Иследование роли маркетинга в повышении конкурентности и улучшения финансового положения современных организаций

Оглавление

 

Введение

 

         Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия  полностью изменилась и руководство  вынуждено включать в аппарат  управления службу маркетинга. Специалисты  в области маркетинга на предприятии  называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

В сложном сегодняшнем  мире все мы должны разбираться в  маркетинге. Нам нужно знать, что  представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться  в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей.

       Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам т.п.

-Нужно знать, как  описать рынок и разбить его  на сегменты;

-Как оценить нужды,  запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка;

-Как сконструировать  и испытать товар с нужными  для этого рынка потребительскими  свойствами;

- Как посредством цены  донести до потребителя идею  ценности товара;

-Как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным;

-Как рекламировать  товар, чтобы потребители знали  его и хотели приобрести.

Профессиональный деятель  рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Процесс управления маркетингом  состоит из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

В данной курсовой работе я рассмотрю вопрос роли маркетинга в повышении конкурентоспособности и улучшения финансового положения современных организаций.

Цель работы – показать теоретическое значение маркетинга на рынке труда и доказать его важность на практике, используя пример отечественной фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия.

С середины 70-х годов  понятие конкурентоспособности  становится одним из центральных в оценке мирохозяйственных позиций России. В условиях жесткой конкуренции с импортными товарами, предприятиям необходимо освоить методы ведения конкурентной борьбы, соответствующие «рынку покупателя».

Возможность управления конкурентоспособностью является жизненно важным для выживания и развития отечественных предприятий.

Cтрановая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от способности конкретных производителей выпускать конкурентоспособные товары. Таким образом, в основе всех остальных уровней конкурентоспособности лежит «конкурентоспособность товара», то есть эта категория является базовой.

«Конкурентоспособность  товара может рассматриваться как  степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований».

Вопросом изучения конкурентоспособности  предприятий, а также ее оценки посвящены  работы: Е.П. Голубкова, А.Н. Печенкина, А. Глухова, П.С. Завьялова, Г. Л, Багиева, Т.А. Блашенковой, М.О, Ермолова, М.П. Градова, А.Селезнев , Л.М. Калашникова, М.В. Каретникова, И. Максимовой, М.К Старовойтов., Б.Ф Фомин., А.Ю. Юданова, И. Ансоффа, Р. Ватермана, Дж. Кея, Т. Коно, Г. Минтсберга, М. Портера, Ф. Котлера, Е. Дихтля, С.К. Пралада, Р.Т, Паскаля, Т. Петерса, Н. Петса и. т.д.

Но, несмотря на значительное количество работ, посвященных данной проблеме, существуют некоторые различия в понимании категории «конкурентоспособность». Существует множество определений, относительность, а также различие подходов к оценке и анализу конкурентоспособности на разных ее уровнях.

Прежде всего, необходимо отметить, что различают конкурентоспособность  товаров, товаропроизводителей, отраслей и стран.

Между всеми этими  уровнями существует тесная взаимосвязь: страновая  и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от способности конкретных производителей выпускать конкурентоспособные товары. Таким образом, в основе всех остальных уровней конкурентоспособности лежит «конкурентоспособность товара», то есть эта категория является базовой.

«Конкурентоспособность  товара может рассматриваться как  степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований».

Часто категорию «конкурентоспособность товара» приравнивают к категории «конкурентоспособность предприятия». Например, Константинова И. В. дает следующее определение: «Под конкурентоспособностью предприятия понимается его реальная и потенциальная способность, в реальных условиях, проектировать, изготавливать и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов».

Однако конкурентоспособность  товара является необходимым, но не достаточным  условием конкурентоспособности предприятия. Предприятие может производить конкурентоспособную продукцию, но не быть конкурентоспособным.

 Ярким примером  такой ситуации является состояние  многих отечественных предприятий  военно-промышленного комплекса.

Можно выделить следующие  основные отличия между понятиями конкурентоспособности товара и предприятия:

Оценка конкурентоспособности  товара применяется к каждому  конкретному его виду, а конкурентоспособность  предприятия охватывает всю номенклатуру и ассортимент, а также все  виды производственно-экономической  деятельности, осуществляемые предприятием (финансовую, инвестиционную деятельность и.т.д);

Признание конкурентоспособности  и товара, и предприятия осуществляется на рынке. В то же время в отличие  от оценки конкурентоспособности товара оценку конкурентоспособности предприятия дает не только потребитель, но и сам производитель. Именно предприятие решает вопрос о целесообразности выпуска данной продукции в конкретных условиях;

Товар и предприятие  имеют разные временные периоды  своего жизненного цикла. Если предметом исследования является текущая оценка конкурентоспособности, то фактор времени не имеет определенного значения, но когда речь заходит о долговременном аспекте, то следует учитывать, что жизненный цикл предприятия, как правило, более продолжителен – за период его функционирования может сменяться несколько поколений изделий. Вместе с тем, иногда жизненный цикл продукции превышает период функционирования предприятия (например, при производстве базовых товаров сырьевой группы, в случае банкротства и реорганизации предприятия и т. д.).

Проанализируем определения  категории «конкурентоспособность предприятия», данные некоторыми авторами:

         Ермолов М.О. Конкурентоспособность  предприятия – это относительная  характеристика, отражающая отличие  процесса развития данного производителя от производителя конкурента как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности

Старовойтов М.К., Фомин  Б.Ф.   Конкурентоспособность – «уровень предприятия» – является общей мерой интереса и доверия к услугам предприятия на фондовом, финансовом и трудовом рынках. В числе главных определяющих факторов этой меры выступают стоимость предприятия, техническая оснащенность рабочих мест, реализуемая концепция управления, управленческие технологии, организационная система, человеческий капитал, стратегический маркетинг, техническая, инвестиционная и инновационная политики

Разное понимание одного и того же явления субъектами рынка  при совместной их деятельности может препятствовать согласованным действиям. В настоящее время отсутствуют общепринятые, удовлетворяющие всех субъектов рынка методов оценки конкурентоспособности не только предприятий, но и других объектов (товаров, услуг, отраслей, регионов, стран).

Оценка конкурентоспособности  – субъективный процесс, и что  понимает под этой категорией лицо, принимающее решение, какой при  этом изберет метод оценки ее уровня, такой и может получить результат. При сегодняшней неразборчивости  в области измерения конкурентоспособности разных объектов разными исследователями могут быть получены абсолютно противоположные результаты по одним и тем же объектам. Это объясняется тем, что конкуренция и все, что связано с ней, для хозяйствующих субъектов в России сравнительно новое малоизученное явление, поэтому проявляются следствия «болезни роста», что вполне объективно. В советское время конкуренция была подавлена планом, экономика была лишена одной из самых мощных созидательных сил природы. В России назрела острая необходимость развития конкуренции, совершенствования методов оценки и управления конкурентоспособностью различных объектов. Трудно управлять тем объектом, сущность которого не выявлена, поэтому необходимо внести ясность в понятийный аппарат в данной области.

Ряд существенных недостатков:

Выбор в качестве базы сравнения одного или нескольких конкурентов позволяет ранжировать  конкурентные позиции анализируемых  предприятий, но сужает возможность  обобщенной объективной оценки отраслевой конъюнктуры;

Основной акцент делается на сопоставление показателей конкурентов, в то время как вне поля зрения остается проблема современной адаптации предприятия к изменяющимся условиям среды;

Отсутствует системность  оценки конкурентоспособности: и локальные, и интегральные параметры работы предприятия сопоставляются без учета сложных внутрисистемных связей и динамики изменения;

Главное что мы можем  отметить про «конкурентоспособность предприятия», как и множество других экономических категорий, не является таковой: в определенный период времени предприятие может быть конкурентоспособным, а в следующий период (при изменившейся конъюнктуре рынка и изменившейся внешней среды) – не конкурентоспособным. Т. е. конкурентоспособность предприятия – категория, зависящая от многих факторов и меняющаяся с течением времени.

Если рассматривать  конкурентоспособность предприятия  как относительную категорию, то необходимо оговаривать базу сравнения, для получения наиболее объективных  результатов.

Конкурентоспособность предприятия – величина непостоянная.

Конкурентоспособность предприятия должна отражать возможности  предприятия адаптироваться к постоянно  меняющимся условиям внешней и внутренней среды.

Конкурентоспособность предприятия должна отражать возможность  бескризисного функционирования.

Конкурентоспособность предприятия – сложный комплексный показатель, т. е. ее оценку нельзя свести к определению одного показателя.

          С учетом всего вышеперечисленного  можно сформулировать следующее  определение: конкурентоспособность  предприятия – это комплексная характеристика предприятия, характеризующая его возможность в любой момент времени обеспечивать свои конкурентные преимущества и прибыльность, а также адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям внешней среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Уровни конкурентоспособности предприятий.

В ХХ -  начале  ХХI века в теории управления принято стало выделять четыре уровня или стадии конкурентоспособности.

При первом уровне конкурентоспособности  предприятий менеджеры предприятий или фирм рассматривают фактор управления как внутренне нейтральный. Свою роль эти менеджеры видят только в том, чтобы выпускать продукцию без особых затей, не заботясь ни о каких "сюрпризах" ни для конкурентов, ни для потребителей. Вместе с тем менеджеры настолько уверены или в качестве своих изделий, или в эффективности своих служб, что готовы "порадовать" потребителей, лишь поставляя им рекламируемые товары. Любые дополнительные усилия, по их мнению, — излишества.

Такой подход сможет принести компании успех, если она сможет найти на рынке место, свободное от конкуренции. Обычно это характерно для малого предприятия или фирмы, ориентирующейся на нишу рынка. Но по мере увеличения масштабов бизнеса компания или перерастет эту нишу и вступит в конкуренцию на новом сегменте рынка, или ниша рынка станет растущим рынком, привлекательным для других производителей. Одного умения выпускать продукцию надлежащего качества и наладить регулярный менеджмент недостаточно. Нужно позаботиться о том, как превзойти стандарты, предложенные конкурентами в области цен, издержек производства, качества, точности поставок, уровня обслуживания и т.п.