Использование стереотипного восприятия при разработке рекламы

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа. На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них [14, с. 98].

 Вся проведенная  работа позволяет сформировать  проект плана по рекламе. На  третьем этапе определяются реальные  размеры денежных средств, которые  можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных  средств производится корректировка  проекта плана. Если средств выделено  недостаточно, то в плане можно  изменить периодичность размещения  рекламы, уменьшить площадь публикации  или изменить издание, время трансляции  рекламного сообщения и т.д. На  четвертом этапе планирования  производится окончательное согласование  потребности в рекламе с реальными  возможностями на определенный  период (квартал, год). При размещении  рекламы товаров и услуг каждый  рекламодатель прежде всего осуществляет  отбор необходимых средств рекламы. К средствам рекламы относятся: специальные плакаты, объявления  в печати, по радио, телевидению, в кино, выставки изделий, ярмарки, производственные марки и товарные  знаки, этикетки, витрины в магазинах, световые табло, фирменные проспекты  и др. Каких-либо общепринятых  правил здесь практически не  существует, так как каждому виду  средств рекламы присущи свои  собственные характеристики и  любое из них в свою очередь  отличается от другого. При этом  учитывается их стоимость, продолжительность, оказываемое воздействие и аудитория, для которой они предназначены. Не существует какого-то одного  «лучшего» средства, пригодного  для всех ситуаций. При выборе  средств рекламы желательно ответить  на четыре вопроса: 1) кого хотим  охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления? Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей. Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными: внедрение на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг; переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; создание благоприятного образа предприятия и товара; обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии. Продолжительность рекламных кампаний зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

 Разработка рекламной  кампании включает в себя:  Анализ ситуации. краткое описание существующего положения товара; краткое описание целевых рынков; цели рыночной деятельности.  

Постановка целей рекламы. чего мы хотим достичь по отношению к осведомлённости потребителя; «пирамида».  Рекламная стратегия.  Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя): степень и род вовлечённости; Целевые аудитории: основные; второстепенные; прочие. Средства массовой информации (СМИ): традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных СМИ); вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и прочее); этапы рекламной кампании. Рекламное сообщение: элементы содержания: девиз и текст (структура, аргументация, имидж); художественные элементы: визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж); цвет, размер, стиль.  Бюджет рекламной кампании и медиаплан.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже. 

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: товаров и услуг; предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.  

По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на: вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

По территориальному охвату рекламные кампании делят на: локальные; региональные; национальные; международные.

По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают: ровные; нарастающие; нисходящие. Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип рекламной кампании используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма [18, с. 65].

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя и рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности: определить «портрет» вашего покупателя; определить цели рекламной кампании; определить основную идею рекламной кампании; выбрать формы размещения рекламы; определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени; подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию; сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение; составить развернутый план рекламной кампании; разработать все элементы рекламной кампании; проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании; при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; организовать работу фирмы во время рекламной кампании; подвести итоги рекламной кампании. Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы рекламной кампании, то можно выделить следующие основные элементы содержания:  Исследование рынка.  Планирование концепции.  Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета рекламной кампании).  

Производство рекламных продуктов.  Оценка эффективности рекламной кампании. В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это, прежде всего, четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

1.2 Особенности  рекламы товаров промышленного  назначения

Главным моментом в построении рекламной стратегии является конечный потребитель продукции, именно от него зависят такие составляющие рекламной компании как планирование, прогнозирование, проведение и оценка эффективности.

Любой специалист по рекламе должен, прежде всего, определить тип рынка, к которому относится конечный потребитель продукции предприятия.

Можно выделить два основных типа рынка:

· B2B (буквально business to business) - ведение бизнеса между компанией и юридическим лицом.

· B2C (буквально business to costumer) - ведение бизнеса между компанией и физическим лицом, отдельным клиентом, а не фирмой [11, c.67].

На промышленном рынке реклама направлена, прежде всего, на формирование имиджа предприятия. Для того чтобы рекламная кампания стала эффективной и достигла поставленных целей, нужно разработать ее стратегию. Это позволит обеспечить единую направленность действий и концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях.

Для разработки стратегии рекламной кампании необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли и источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования. Эти аспекты являются стержнем всех рекламных сообщений и позволяют определить базовую идею, на которой строится вся рекламная кампания.

Главные акценты разрабатываемых рекламных материалов ставятся на ключевых факторах успеха и источниках конкурентного преимущества организации. В ходе рекламной кампании формируется образ предприятия, в основе которого - его позиционирование и имидж [4, c.145].

Позиционирование компании в рекламных материалах может не соответствовать тому, как эту компанию воспринимают клиенты. Поэтому нужно выяснить, какое представление о предприятии имеют потребители, а затем определить, что можно сделать, чтобы вас воспринимали желаемым образом. Кроме того, стоит узнать, как себя позиционируют конкуренты. Это даст много полезной информации и поможет "отстроиться" от остальных игроков отрасли. Выяснить все эти вопросы поможет проведение маркетингового исследования.

Чтобы спланировать очередную рекламную кампанию, нужно определить ее цели, разработать концепцию продвижения, определить способы достижения целей и спланировать бюджет.

На этапе планирования обобщаются все предыдущие наработки и задаются общие характеристики рекламной кампании, т.е. определяются цели, целевая аудитория, география и сроки проведения рекламной кампании.

В концепции рекламной кампании описываются рекламная идея и особенности рекламных сообщений, обосновываются выбор средств распространения рекламы, тип и логика кампании. Основные медиаканалы для повышения эффективности на промышленном рынке: деловые визиты, конференции и выставки, каталоги и презентации, образцы и демонстрационные материалы, директ-мейл, интернет, реклама, печатные издания и PR [7, c.85].

Приступая к планированию рекламной кампании, предприятия, прежде всего, задаются вопросом: сколько средств на это нужно выделить. Необходимо понимать, что это не затраты, а инвестиции в формирование имиджа компании.

Планирование бюджета на рекламную кампанию - это распределение затрат на каждое направление в денежном и долевом выражении. Как показывает практика, необходимо предусмотреть часть бюджета (5-10%) на непредвиденные расходы, а основные затраты приходятся на BTL-мероприятия. Бюджет на деловые визиты, как правило, формируется отдельно.

Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских товаров - она рациональна и требует основательных доводов и конкретных доказательств преимуществ продукта. Покупатели часто имеют точные и явные критерии, по которым принимают решение о покупке, поэтому в рекламе нужно акцентировать внимание на критериях, которые способны удовлетворить покупателей. Сообщение может быть усилено разумным присутствием эмоционального аспекта.

Для определения качества рекламного материала необходимо проводить его тестирование. Оно предполагает оценку основных параметров рекламного воздействия на представителей целевой группы, в том числе запоминаемость текста или сюжета, информативность и аргументированность рекламного предложения, степень доверия к информации, индивидуальность стиля, особенности восприятия сюжета, ассоциации и эмоциональную окраску. Основными формами тестирования являются опрос лояльных клиентов и фокус-группы, к участию в которых приглашаются представители целевой аудитории. На практике чаще прибегают к первому методу, так как в силу географической специфики промышленного рынка собрать фокус-группу весьма проблематично.

Для оценки рекламной кампании существенную помощь оказывают маркетинговые исследования с использованием качественного интервью и анкетирования (опрос клиентов, экспертный опрос).

Информация об эффективности рекламной кампании может быть получена в результате мониторинга клиентов: он позволяет выявить наиболее эффективные способы продвижения, на которые они реагируют.

Мониторинг осуществляется следующим образом. Составляется определенный круг вопросов. Персонал, работающий с существующими и потенциальными клиентами, с определенной периодичностью при общении с ними спрашивает, например, из какого источника они получили какую-либо информацию о компании; видели ли они рекламу такого-то конкурента в таком-то журнале; какие рекламные материалы они запомнили; что побудило их принять решение о покупке и т.д. Ответы фиксируются и направляются в отдел маркетинга ежемесячно или ежеквартально [13, c.87].

При проведении качественного интервью экспертами являются руководители среднего и высшего звена компании, а также сотрудники отдела сбыта и отдела развития. В результате интервью респонденты анализируют проведенную рекламную кампанию (по всем ее направлениям), выдвигают идеи и предложения для следующей.

В результате мониторинга клиентов и экспертного опроса специалистов компании отбираются самые значимые мероприятия, на которые нужно делать ставку при планировании предстоящей рекламной кампании.

Помимо качественной оценки эффективности рекламной кампании проводится количественная оценка - анализируется бюджет на рекламную кампанию. Затраты на различные направления рекламной кампании в денежном и долевом выражении наглядно отражаются в сводной таблице, из которой видно, какая часть средств израсходована на то или иное направление проведенной рекламной кампании.

Анализ эффективности проведенной рекламной кампании позволяет наметить составляющие очередной рекламной кампании. Вопрос, нужны или нет рекламные кампании на промышленном рынке, не стоит. Конечно, нужны. Вопрос в другом - какую роль они играют, и какие цели с их помощью можно достичь. Рекламная кампания на промышленном рынке направлена, прежде всего, на формирование имиджа организации. Помимо этого она может способствовать продажам, привлекая внимание потребителей к присутствующему на рынке или впервые выводимому на него продукту.

Чтобы продвижение стало эффективным, без разработки рекламной стратегии не обойтись. Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени мероприятия [2, с. 67].

Рассмотрим специфику рекламных мероприятий на промышленных рынках (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Специфика рекламных мероприятий на промышленном рынке