Использование теорий коммуникации в рекламе торгового предприятия ТКУП «Универмаг Беларусь»

2. СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ

2.1. Сущность, функции и виды рекламы

Существует Закон Республики Беларусь «О рекламе», принятый Палатой представителей 2 апреля 2007 года и одобренныйСоветом Республики20 апреля 2007 года.

Реклама - информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.

Реклама (лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» - рекламировать)- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера. Сущность рекламы может быть рассмотрена с точки зрения тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Можно выделить четыре различных роли рекламы:

Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию).

Коммуникационная  роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке.

Экономическая роль:

- реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. С одной стороны, потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей;

- реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров.

Общественная  роль:

- разъяснение особенностей товаров и способов их использования;

- пропаганда рационального использования свободного времени. Прямо или косвенно реклама обращает внимание потребителей на новые формы продажи товаров и торгового обслуживания (доставка товаров на дом, установка на дому купленных бытовых приборов, их профилактика и ремонт);

- стимулирование технического прогресса. Реклама обращает внимание на товары, на их свойства и особенности использования, она способствует внедрению в производство новейших технических достижений (в области сырья, оборудования), оказывает помощь ученым в решении новых задач;

- повышение качества товаров. Прежде чем принять решение о покупке какого-либо товара, потребители на основе рекламы могут сравнивать одинаковые изделия разных производителей;

- пропаганда языковой  грамотности; 

- создание благоприятной для человека жизненной среды;

- участие в повышении культурного уровня населения. Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров.

 

 

Функции рекламы:

- информационная - распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы;

- экономическая - стимулировать распространение товаров;

- эстетическая - воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радио-ролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.;

- просветительская - объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое;

- социальная - способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы.

Виды  рекламы.

1. Реклама конкретной  торговой марки. Данный вид  рекламы можно назвать преобладающим  в ряду визуальной рекламы.  Подобная реклама нацелена в  первую очередь на узнавание  бренда и определенной торговой  марки.

2. Рознично - торговая реклама.  Подобный вид рекламы нацелен  на стимулирование продаж посредством  привлечения покупателей к конкретной  торговой точке или предприятию.  Включается чаще всего информирование  о месте расположения и условиях  продажи конкретных товаров и  услуг. 

3. Корпоративная реклама  – подобный вид рекламы редко  содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного  сегмента покупателей к точке  зрения компании.

4. Справочно-адресная реклама.  Это одна из разновидностей  рознично - торговой рекламы. Ее  смысл заключается в предоставлении  большого количества информации  сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с наличием  обратной связи. Данный вид  подразумевает обмен информацией  с потенциальными покупателями  товара или услуги. Частая форма  подобной рекламы - почтовые сообщения  по конкретным адресатам, которые  могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

6. Политическая реклама.  Включает в себя формирование  позитивного имиджа политического  деятеля в глазах избирателей.  Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных  типов рекламы.

7. Социальная реклама  - ориентирована на аудиторию,  объединенную по социальным признакам  - подростки, пенсионеры, матери-одиночки и т.д.

8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

2.2. Сущность, функции  и виды прямого маркетинга

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. directring, DМ) представляет собой  непосредственное (при отсутствии промежуточных  звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Функции прямого маркетинга:

- аналитическая – исследование  рынка и выявление потенциальных  клиентов, изучение конкурентов,  разработка стратегии, анализ  возможностей предприятия;

- информационная – создание  и анализ баз данных, получение  информации о клиентах, сегментирование  и позиционирование;

- планирование – планирование  комплекса прямого маркетинга, разработка  и реализация программ прямого  маркетинга, планирование мероприятий  прямого маркетинга;

- коммуникативная – разработка  способов привлечения клиентов, регулярное общение с постоянными  клиентами, управление прямым  маркетингом;

- контроль и оценка эффективности – проверка и контроль мероприятий прямого маркетинга, измерение прямого маркетинга, оценка эффективности.

Виды  прямого маркетинга:

- почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам. В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации;

- телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.

- телевизионный маркетинг:использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;

- реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем (например, первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки);

- SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.);

- интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

2.3. Сущность, функции  и виды паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (pr) - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Главной задачей паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы.

Основные  принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С. Блэком:

- открытость информации;

- опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

- привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Главные виды PR – это коммерческий и политический PR.

Первоначально PR деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы publicrelations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением PR. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый PR), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных PR мероприятий применяют кризисныйPR, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический PR начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический PR уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Функции паблик рилейшнз

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняет три основныфункции.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает  события, проблемы или поведение  других и соответствующим образом  реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация  стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных  отношений между всеми связанными  с организацией группами общественности  путем содействия плодотворному  взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Джеймс Груниг, рассматривая практику паблик рилейшнз как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, выделил четыре исторические модели последовательного развития и расширения функций паблик рилейшнз:

1. Пресс-посредническая модель, или "паблисити". Эта модель  известна очень давно. Аналогом  ее является первый этап становления  паблик рилейшнз как профессиональной  системы в США, охватывающий  период XIX столетия, когда главной  целью занимавшихся такой работой  была пропаганда той или иной  организации, производимой ею  продукции и оказания услуг  всеми возможными способами. Типичным  примером использования такой  модели ныне можно считать  рекламирование коммерческой организации,  банка, стимулирование распродажи товаров и пр.