Интернет-ресурсы для продвижения продукции

Рекламодатели, которые проводят масштабные рекламные кампании —  с сотнями ключевых слов и рекламных  объявлений, — начинают активно пользоваться профессиональными инструментами управления рекламой, например API.

В среднем каждый рекламодатель  Яндекс.Директа за лето 2010 разместил 19 объявлений, а рекламодатель, использовавший API, — 90.

Наиболее быстрый рост рынка контекстной рекламы —  в регионах. За три года (с июня 2007 по июнь 2010) доля российских регионов в общем объёме переходов по объявлениям  Яндекс.Директа выросла в полтора  раза — с 28% до 43%.

Происходит активное развитие контекстной рекламы в мобильном  интернете. Доля переходов с мобильных  устройств в Яндекс.Директе возросла с 0,29% до 3% от всех переходов по рекламным  объявлениям на поиске Яндекса. Средний CTR объявлений в мобильном поиске Яндекса на 40% выше, чем у объявлений на веб-поиске. Это связано с тем, что пользователи мобильного поиска чаще готовы принимать решение на ходу и не могут тратить много времени на размышления и выбор.

Контекстная реклама становится частью геоинформационных сервисов и может показываться в соответствии с географическим контекстом — местонахождением пользователя или заданным районом поиска. В частности, когда пользователь ищет товары и услуги в определённом районе города, прямо на карте он может увидеть контекстные объявления, соответствующие теме запроса. Геоинформационные сервисы — одни из самых востребованных и быстро растущих в интернете. В июне 2010 года поиском организаций на сервисе Яндекс.Карты воспользовались почти 4 млн посетителей — треть от всех пользователей сервиса.

Жители столиц больше пользуются интернетом, чаще в нём ищут и  задают больше запросов, по которым  размещены рекламные объявления. В июне 2010 года контекстную рекламу  в результатах поиска Яндекса  видели более 76% пользователей из столиц. Среди пользователей Яндекса  из регионов доля видевших рекламу  — около 64%.

Пользователи из столиц уже  привыкли обращать внимание на контекстную  рекламу. Они ей доверяют. Средний CTR объявлений у аудитории из столиц в полтора раза выше, чем у аудитории  из регионов.

Потенциал для роста региональной аудитории огромен — по числу  пользователей интернета регионы  в 2,8 раза превосходят столицы. В  то же время доля переходов пользователей  из регионов пока составляет меньше половины всех переходов по рекламным объявлениям  Яндекс.Директа — около 43%.

Размещая контекстную  рекламу, рекламодатель может выделить из всей аудитории часть, удовлетворяющую  определённым критериям, и показывать рекламу именно ей. Механизм, который  позволяет это сделать, называется «таргетинг», от англ. target — цель.

Временной таргетинг —  показ рекламы только в определённые дни (таргетинг по дням недели) или  определённые часы.

Географический таргетинг (геотаргетинг) — показ рекламы  пользователям из определённых городов  или географических регионов.

Как и большинство пользователей, которые переходят по контекстной  рекламе, основная часть рекламодателей контекста — из столиц и их пригородов. На них же приходится и основная масса рекламных бюджетов. Впрочем, рекламодатель, который находится  в Астане или Алматы, может заказывать и оплачивать рекламу по всей стране и миру, поэтому не все бюджеты столичных рекламодателей обязательно тратятся на рекламу в столицах.

Регионы быстро навёрстывают отставание — с июня 2009 по июнь 2010 года число региональных рекламодателей увеличилось на 80%, а их доля среди  всех рекламодателей выросла с 25% до 30%.

В регионах конкуренция за аудиторию контекстной рекламы  пока значительно ниже, чем в столицах. В среднем по регионам на тысячу человек аудитории приходится всего 3,3 рекламодателя, в то время как  в столичных регионах — более  девяти. Потенциально рекламодателей может быть гораздо больше: в среднем  по регионам на тысячу человек населения  приходится 65 зарегистрированных юридических  лиц и индивидуальных предпринимателей, а в столицах — около ста.

Вследствие низкой конкуренции  летом 2010 привлечение одного посетителя из регионов обходилось рекламодателям в два с половиной раза дешевле, чем привлечение одного посетителя из столиц.

По данным на июнь 2010 года, 56% рекламодателей Яндекс.Директа имеют  стаж работы с контекстной рекламой Яндекса менее года. 37% — работают с Директом от года до четырёх лет. 7% рекламодателей размещают контекстную  рекламу более четырёх лет.

Как правило, рекламодатели, только начинающие работу с контекстной  рекламой, тратят на неё относительно небольшие деньги и размещают  мало объявлений. По мере увеличения стажа  работы повышается профессиональный уровень  рекламодателей, растут бюджеты и  активность — они проводят больше рекламных кампаний и размещают  больше объявлений в рамках одной  кампании. Например, вместо одного общего объявления с рекламой магазина, создают несколько объявлений, продвигающих конкретные товары из своего ассортимента, делают отдельные рекламные объявления для разных регионов и т.п. Рекламодатели с опытом работы более четырёх лет размещают в одну кампанию в среднем более 300 объявлений по более чем 800 ключевым словам. У новичков со сроком работы менее года на одну кампанию в среднем приходится около 60 объявлений и 270 слов.

Как показывает статистика Яндекс.Директа, создание большого количества узконаправленных объявлений — это  более эффективная рекламная  тактика, чем размещение небольшого количества общих объявлений. У рекламодателей с большим опытом работы, размещающих много объявлений и использующих много ключевых слов, CTR рекламы выше, чем у новичков, использующих меньше объявлений и слов.

По данным на лето 2010, среднемесячный бюджет рекламодателей Яндекс.Директа  снижается. В столицах он составляет 11,8 тысячи рублей (год назад — 12,9 тысячи), в среднем по регионам — 2,2 тысячи рублей (год назад — 2,6 тысячи).

Снижение бюджетов связано  с тем, что среди рекламодателей контекста растёт доля новичков.

Начиная работать с контекстной  рекламой, они вкладывают в неё  относительно небольшие средства. В  июне 2010 года 62% клиентов Яндекс.Директа  тратили на контекстную рекламу  менее 3000 рублей в месяц.

По данным на лето 2010 года, примерно 80% всех показов контекстных  объявлений Яндекс.Директа приходится на рекламу товаров и услуг  для личного потребления (сегмент B2C), одна пятая показов — это  реклама продуктов для бизнеса (сегмент B2B).

Средняя плата за один переход  по рекламному объявлению в сегменте товаров и услуг для бизнеса  в 1,7 раза больше, чем стоимость клика  в B2C-отраслях. Вероятно, это объясняется  тем, что корпоративные клиенты, в отличие от розничных потребителей, заключают долгосрочные или оптовые  контракты, которые приносят больше денег, следовательно, и на их привлечение  тратятся большие средства.

В сегменте B2C самые дорогие  для рекламодателя рубрики относятся  к отраслям, где один привлечённый клиент может принести значительный доход — это, например, услуги по дизайну и ремонту, финансовые услуги, образование.

По вкладу в общий оборот Яндекс.Директа лидирует автомобильная  индустрия, далее идут две В2В-отрасли  — строительство, поставки материалов и оборудования для бизнеса.

Во время финансового  кризиса контекстная реклама  выросла ещё сильнее, чем интернет-реклама  в целом. По данным АКАР, в 2009 году оборот контекста вырос на 11%.

Тем не менее, кризис повлиял  на поведение рекламодателей и в  контекстной рекламе. Многие компании и предприниматели сокращали  затраты на рекламу, что привело  к временному снижению средней платы  за переход.

В конце 2008 года сезонное падение  ставки за переход было значительно  более сильным, чем обычно. Весь следующий  год средняя ставка колебалась ниже уровней 2007–2008 годов. Только в 2010 году вместе с сезонным оживлением в начале года рынок начал быстро восстанавливаться. К середине 2010 года средняя по Яндекс.Директу  плата за переход достигла докризисного уровня, а в сегменте В2С даже превысила  его.

 

13. Медийная реклама в Рунете и Казнете

По оценке АКАР, рынок  маркетинговых коммуникаций за 2010 год  вырос на 18% и составил 315 млрд рублей (включая НДС). Сегмент демонстрирует  высокие темпы роста. Это уже  достаточно весомая и быстрорастущая часть рекламного пирога, заслуживающая  пристального рассмотрения. Для начала взглянем на «рекламный пирог» в целом  и на отдельные его части. Больше половины этих бюджетов приходится на телевидение, что не удивительно: оно  охватывает более 90% населения России и для многих групп населения  традиционно является самым главным  медиа. По прогнозам, в краткосрочной  и среднесрочной перспективе  положение ТВ на рынке не изменится, и оно продолжит собирать более  половины рекламных бюджетов. Зато за другую половину пирога идет острая конкурентная борьба между прессой, наружной рекламой и интернетом. Вместе они занимают более 40% рынка, а каждый из этих сегментов имеет долю от 10 до 20%. На прочие носители (радио и  др.) приходится около 6%.

 

В данный момент интернет занимает почти 12% российского рекламного рынка. Это меньше, чем пресса и «наружка», но при этом именно у Интернета  наблюдаются самые высокие темпы  роста. Так, в январе-сентябре 2010 года общий темп роста составил 37% к аналогичному периоду прошлого года. При этом медийная интернет-реклама выросла на 24%, завоевав 4.1% рекламного пирога, а контекстная интернет-реклама показала 45%-ый рост, заняв 7.6% рынка. Высокие темпы «контекста» связаны с популярностью этого вида рекламы у мелких и средних рекламодателей. Дело в том, что порог входа и стоимость контекстной кампании относительно невысоки: цена на рекламу определяется в процессе аукциона между рекламодателями, что это позволяет определить рыночную стоимость рекламы. Таким образом, реализуется базовый экономический закон, согласно которому цена устанавливается в точке равновесия между предложением и спросом. А оплата производится не за показы (показы фактически бесплатны), а за клик по объявлению, после которого пользователь попадает на сайт или определенный раздел сайта рекламодателя, где производит необходимое действие: покупка, заполнение анкеты и пр. Это привлекает большое число небольших рекламодателей, позволяя им решать тактические маркетинговые задачи. Для многих из них «контекст» может быть вовсе чуть ли не единственным способом рекламной коммуникации с потребителем. Таким образом, контекстная реклама — достаточно эффективный, но все же узконаправленный маркетинговый инструмент, поскольку в первую очередь решает вопросы привлечения покупателей. Медийная интернет-реклама в этом смысле больше схожа с рекламой в традиционных СМИ, т.е. призвана формировать имидж и увеличивать знание бренда, тем самым формируя спрос на товар или услугу. Поэтому, несмотря на то, что соотношение медийной и контекстной рекламы на рынке составляет 35%:65% в пользу последней, крупнейшие рекламодатели отдают предпочтение именно «медийке». В их сплите она занимает более 75% бюджетов на интернет.

К сожалению, отсутствие полноценной  системы мониторинга медийной интернет-рекламы  не позволяет полноценно анализировать структуру рынка по товарным категориям.

Крупнейшими товарными категориями  в последние годы являются «Автомобили» и «Потребительские товары и услуги», которые занимают около половины рынка — по оценкам АЦВИ, 25% и 21% соответственно.

Поясним, что в категорию  «Автомобили» попадают не только автопроизводители, но и дилеры, а также производители  сопутствующих товаров; а категория «Потребительские товары и услуги» включает в себя FMCG, фармацевтику, одежду и обувь, мебель, спорттовары, ювелирные изделия, а также некоторые другие подкатегории. За последние два года стало очевидно лидерство еще одной категории — «Телекоммуникации» (включает операторов сотовой связи, интернет-провайдеров и др.), доля которой по итогам девяти месяцев 2010 года принесла 10% бюджетов.

Известно, что по итогам кризисного 2009 года интернет стал единственным медиа  на рекламном рынке, показавшим положительную  динамику. Однако кризис заметно отразился  на структуре этого сегмента рынка. Так, заметно возросла доля автопроизводителей: с 26% в 2008 году до 33% в 2009-м. Именно они  в сложной ситуации с продажами  оптимизировали медиамикс, сильно увеличив в нем долю интернета на фоне сокращения общих рекламных бюджетов.

Кроме автопроизводителей в  кризисный год долю удалось увеличить  двум другим крупнейшим категориям —  «Телекоммуникациям» (с 8% до 10%) и «Потребительским товарам и услугам» (с 18% до 19%), а  также производителям сотовых телефонов (с 3% до 5%). В абсолютном выражении  у этих категорий также наблюдался значительный прирост. Остальные категории, соответственно, либо потеряли долю, либо остались на прежнем уровне.

Но очевидно, что кризисный  год, с точки зрения отслеживания тенденций, «портит» картину, т.к. является нетипичным. Поэтому чтобы получить корректное представление о трендах  динамики товарных категорий, необходимо исключить из рассмотрения 2009 год  и анализировать динамику долей  товарных категорий в 2010 году относительно 2008 года. При таком подходе становится ясно, что в анализируемом периоде 2010 года доля самой крупной товарной категории снизилась, и стала  даже меньше, чем в аналогичном  периоде предкризисного 2008 года. И  есть основания полагать, что данная тенденция продолжится: доля медийной интернет-рекламы в общем медиамиксе крупнейших автопроизводителей уже  сейчас занимает от 20% до 30%, а это  значительно выше средней доли медийной интернет-рекламы на российском рекламном  рынке. В то же время наращивают долю две другие крупные категории  «Потребительские товары» и «Телеком», демонстрируя тренд роста даже в  кризисный год. Тут стоит учитывать, что 80% бюджетов категории «Потребительские товары и услуги» — это бюджеты FMCG-брендов, т.е. самых крупных рекламодателей на российском рекламном рынке. К ним относятся производители парфюмерии, косметики и средств личной гигиены, производители продуктов питания и напитков (алкогольных и безалкогольных). При относительно небольшой доле интернета в их медиапланах, в абсолютном выражении эти бюджеты — достаточно весомая сумма, гораздо большая, чем у многих других рекламодателей. Поэтому даже при условии сохранения доли интернета в медиамиксе увеличение суммарных рекламных бюджетов сильно сказывается на весе товарной категории в общем объеме медийной интернет-рекламы. Что касается категории «Телекоммуникации», то в ней наблюдается сильная концентрация бюджетов: около 95% приходится на операторов сотовой связи (в основном на «большую тройку»), а они, в свою очередь, являются одними из самых крупных рекламодателей наряду с FMCG-брендами на российском рекламном рынке в целом. При этом доля интернета в их медиамиксе составляет от 5% до 15% бюджета.