлекает внимание и время на детали, которые не имеют значения для выбора решения.

5. информационное обеспечение

    Получить информацию отнюдь не достаточно. Важно то, как ею распорядиться, как преобразовать в тот вид и форму, в которой информация станет понятной и «читаемой». Аналитическая служба необходима там, где существуют значительные информационные потоки, требующие обработки.   В этой связи важным является продуманное информационное обеспечение. Должна быть представлена только та информация, которая в дальнейшем используется для анализа. Преимущество следует отдавать собственным базам данных, создаваемым под решение конкретных задач. Сбор всей доступной информации «про запас» очень скоро наталкивается на финансовые и технические ограничения. Чем больше посторонней информации, тем сложнее работать с информационными массивами. Поэтому информация должна быть «отжата», хорошо структурирована для дальнейшей аналитической обработки, т.е. релевантна.

    Перечислим основные принципы предоставления информации:

• Адресность. Это главный критерий. Информацию, которую сотрудники отдела маркетинга собирают, предназначается для руководителя, принимающего решения либо передающего ее лицу вышестоящему. Поэтому и форма, и содержание информации всегда должны соответствовать тому уровню руководителя, которому она передается. Много проблем возникает из-за нестыковки, непонимания языка общения исполнителя с руководителем.
• Непрерывность. Хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, а в результате наступят убытки.
• Системность. Если информация выдается отдельными частями, разрозненными, получаемая разными людьми и не сводящаяся воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится неправильным.
• Неизменные параметры. Нельзя часто изменять параметры и форму представления информации. Значительные изменения параметров допускаются, когда в этом возникает необходимость. Если исполнитель изменил форму представления информации, считая ее более подходящей, то он обязан уделить особое внимание тому, чтобы весьма доходчиво довести до всех суть изменений. Не сделав этого, можно много сил затратить на споры и разрешение неувязок.
• Наглядность. Любая информация, хорошая по содержанию, должна быть «красиво» представлена. Весьма показательны формы представления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения. При этом табличная информация дополняет наглядную количественным содержанием.