Использование теорий коммуникации в рекламе торгового предприятия ТКУП «Универмаг Беларусь»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теории коммуникаций……………………………………………………….

1.1. Общие характеристики коммуникаций……………………………………

1.2. Методы и функции  теории коммуникации………………………………..

1.3. Особенности маркетинговых  коммуникаций……………………………..

2. Средства маркетинговых коммуникаций……………………………………

2.1. Сущность, функции и виды рекламы……………………………………

2.2. Сущность, функции и  виды прямого маркетинга………………………

2.3. Сущность, функции и  виды паблик рилейшнз……………………………

2.4. Сущность, средства и виды стимулирования сбыта……………………

3. Использование теорий  коммуникации в рекламе торгового  предприятия ТКУП «Универмаг  Беларусь»……………………………………………………..

3.1. Экономико-организационная характеристика ТКУП «Универмаг Беларусь»………………………………………………………………………

3.2. Анализ основных экономических  показателей предприятия ТКУП  «Универмаг Беларусь» за 2009, 2010 и  2011 года……………………………

3.3. Использование теорий коммуникации в рекламе торгового предприятия ТКУП «Универмаг Беларусь»……………………………………. 

ВВЕДЕНИЕ

 

1. ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Общие характеристики  коммуникаций

Коммуникация у человека протекает в основном в рамках двух основных каналах: вербального  и визуального. Именно в этой области  чувств у человека оказались более  совершенные порождающие и анализирующие аппараты. Механизмы анализа и порождения должны дополняться соответствующими механизмами запоминания.

Вербальная коммуникация строится на лексически выделенных единицах, соответствующих реалиям мира. Это приводит к большому числу единиц словаря, из которых складывается бесконечное число сообщений.

Визуальная коммуникация не обладает подобным набором заранее установленных единиц. Отсутствие элементарных единиц делает более универсальным процесс восприятия визуальной коммуникации, поскольку не требует предварительного знания списка единиц для понимания сообщения.Однако и на визуальном уровне существуют предварительные нормы, определяющие форму необходимого сообщения.

Благодаря отсутствию заранее  заданной определенности единиц визуальное сообщение несет большее число информационных прочтений. Поэтому телевидение столь опасно с точки зрения специалиста по паблик рилейшнз — как более богатый сообщениями канал оно может выдать "лишнее" сообщение, что особенно ярко проявляется в случае прямого эфира. Отсюда следует необходимость более строгого контроля именно телевизионного сообщения, чтобы не порождать дополнительных сообщений, сопровождающих основное.

Коммуникативные процессы в  соответствии с моделью Г. Бейтсона идут на двух уровнях: коммуникативном и метакоммуникативном.Коммуникативный уровень понимается стандартно, а метакоммуникативный уровень задает модус передаваемого сообщения. Г. Бейтсон пришел к своей теории, наблюдая над играми обезьян. Его интересовал вопрос, как обезьяны понимают в конкретном случае, что покусывание — это не ссора, а игра. Ответ состоял в том, что обезьяна передает метакоммуникативное сообщение, дающее нужную интерпретацию передаваемому содержанию.

Коммуникация может быть иерархической (с приоритетностью прямой связи) и демократической (с приоритетностью обратной связи). Для иерархической схемы важен приказ, для демократической - убеждение. Для иерархической схемы наиболее важна чистота канала связи, поскольку в ней сообщение, если достигнет получателя, всегда будет выполнено. Не так обстоит дело с демократической схемой, теперь получатель имеет право выбора: выполнять или не выполнить поступившее сообщение. Это связано с еще одним отличием: в рамках иерархической коммуникации перед нами сцепка "начальник — подчиненный", у подчиненного нет иного выбора кроме послушания. В демократической схеме мы имеем дело со свободным человеком. ПРИЛОЖЕНИЕ А

Можно считать, что эти  два типа коммуникации принадлежат  к разным социальным структурам: государству  и обществу. Как считал Б. Чичерин, государство заинтересовано в единстве, общество — в разнообразии.

И реклама, и паблик рилейшнз порождают свои тексты в режиме общественной (демократической) коммуникации. Отсюда следует сложность этого процесса, поскольку такое порождение может  идти в агрессивной коммуникативной  среде из-за одновременного существования  других источников информации. То есть это порождение сообщения в условиях, когда одновременно существует порождение противоречащих ему сообщений. Эта характеристика особенно важна в условиях информационных войн и психологических операций, когда против множества пропагандистских сообщений следует суметь породить одно единственное, которое сможет привести к сдаче солдат противника в плен. То есть еще одной дихотомией становится агрессивная/благоприятная коммуникативная среда.

Признаком, способствующим порождению агрессивной среды, становится автономное существование различных коммуникативных центров. Распад единой иерархической коммуникации, свойственной советскому периоду, создал социальные группы с автономным коммуникативным поведением.

Наиболее распространенной и исследованной является дихотомия устной/письменной коммуникации. Они различимы по своему словарю (абстрактные — конкретные, длинные — короткие слова), по своему синтаксису (длинные - короткие предложения). Письменная коммуникация не включает в фиксацию такие явления, как хезитация (выражение сомнения). Отсюда следует, что письменная коммуникация отнюдь не является простой фиксацией устной, поскольку она выбирает из нее исключительно характеристики, способствующие усилению авторитетности своего слова.

1.2. Методы и  функции теории коммуникации.

Конечный результат исследования любых явлений и процессов  действительности в большой степени  зависит от того, как осуществляется данный процесс, какие способы, приемы, средства при этом применяются. Все  перечисленное составляет методологическую основу научного исследования.

Общенаучные методы - это совокупность исследовательских приемов и процедур, широко применяемых в различных областях научного знания, как социально-гуманитарного, так и естественно-научного.

Моделирование — изучение объекта путем создания и исследования его копии, замещающей оригинал с определенных сторон, интересующих исследователя. Выделяются вербальные (текстовые) модели; математические; информационные модели; графические модели.Метод моделирования широко применяется при исследованиях коммуникативных процессов.

Системный подход. При системном подходе объект рассматривается как некоторое множество элементов, взаимосвязь которых обусловливает целостные интегральные свойства данного множества. Этот подход основан на использовании таких общелогических методов, как анализ — разложение системного целого на разноуровневые по степени сложности составляющие, и синтез — рассмотрение интегральных свойств целостности, которыми составляющие ее элементы, компоненты или подсистемы не обладают.

Метод сравнения представляет собой познавательную операцию, основанную на суждениях о сходстве или различии объектов. С помощью сравнения выявляются их качественные и количественные характеристики.

Сравнительно-исторический. С его помощью познаются различные ступени развития одного и того же явления или сосуществующих явлений, имеющих некое общее основание.

Частно-научные  методы - совокупность способов, исследовательских приемов и процедур познания, применяемых в той или иной отрасли науки — механике, физике, химии, биологии.

Социологический метод представляет собой совокупность приемов конкретных социологических исследований, направленных на сбор и анализ эмпирических данных.

Метод контент-анализа используется и в теоретических исследованиях, раскрывающих характер взаимоотношений средств информации и общественных структур.

Метод наблюдения применяется при сборе предварительного материала исследования и контроле полученных эмпирических данных.

С помощью социометрического метода, его специальных процедур опроса, измерения и расчетов изучают типологию социального поведения в условиях групповой деятельности, оценивают сплоченность, совместимость членов группы.

 

 

Функции теории коммуникации.

Познавательная функция, выполнение которой, во-первых, предполагает описание изучаемого объекта (явления), накопление полученного исследовательского материала и его систематизацию, во-вторых, познавательная функция теории коммуникации направлена на разработку основных концептуальных парадигм, объясняющих механизмы коммуникации, информационного обмена, взаимодействия.

Методологическая функция теории коммуникации состоит, во-первых, в том, чтобы разработать эффективный способ научного познания коммуникативной реальности. Во-вторых, эта функция состоит в выработке исходных принципов познания для всего комплекса коммуникативных исследований в рамках наук коммуникативного цикла.

Прогностическая функция — она предполагает, во-первых, определение ближайших и отдаленных перспектив развития социальной коммуникации; во-вторых, заблаговременное проведение научных экспертиз разрабатываемых и вводимых технических систем коммуникации с точки зрения ожидаемого от них эффекта; в-третьих, моделирование коммуникативных процессов в обществе с целью определения их вероятных последствий и результатов.

Практическая (инструментальная) функция теории коммуникации позволяет решить такие важные проблемы, как оптимизация процесса коммуникации, выработка рекомендаций для достижения стратегии эффективной коммуникации, учет объективных и субъективных факторов коммуникационного процесса.

1.3. Особенности  маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения  от производителя к потребителю  с целью предоставить ему товар  или услугу в привлекательном  для целевой аудитории свете.

Основная цель маркетинговых  коммуникаций — воздействие на поведение  потребителей. Соответственно, можно  выделить следующие задачи маркетинговых коммуникаций:

-информирование аудитории  о существовании определенных  товаров и услуг, объяснение  их предназначения;

-убеждение — формирование  благоприятного отношения потребителя  к организации и ее маркам;

-создание образа - формирование  образа организации;

-подкрепление - удержание  постоянных потребителей.

Маркетинговые коммуникации включают: прямой маркетинг, рекламу в средствах массовой информации, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет.

Специалисты характеризуют  пять основных покупательских ролей:

-инициатор покупки - первым  предлагает купить товар или  услугу, дает советы;

- принимающий решение - совершает выбор по одному из компонентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли;

- покупатель - совершает покупку;

- пользователь - использует товар.

Представления о «единице, принимающей решение» становится основой  для построения плана маркетинговых  коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, коллеги и  т.д.), предлагающих собственные варианты решения проблемы. Стратегия коммуникационного  воздействия туристической фирмы  должна учитывать это обстоятельство.

Процесс маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации имеют  специфические черты, связанные  с особой необходимостью привлечения  внимания аудитории к сообщению  и правильной его интерпретации. Согласно данным ряда исследований, человек подвергается воздействию свыше 500 рекламных сообщений в день, а его внимание привлекают не более 10% из них.

Эффективность рекламного сообщения  зависит от следующих его характеристик: его практической ценности; содержания аргументов, «оправдывающих» приобретение; соответствия интересам Целевой  аудитории; степени новизны информации; способов воздействия на аудиторию.

П. Дойль предлагает следующие практические выводы для  специалистов в области маркетинга:

-значительная часть маркетинговых коммуникаций неэффективна -  набольшая часть обращений теряется в «информационном океане»;

-сила воздействия коммуникаций  на потребителя зависит от  степени новизны товара, творческого  подхода к его созданию, объема  и частоты презентаций, следовательно;

-коммуникация должна  быть направлена на интересы  целевой аудитории;

-функции коммуникаций  изменяются в зависимости от  типа отношения к покупке. В  случае высокой степени вовлечения  потребителей, задача коммуникации  заключается в формировании индивидуального  образа товаров, в случае низкой  степени вовлечения необходимо изменить отношение к товару.

Тип коммуникации определяется особенностями покупательского поведения. Личные продажи стимулируют рациональные отношения, основанные на получении информации. Реклама в высшей степени влияет на решения, основанные на эмоциональных реакциях.