Исследование конъюнктуры рынка

На третьем этапе происходит непосредственно прогнозирование развития конъюнктуры. Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. [10]

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

От прогноза требуется:

1)Надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказать влияние  в перспективе,

2)Воспроизводимость и доказательства, то есть получение такого же результата при повторной обработке данных,

)Альтернативный характер  прогноза с четкой формулировкой  всех гипотез и предпосылок, лежащих  в его основе,

)Наличие определенной  методики оценки достоверности  прогноза и методов его корректировки,

)Ясный и четкий язык  формулировок, не дающий повода  для противоречивых толкований.

Стоит отметить тот факт, что любой прогноз будет ценным, даже если он не оправдается. Таким образом, исследователям дается возможность выявить причины того, почему тот или иной прогноз не оправдывается, а также принять меры с целью исправить ошибку. Знание конъюнктуры открывает широкие горизонты для предпринимателей в частности, и государства (общества) в целом, позволяет совершать торговые сделки по более выгодным ценам, рационально распоряжаться ресурсами, варьировать выпуск товаров в зависимости от ожидаемой ситуации на рынке.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.

Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагает исследование эконометрических моделей.

Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным).

Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными.

Результатом работы по определению емкости рынка должен стать комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

1.3 Система показателей, используемых для анализа конъюнктуры  товарного рынка

 

Рис.3. Показатели, используемые для анализа конъюнктуры товарного рынка

 

Итак, остановимся более подробно на каждом из видов показателей, используемых при исследовании и последующем анализе конъюнктуры рынка.

I. Показатели производства

1) Индексы промышленного  производства. Как правило, рассчитываются  отраслевые и средние индексы  по отрасли или/и группе товаров. На основе индексов делаются  оценки динамики отраслевого  производства.

2) Объем и динамика выпуска продукции по отраслям в целом в абсолютных величинах.

3) Темпы обновления продукции.

4) Объем и динамика капитальных вложений. Для изучения конъюнктуры рынка необходимо сопоставление объемов и динамики капитальных вложений в отраслях производства и распределения. Между объемами производства и величиной капиталовложений существует прямая связь: изменения в объемах капитальных вложений определяют изменения в объемах производства, причем максимум инвестиций предшествует пику производства, минимум - его сокращению.

5) Информация о портфеле заказов.

6) Объем производственных мощностей и степень их загрузки по отдельным отраслям промышленности.

7) Данные по труду. Здесь существует целая группа показателей, таких как производительность труда, занятость, размеры безработицы, продолжительность рабочей недели, ставки и фонды заработной платы, и многие другие.

8) Показатели сельскохозяйственного  производства.

II. Показатели внутреннего товарооборота характеризуют динамику и направленность изменений конъюнктуры внутреннего рынка. Они включают:

1) Оборот оптовой и розничной торговли;

2) Объемы продаж крупнейших оптовых и розничных торговых предприятий;

3) Индекс стоимости жизни;

4) Потребительские расходы;

5) Информация о движении товарных запасов;

6) Объемы потребительского кредита.

Анализ динамики реализации позволяет оценить характер и изменение платежеспособного спроса на продукцию.Показатели динамики уровня цен являются одними из основных в системе показателей конъюнктуры рынка. Изменение цены оказывает существенное влияние на спрос и предложение, что является одними из основных составляющих конъюнктуры рынка, а также необходимыми для исследований единицами. Сюда входят индексы оптовой и розничной цены и цен потребительской корзины.

IV. Финансовые показатели представляют собой:

1)Уровень инфляции,

2)Курсы валют,

3)Банковские депозиты,

4)Эмиссию ценных бумаг и т.д.

Финансовые показатели также оказывают влияние на покупательскую способность, на спрос и предложение, и их значение необходимо оценить при исследовании как отдельно спроса, так и в целом конъюнктуры рынка.

V. Показатели внешней торговли включают:

1) Физический и стоимостной объем экспорта,

2) Физический и стоимостной объем внешнего товарооборота,

3) Сальдо торгового баланса,

4) Удельный вес страны в мировом экспорте и импорте и т.д.

Улучшение конъюнктуры рынка, увеличение объемов производства облегчает задачу активизации внешней торговли. В то же время, ухудшение конъюнктуры в первую очередь отражается на показателях промышленности и лишь затем вызывает снижение внешнеторговых операций.

Подводя итог данной главе, можно сделать вывод, что конъюнктура рынка - экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления. Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из которых являются: денежные доходы потребителей, цены на товары, соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность. Рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных и фактических стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, поиск благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода. Изменение конъюнктуры рынка определяется в первую очередь характером и уровнем развития экономики, но на нее влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления ряда товаров, социальные конфликты, стихийные бедствия, изменения в международной обстановке. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, классифицируются на постоянные и временные (по периодичности их воздействия), стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его. Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Методы и анализ спроса

2.1 Методы исследования  спроса

Как отмечалось выше, спрос является основной единицей анализа конъюнктуры рынка. В этой главе мне бы хотелось подробнее остановиться на методах и способах анализа спроса.

Проблема прогнозирования спроса, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последние десятилетия стала особенной сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах спроса некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщательности прогнозирования спроса. На самом деле, прогнозирование спроса - это обязанность, которую в явной или неявной форме должны неизбежно выполнять все фирмы.

Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования спроса также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование спроса повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

Методы прогнозирования спроса, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, и к числу которых относятся статистические методы.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза спроса, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы, которые упоминались ранее. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов. Так, при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.

При использовании математических методов подходы к прогнозированию спроса четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к получению такого же прогноза. Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению. Определение системы факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления - исходная точка экономико-математического моделирования. Каждый из рассмотренных возможных методов прогнозирования спроса обладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в краткосрочном прогнозировании спроса. Они сильно упрощают реальные процессы, чтобы можно было рассчитывать на получение с их помощью результатов, выходящих за рамки представлений сегодняшнего дня. Практически невозможно отразить в моделях долгосрочного прогнозирования спроса структурные сдвиги, постоянно происходящие в изменяющемся мире. На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечивать возможность использования любого из этих методов. Примером сложной задачи прогнозирования спроса, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем, трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающие данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др. Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков, если это возможно - конкурентов. Проверка рынка, или подконтрольная продажа, к ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях - магазинах.

Данные примеры обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна учитывать перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара. Ясно, что в условиях турбулентной внешней среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факторы.

С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.

Метод сценариев - это хорошее средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов, для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий - это динамическая модель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы, которыми эти факторы могут повлиять, скажем, на первичный спрос. Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сценария, реализация которых возможна при различных допущениях (о политической, правовой и экономической обстановке, о положении в данной отрасли, о новых возможностях и проблемах данной фирмы и т.п.). Следовательно, сценарий - это характеристика будущего в духе изыскательного прогнозирования, а не определение одного желательного состояния или "точечная оценка" того, что произойдет в будущем. Один, наиболее вероятный вариант сценария обычно рассматривается в качестве базового, на основе которого принимаются текущие решения. Другие, рассматриваемые в качестве альтернативных, "запускаются" в реализацию в том случае, если реальность в большей мере начинает соответствовать их содержанию, а не базовому варианту сценария. Написание сценариев обычно совершается в явно выраженных временных координатах. В начале метод написания сценариев использовался для выявления возможных военных и дипломатических кризисов. Затем он стал применяться в стратегическом кооперативном планировании, а потом и как интегральный механизм прогнозирования отдельных социально-экономических процессов, в том числе рыночных. Сценарии являются одним из наиболее эффективных средств ослабления традиционного мышления: сценарий заставляет "погрузиться" в незнакомый и быстро меняющийся мир настоящего и будущего, раскрывая возможности, в которых фокусируется его развитие. Сценарий заставляет исследователя заниматься деталями и процессами, которые он мог бы легко упустить, изолировано используя отдельные методы прогнозирования.