Использование Интернет-технологий в маркетинговой деятельности предприятия

Основным преимуществом Интернет перед «традиционным» рынком в вопросе создания корпоративного имиджа (брэнда) является повышенная вовлеченность потребителей в этот процесс4. Особое значение здесь приобретает описанная выше концепция интерактивности Интернет, поскольку потребители имеют постоянную возможность вести диалог с компанией. Потребитель в данном случае становится уже не просто автономным объектом приложения маркетинговых усилий, а партнером организации. Через систему обратной связи клиенты и обычные посетители web-сайта имеют возможность высказываться по любым аспектам деятельности фирмы, привлекая внимание руководства к имеющимся проблемам, и тем самым способствуя совершенствованию как параметров продукта, так и имиджа организации.

В реалиях Интернет-рынка интересы потребителя становятся более значимыми для фирмы. Потребитель не только осуществляет функции по закупке продуктов у организации, но и помогает ей совершенствовать свою деятельность. Компании, действующие в Интернет, должны понимать эту специфическую особенность сетевого бизнеса и поощрять потребителей вести конструктивный диалог с организацией. Это, в свою очередь, означает большую ответственность фирмы перед своими клиентами, ведь неудовлетворенным потребителям в Сети гораздо проще испортить имидж компании, чем в случае «традиционного» рынка. Таким образом, получается «замкнутый круг», в котором потребитель и фирма взаимосвязаны и взаимозависимы.

На основе вышепредложенного можно сделать вывод, что развитие информационных технологий, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга, под которым понимается теория и методология организации маркетинга в среде Интернета. Эпоха Интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности; окончательный переход ключевой роли от производителей к потребителям; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»; снижение трансакционных и трансформационных издержек.

Так как было сказано выше, Интернет, на сегодняшний день используется в разных направлениях маркетинга, более конкретно, использование Интернета в системе маркетинга посмотрим в следующем параграфе.

 

1.2 Основные направления использования Интернета в системе маркетинга

 

Интернет все активнее используется в бизнесе, в существенной степени способствуя повышению его эффективности.

Если рассматривать возможности Интернета применительно к маркетингу, то они могут быть прежде всего использованы в следующих направлениях:

- реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях);

- стимулирование сбыта

- связи с общественностью (публикации в Сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и о ее продуктах; и др.);

- продажа товаров через Интернет (электронная торговля);

- проведение маркетинговых исследований;

-предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам).

Рис.1 Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия

 

Рассмотрим основные направления использования Интернета в системе маркетинга

Что касается рекламы через Интернет, то необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Можно выделить несколько видов Интернет-рекламы:

- Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

- Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса. Подвидом контекстной рекламы является Поисковая реклама в которой указанное выше соответствие определяется поисковым запросом.

- Поисковая реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров ПС (поисковых систем), предлагающих пользователю функцию поиска.

- Геоконтекстная реклама — хотя под геоконтекстной рекламой чаще всего понимают рекламу в мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя, реклама на веб-картах (например, Google Maps, Яндекс.Карты, Карты@Mail.ru).

- Вирусная реклама — вид рекламных материалов, распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря формированию содержания, способного привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Как правило в виде такой рекламы выступают интересные видеоролики, flash-приложения и др.

По мнению большинства рекламистов, успешно рекламировать в Сети можно не все товары и услуги. Несомненным достоинством Интернет-рекламы является точное попадание в целевую аудиторию  без распыления на ненужные контакты и сама возможность отслеживать эти контакты. Последнее позволяет точно установить стоимость размещения рекламы, которую принято определять исходя из 1000 ознакомленных с ней. В самом начале баннерная реклама в Интернете стоила 20 долл. за 1000 показов, сейчас цена выросла в 10 раз.

Что касается России, то стоимость показа на тематических сайтах колеблется у нас в стране от 3 до 70 долл Стоимость тысячи показов в российских рекламных сетях (с их помощью осуществляется взаимная реклама) составляет от 5 до 25 долл., в международных — 30—60 долл. Стоимость рекламы через списки рассылки Интернета в 1000 писем — от 2 (в российских рассылках) до 25 долл. (в международных рассылках)

С помощью Интернет-маркетинга можно повысить объем продаж в результате использования следующих возможностей:

• улучшения процесса продаж путем:

- вовлечения потребителей в процесс разработки новых продуктов.

- лучшего выбора целевых потребителей, которым предлагаются желаемые продукты в требуемое время — для этого, в частности, изучается профиль сделанных покупок;

- использования новых возможностей по экономически оправданному достижению и обслуживанию дисперсных рыночных потребителей;

- лучшего иллюстрирования преимуществ предоставляемых продуктов;

- демонстрации потребителям для укрепления их лояльности результатов исследования их мнений.

• расширения покупательского опыта потребителей путем:

- предоставления потребителям советов о продуктах, в наибольшей степени удовлетворяющих их запросы;

- установления контактов с поставщиками дополнительных продуктов для обеспечения наиболее полного удовлетворения запросов потребителей;

- оказания помощи потребителям по проектированию своего системного запроса, часть которого составляет данный продукт.

• Совершенствования опыта потребления путем:

- предоставления информации по использованию купленных продуктов;

- предоставления поддерживающих услуг исходя из запросов потребителей и их практики.

Большим достоинством Интернета является возможность предоставления разнообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимости решения возникшей проблемы. Устранение определенных проблем возможно на расстоянии путем применения компьютерной диагностики.

Что касается непосредственно продажи товаров через Интернет, то можно сказать, что благодаря возможностям Интернет электронная коммерция стала доступна фирмам любого масштаба. В недалеком прошлом организацию электронного обмена данными могла позволить себе лишь крупная компания, в силу необходимости значительных вложений в инфраструктуру коммуникаций. Сегодня, благодаря возможностям Интернет заниматься электронным бизнесов могут и мелкие компании. При этом компании могут привлекать клиентов со всего мира используя World Wide Web. Формируется новый канал сбыта – (виртуальный), который требует минимальных вложений. Если продукция, услуги или информация могут быть поставлены через Интернет, то и весь процесс продажи может осуществляться в режиме on-line. При таком виде продажи требуется меньше средств. Не нужно оплачивать аренду помещения, зарплату рабочим можно сократить и из чего следует повышение полученной прибыли.

Среди направлений Интернет-маркетинга можно выделить такое направление, как Интернет PR.

Интернет PR - комплекс онлайн мероприятий, являющихся неотъемлемой частью общей PR кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг компании в сети Интернет. Безусловно, Интернет PR должен быть частью общей PR политики компании и быть связан с другими маркетинговыми действиями компании. Работая с Интернет, как и с любым другим информационным медиа, специалист по PR должен учитывать несколько специфических законов и принципов, знание которых позволит управлять компанией с максимальной эффективностью. Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом проведение таких акций требует от компании на порядок меньше затрат. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, т.к. публикация вызывает больший кредит доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой. В сети Интернет могут быть проведены следующие PR-мероприятия: оказание воздействия на целевую аудиторию при помощи публикации материалов и новостей в Интернете, сетевых обозревателях и т.д. Взаимодействие с представителями от других СМИ через всемирную сеть. Поддержание контактов с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках проведение в Интернете мероприятий различного характера (конкурсы, лотереи и т.д.).

Что касается использования Интернета при проведении маркетинговых исследований, то здесь прежде всего имеются в виду поисковые средства и каталоги Интернета, мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами; проведение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, других методов продвижения марки продукта, тестирование концепции нового продукта и самого нового продукта и др.); исследование результатов телеконференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах; поиск клиентов и партнеров.

В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт и заработать на нем, более подробно такой инструмент маркетинговой деятельности, как Интернет-сайт рассмотрим в следующем параграфе.

 

 

 

1.3 Интернет-сайт как основной инструмент маркетинговой деятельности предприятия

 

На сегодняшний день иметь свой сайт во всемирной сети стало не столько делом престижа, сколько необходимостью. В прежние времена, престиж фирмы, имеющей сайт в Интернете, автоматически поднимался в глазах клиентов, теперь же иметь свой сайт - дело абсолютно нормальное и его отсутствие у организации вызывает недовольство у потенциальных клиентов, а иногда и негативное отношение. В современном мире основным средством получения информации люди все чаще называют Интернет.

В толковом словаре дано следующее определение сайта,  «сайт-совокупность электронных документов (файлов) частного лица или организации в компьютерной сети, объединённых под одним адресом (доменом)». 
 В сайт, как инструмент маркетинга, заложены огромные возможности. Во-первых,  возможность использовать его как визитную карточку. Это повысит престиж организации, привлечет потенциальных покупателей, которые смогут ознакомиться с компанией, товарами или услугами и сделать выбор в пользу данной компании, даже не посещая офиса, в любое время дня и ночи. Второй путь, по которому возможно пойти - это рекламировать организацию в Интернете. Размещать рекламные баннеры на сайтах с высокой посещаемостью, в каталогах, занимать лидирующие позиции в поисковых системах по ключевым словам и фразам. Все это позволит привлечь большое число потенциальных клиентов на сайт, повысит интерес к товару организации и увеличит количество продаж. А грамотно выполненный сайт обратит потенциального клиента в постоянного5.  
 Таким образом, сайт сегодня - необходимый инструмент в руках маркетолога, возможность недорогой рекламы и способ привлечения новых клиентов из огромной массы пользователей сети.

Сайт - это лицо компании. Практически все крупные компании в настоящее время обзавелись собственными web-сайтами. Мало того, даже среди небольших и начинающих компаний редко встретишь фирму без собственного, пускай совсем простенького, сайта. Сайт свидетельствует о процветании компании, о ее солидности и современности.

Итак, где бы ни функционировала компания, в «оффлайне» или на виртуальных просторах всемирной паутины, сайт как инструмент маркетинга – инструмент современный и эффективный. Во втором случае это очевидно – сайт является и офисом, и торговой площадкой, и «рекламным щитом», и много чем еще. Сайт как инструмент маркетинга компании, осуществляет тоже что и остальные инструменты – поддержание прочных взаимосвязей между потребителем и предприятием.

Любая компания стремится к росту. Она развивается и стремится охватывать своей деятельностью более широкое бизнес поле. Это легко осуществляется путем создания сайта.