Интернет маркетинг

Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении.

Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.

Основными инструментами внешней рекламы в Интернете, которые будут рассмотрены в этой главе, являются:

• баннерная реклама — одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;
• регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами — одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт;
• реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений;
• партнерские программы — эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Вторым (и центральным) звеном рекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

Данный двухуровневый подход требует самого внимательного отношения как к реализации первого рекламного звена, так и второго. При этом для получения положительного результата оба этапа должны быть выполнены на достаточно высоком уровне.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Проведение маркетинговых  исследований в Интернете.

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований .

Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов.

Рис. 6 Общая схема проведения маркетингового исследования

При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации. Рассмотрим эти элементы подробнее.

Источники данных

План исследования может предусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые могут пригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются:

• внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;
• данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы.

В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Основными методами сбора первичных данных выступают опросы, наблюдение и проведение экспериментов.

Методы сбора данных

Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида проводимого исследования — первичного или вторичного.

В случае проведения вторичных маркетинговых исследований на первый план выступают методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов. Более подробно методы поиска рассмотрены в одном из последующих разделов этой главы.

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

• интернет-опросы — наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных;

Так же как и при проведении традиционных видов анкетирования, перед каждым интернет-исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

• наблюдение — представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей;

К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

• эксперимент — наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми.

 

Глава 3. РАЗВИТИЕ ИНТЕРНЕТ – МАРКЕТИНГА В РОССИИ.

3.1 Особенности интернет–маркетинга  в России

Интернет-маркетинг в России до начала мировой рецессии в конце 2008 года характерен перераспределением бюджетов в интернет-рекламу из иных СМИ.  По сравнению с сокращением  расходов на 20-40% у телевидения, печатных СМИ и наружной рекламы, рынок интернет рекламы сократился всего на 5,8% что свидетельствует о перераспределению рекламных бюджетов в пользу Интернета.  Интернет для многих компаний стал наиболее привлекательной рекламной площадкой, сопоставимой по охвату аудитории с телевидением и радио, при этом предоставляющей возможность таргетирования и воздействия на конкретную целевую аудиторию.  Так же стоит отметить наличие самого большего роста аудитории по сравнению с иными СМИ. По данным Министра связи и массовых коммуникаций РФ, количество пользователей Интернета в России в 2008 году составило 47 млн. человек.  А в  2009 году число пользователей глобальной сети по итогам года увеличится на 34%. Другими чертами Интернет-маркетинга по итогам 2009 года являются:

Улучшение сервиса. Это проявляется в предоставлении со стороны медийных площадок и Интернет-агенства более выгодных условий работы. Выгода может заключаться в предоставлении дополнительного набора услуг, подготовки  не стандартных  и уникальных предложений по решению задач клиента.

Удешевление услуг.  Это  явление проявилось во всех видах услуг Интернет-маркетинга. Фактор удешевления услуг позволил многим компаниям попробовать в Интернете те маркетинговые инструменты, которые ранее им были недоступны.

Увеличение конкуренции на рынке труда.  В результате реорганизации  в компаниях, на рынке труда появилось большое число профессионалов в области Интернет-маркетинга, что позволило ряду компаний обновить штат ценными специалистами.

Интернет-маркетинг в 2010 году.

Анализируя мировые тренды развития Интернет-маркетинга, и статистические данные по России, можно определить следующие характерные изменения которые произойдут в российском Интернет-маркетинге в ближайшие 5 лет:

Значение аудитории социальных сетей сравняется по важности с числом посетителей поисковых систем: Так, месячная аудитория поисковой системы “Яндекс” за Ноябрь 2009 года составила 22 216 700 человек. Годичная аудитория социальной сети “Вконтакте” за Ноябрь 2009 года превысила 50 035 001 человек.  Несмотря на меньший объём аудитории, социальные сети  уже обладают более развитыми возможностями таргетирования рекламы, на уровне не только социально-демографических данных, но и возможностью  анализировать его личные пристрастия и увлечения.

Уменьшение доли е-мейл маркетинга с последующим исчезновением этого маркетингового инструмента. Это вызвано постепенным переходом корпоративной переписки на программное обеспечения мгновенного обмена сообщений типа “Google Talk”, либо используя корпоративные решения с возможностью переписки между сотрудниками подобные,  “1С-Битрикс: Корпоративный портал”.

Адаптация Интернеит-маркетинга на портативные устройства. Компания FutureSource Consulting обозначила, что  во II квартале 2009 г. на смартфоны в России приходилось 14,3% всех поставленных мобильных аппаратов, и по прогнозам в 2011 году их доля должна увеличиться до уровня 37%. Увеличение числа мобильных устройств с доступом в интернета  позволяет Интернет-маркетингу быть более доступным и за пределом компьютера.

Использование преимуществ широкополосного доступа в интернет. Его развитию способствует  федеральная целевая программа «Электронная Россия»,  удешевление услуг поставщиков интернета способствуют  более широкому использованию в интернете технологий Rich Media, аудио и видео-рекламы. Внедрение операторами сотовой связи сетей 3G в России увеличивает пропускную способности интернета среди мобильных устройств.

Вывод новых услуг на рынок. В результате обострения конкурентной борьбы между интернет-агентствами, на рынке появятся новые услуги призванные повысить эффективность от проведения рекламных кампаний, и использования сайта.

Интернет-маркетинг в недалёком будующем.

К 2015 году российский интернет-маркетинг станет более интеллектуальным. Рост рынка рекламы в Рунете продолжится и по прогнозам агентства Carat составит минимум 1,5%, а по  прогнозам ZenithOptimedia, в 2011 году доля Интернет-рекламы в бюджетах рекламодателей всех стран составит почти 15%. Таким образом, Интернет станет третьим после телевидения и газет в рейтинге расходов на рекламу. Всё же главным направление развития Интернет-маркетинга, станет эффективность во всех её сферах.

 

В России, аудитория Интернет-пользователей это не только компьютерщики, как считалось ранее. Сейчас ее составляют самые-самые: самые образованные, богатые, динамичные и склонные к новациям люди. Статистика показывает, что почти 2 млн. россиян старше 18 лет проводят в Сети не менее 1 часа в неделю, из них около 270-300 тыс. - москвичи. Среди постоянных пользователей Интернет 70% - младше 34 лет, 80% - мужчины, 20% - женщины. Исследователи российского рынка Интернет выяснили также, что основную массу российской аудитории (83%) составляют люди умственного труда, в том числе 17% - руководители, 43% - служащие и 23% - учащиеся. При этом в состав первых двух групп, в основном, входят люди с доходами выше среднего.

Казалось бы, вслед за высокотехнологичными компаниями к этой аудитории, из телевизора в Интернет, должны были потянуться и производители ширпотреба. Но среди офлайновых рекламодателей абсолютное первенство на рекламном Интернет-рынке по-прежнему держат технологичные брэнды. По оценкам Арсена Ревазова, председателя совета директоров агентства IMHO, при том, что 80% Интернет-рекламы в России приходится на бартер, офлайновый объем в основном обеспечивают телекоммуникационные, компьютерные и Интернет-компании.

Крупные рекламодатели из других секторов не стремятся в Сеть. Во-первых, пока Интернет по охвату все же сильно отстает от других СМИ. Во-вторых, вовлеченность офлайновых нетехнологичных брэндов в Интернет очень зависит от того, насколько целесообразно позиционировать их марку именно в Интернете.

С другой стороны, "отлавливать" нужного пользователя в Сети можно гораздо более точно, чем в традиционных СМИ, если применять специфические, возможные только в Интернете, способы охоты. Речь идет о таргетинге (от англ. target - "цель"), возможности на основе данных о предпочтениях пользователя предлагать ему только интересующую его рекламу. Сведения же о предпочтениях в Сети собрать намного легче, чем в офлайне, поскольку достаточно легко отследить, как перемещался по ней пользователь, какие сайты он предпочитает и какого рода информацию обычно потребляет. Обезличенную информацию о пользователях Сети собирает, например, Интернет-компания Spylog.ru, счетчики которой, установленные на 25 млн страниц российских сайтов, регистрируют переходы 4,5 млн пользователей Сети в неделю. По мнению главы Spylog.ru Андрея Андреева, его компания в онлайновом режиме отслеживает ситуацию примерно на трети всех российских сайтов, и получаемая информация дает вполне адекватное представление о состоянии российского сегмента Сети.