Иследование роли маркетинга в повышении конкурентности и улучшения финансового положения современных организаций

 

5. Диагностика состояния конкуренции на рынке потребительских товаров.

Для оценки конкурентоспособности  предприятия необходимо провести диагностику  состояния конкуренции на рынке  и определить тип структуры конкурентной среды. Условия функционирования хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность определяются прошлыми, настоящими и будущими (ожидаемыми) состояниями элементов конкурентной среды и внешней среды макро- и микроуровней.

 Существует большое  количество подходов к оценке  количественных и качественных характеристик состояния элементов внешней среды. Однако наиболее распространенными, получившими практическое применение в различных отраслях и сферах деятельности, являются модель М. Портера, PEST-анализ и SWOT-анализ, объединенные системным подходом к исследованию внешней и внутренней среды. С их помощью можно определить состояние конкурентной среды в какой-либо отрасли, получить общее представление о конкурентном положении фирмы и, в частности, её конкурентоспособности.

Конкурентоспособность фирмы зависит не только от степени развития конкуренции на рынке, но и от конкурентных сил. Концепцию конкурентных сил предложил М. Портер. Он выявил пять таких сил, влияющих на конкурентоспособность фирмы: потенциальные конкуренты, продукты-заменители, потребители, поставщики, конкуренты внутри отрасли (см. рисунок 2.6). Государственную политику в области конкуренции Багиев Г.Л. предложил считать шестой конкурентной силой.

Рисунок 2.6. Пять конкурентных сил М. Портера

 

5.1. Методология оценки конкурентоспособности предприятия

Целью разработки и построения модели конкурентоспособности предприятия  является правильное определение конкурентной стратегии, согласованной с условиями  конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретное предприятие.

Инструментарием для разработки и  построения модели может служить  применение математического моделирования, позволяющего выявить особенности  функционирования экономического объекта, и на основе этого предсказывать  будущее поведение объекта при изменении каких-либо параметров. Для любого экономического субъекта возможность прогнозирования ситуации означает, прежде всего, получение лучших результатов или избежание потерь. В модели все взаимосвязи переменных могут быть оценены количественно, что позволяет получить более качественный и надежный прогноз.

На вопрос о том какую палитру  показателей, характеризующих конкурентоспособность  экономического субъекта, включить в  базу данных для построения модели поможет ответить опыт, накопленный учеными по определению основных критериев конкурентоспособности.

Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов  является построение многоугольников  конкурентоспособности, представляющих собой графическое отображение  оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, изображенным в виде векторов-осей.

Вообще, все методы оценки конкурентоспособности можно  поделить на аналитические и графические (см. рисунок 2.8).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.8. Методы оценки конкурентоспособности предприятия

5.2. Аналитические методы оценки конкурентоспособности предприятия.

I. Рейтинговая оценка используется при сравнении предприятий отрасли или региона. В данном методе может быть использована документация следующего характера: результаты опроса менеджеров заказчика или данного предприятия; финансовая отчетность предприятий.

Все показатели, которые  можно рассчитать на основе реально имеющейся информации, должны отражать существенные аспекты хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия.

При составлении рейтинга можно использовать десятифакторную  модель, структурированную по двум основным аспектам: эффективности хозяйственной деятельности (пять факторов) и финансовой стабильности (пять факторов). Итоговый балл для составления рейтинга отдельного предприятия выводится по формуле²:

 

где

ТМ – итоговый балл предприятия по результатам рейтинговой  оценки;

Mi – балл (количественная оценка) предприятия по i-му показателю хозяйственной деятельности, включаемому в модель составления рейтинга;

Bi – вес i-го показателя, присвоенный ему при включении в модель проведения рейтинговой оценки;

Σ (Mi Bi) – сумма произведений баллов отдельных показателей и их весов.

В результате все предприятия  ранжируются по сумме баллов.

II. Оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли. Доля рынка определяется как удельный вес розничного товарооборота в общем его объеме. Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100% свидетельствует об уровне конкурентоспособности³.

 

 

где

MS – доля рынка субъекта;

RС – розничный объем товарооборота;

TC – общий объем розничного товарооборота на рынке.

Данная методика позволяет  по характеру распределения долей рынка выделить ряд стандартных положений его субъектов: аутсайдеры; со слабой, средней, сильной конкурентной позицией; лидеры. Величина изменения рыночной доли позволяет определить группы хозяйствующих единиц: с быстро улучшающейся, улучшающейся, ухудшающейся, быстро ухудшающейся конкурентными позициями. Перекрестная классификация размера долей и их динамики дает возможность построить конкурентную карту рынка, на основе которой легко установить место объекта в структуре рынка.

III. Оценка конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости предполагает оценку совокупности маркетинговых, организационных и управленческих решений, т.е. экономической технологии компании. Данный метод позволяет достаточно точно выявить и оценить реальные потребности потенциальных потребителей.

Норма потребительной стоимости  величина безразмерная. Показатель Q (норма потребительной стоимости) лежит в пределах от 0 до 1. Если Q = 1, то это говорит о полной конкурентоспособности предприятия, а если Q = 0, то наоборот.

Алгоритм расчета показателя конкурентоспособности состоит  из этапов:

- изучение рынка, конкурентов,  потребностей потенциальных потребителей;

- определение целевых  сегментов по направлениям;

- определение стратегической  и маркетинговой концепции фирмы;

- определение значимых  блоков, свойств и коэффициентов  значимости;

- расчет нормы потребительной  стоимости по экономическому  блоку свойств;

- расчет нормы потребительной  стоимости по техническому блоку  свойств;

- расчет нормы потребительной стоимости по экологическому блоку свойств;

- расчет нормы потребительной  стоимости по социально-психологическому  блоку свойств;

- расчет нормы потребительной  стоимости по юридическому блоку  свойств;

- определение общей  нормы потребительной стоимости  предприятия;

- анализ результатов  и принятие решения по улучшению  конкурентоспособности предприятия.

Таким образом, общий  показатель конкурентоспособности  на основе нормы потребительной стоимости  можно представить как⁴:

 

 

 

 

где:

Pj – частный показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости по j-му блоку значимых свойств. Данный показатель рассчитывается путем деления суммы свойств продукта на сумму потребностей в нем. При определении данного показателя необходимо учитывать, что он есть величина безразмерная и характеризует конкурентоспособность по однородному блоку свойств от 0 до 1.

a, o, n, d, q – весовые коэффициенты, устанавливаемые в зависимости от выбранной концепции маркетинга.

V = 1/ (a+o+n+d+q)

I = (1 - n) – количество значимых свойств и потребностей в j-ом блоке.

Данный метод дает возможность более точно оценить  реальные потребности потенциальных  потребителей и уровень компании из-за совокупной оценки маркетинговых, управленческих и организационных  решений. Но для сбора информации используются только экспертные методы, что говорит о недостаточной объективности результатов оценки конкурентоспособности.

 

5.3. Графические методы оценки конкурентоспособности предприятия.

I. Многоугольник конкурентоспособности представляет собой графическое соединение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности и позволяет сравнить возможности предприятий (см. рисунок 2.10). Накладывая один многоугольник на другой, можно выявить сильные и слабые стороны предприятий относительно друг друга.

Рисунок 2.10. Пример многоугольников конкурентоспособности

 

2.11 Модель конкурентоспособного предприятия XXI

 

 

 

 

 

 

 

6. Оценка конкурентоспособности предприятия ООО «Комус-Петербург»

6.1. Общая характеристика предприятия

В качестве своего примера для проведения анализа, я решила взять ООО «Комус-Петербург». 

 

Сегодня Компания «КОМУС»  занимает лидирующие позиции на российском рынке офисных и канцелярских товаров, является одним из ведущих поставщиков канцелярский товаров, бумаги и картона в России. Компания является эксклюзивным дистрибьютором торговых марок Kores, Sax, Bantex и официальным дистрибьютором 110 ведущих производителей 15 стран Америки, Европы и Азии.

Направления деятельности:

• продажа канцелярских товаров 

• продажа бумаги и  картона офисных и полиграфических  сортов

• производство бумажных изделий, пластиковой упаковки, офисных  товаров • продажа оргтехники и расходных материалов

• продажа медицинских  изделий 

• продажа офисной мебели,

• предоставление полиграфических  услуг и производство рекламно —  сувенирной продукции,

Компания имеет сеть региональных представительств по всей России. 
 
В Санкт-Петербурге Компания «КОМУС» работает с 1998 года и занимает сегодня ведущие позиции на рынке офисных товаров Северо-Западного региона. 
 

 

 

 

ООО «Комус-Петербург» конкурентные преимущества

4 удобных формата покупок:

 

- каталоги «Комус» и заказы по телефону контакт-центра «Комус».

возможность заказа 24 часа в сутки и много полезной информации —через интернет-магазин www.komus.ru.

 - Для личного выбора и ознакомления товара с полки —сеть розничных магазинов Комус в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Нижнем Новгороде и Волжском и.т.д.

- сервис самовывоза в интернет-магазине «Комус»..

 

Компания развивает  собственные бренды:

офисная бумага Комус-Документ, которая выпускается в классах А, В и С; канцтовары и товары для офиса торговой марки Комус; папки Bantex, универсальная фотобумага Mega Jet; ролики для аппаратов факсимильной связи Mega Fax; самоклеящиеся этикетки Mega Label.

 

Персонал Компании «КОМУС»– это сплоченная команда‚ работающая на результат. Система кадрового  резерва позволяет своим сотрудникам  расти внутри Компании‚ повышать свой профессионализм‚ помогает добиваться успехов.

 

6.2.Оценка конкурентоспособности ООО «Комус-Петербург» на рынке.

 

Поскольку процесс удовлетворения потребностей выступает как целенаправленная деятельность, потребности являются источником активности личности. Осознавая  цель субъективно как потребность, человек убеждается, что удовлетворение последней возможно лишь через достижение цели. Это позволяет ему соотнести свои субъективные представления о потребности с ее объективным содержанием, отыскивая средства овладения целью как объектом.

 

Для человека характерно то, что даже те потребности, которые связаны с задачами его физического существования, отличны от аналогичных потребностей животных. В силу этого они способны существенно видоизменяться в зависимости от общественных форм его жизнедеятельности. Развитие человеческих потребностей реализуется за счет общественно обусловленного развития их предметов.

 

Рассмотрим ООО «Комус-Петербург» по развернутой матрице потребности  и попытаемся определить к чему относятся  те или иные товары в этой таблице.

 

 

1.Место в иерархии потребностей:

Высшая потребность –реализация творческих способностей

(бумага, краски, ручка)

Низшая потребность  – продукты питания и вода ( большой  ассортимент продуктов и вода поставляемая в кулерах);

 

2.Что влияет на потребность:

Возраст- офисные товары для мужчин и женщин от 20 до 45 лет и более

Социальное положение -покупатели имеющие ниже среднего достатка, будут выбирать более экономично. Отказывая себе в дорогих покупках.

Климатические особенности;

 

3.Историческое место потребности

Настоящие- человек живет сегодня, и его желания удовлетворить свои потребности сегодня.

 

4.Уровень удовлетворения потребности;

Частично удовлетворенные- канцтовары ,и товары для офиса  не являются предметами первой необходимости.