Исследование конъюнктуры рынка

Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз - это суждение, которое стремиться "предсказать" специфическую ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостатков. Сценарий же является инструментом, который используется для определения, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы будущая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов.

Сценарий заставляет размышлять и обеспечивает:

- лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в прошлом, настоящем и будущем;

- оценку потенциальных угроз для фирмы;

- выявление благоприятных возможностей для фирмы;

- выявление возможных, наиболее целесообразных направлений деятельности фирмы;

- повышение уровня адаптации фирмы к изменениям внешней среды. Таким образом, метод сценариев позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы к переменам.

Этот метод, который исходит из убеждения о том, что будущее некогда не может быть полностью измерено и управляемо, обладает, с точки зрения управления, рядом важных достоинств:

1. Прежде всего он заостряет внимание фирмы на неопределенности, которая характеризует любую рыночную ситуацию: управление в турбулентной среде подразумевает способность предвидеть эволюцию этой среды;

2. Метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных разными методами, качественными или количественными;

3. Реализация этого метода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагирования на изменение внешней среды.

Наиболее широко в прогнозировании спроса, как и в целом при проведении маркетинговых исследований, из математических методов используются статистические методы.

Можно выделить два метода разработки прогнозов спроса, основанных на методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование. [15] В первом случае в качестве базы прогнозирования спроса используется прошлый опыт, который проецируется на будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения - конечно, на срок, не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза спроса не превышал одной трети длительности расчетной временной базы. Во втором случае строится прогнозная модель спроса, характеризуется зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих. Она связывает условия, которые, как ожидается, будут иметь место, и характер их влияния на изучаемый параметр. Данные модели не используют функциональные зависимости; они основаны только на статистических взаимосвязях. Возникает вопрос: как еще до наступления будущего оценить точность прогнозных оценок? Для этого обычно расчеты по выбранной прогнозной модели сравнивают с данными, полученными в прошлом, и для каждого момента времени определяют различие оценок. Затем определяется средняя разность оценок, скажем, среднее квадратичное отклонение. По его величине определяется прогнозная точность модели.

2.2 Личные интервью  как метод анализа спроса

Личное интервью - это классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. То есть, опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц. Персональное интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков).

Как правило, продолжительность личного интервью составляет 25-40 минут. Основное преимущество личного опроса в том, что интервьюер видит респондента и может быть уверен (наблюдая за жестами и мимикой), что респондент полностью понимает задание.

Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой.

Несмотря на кажущуюся простоту задачи, организовать опрос потребителей маркетологам компании-производителя обычно не под силу. В сжатые сроки необходимо провести сотни индивидуальных интервью. Для этого требуется команда квалифицированных интервьюеров, обязанных четко соблюдать способ отбора респондентов и правила проведения интервью.

Достоинства методики "личное интервью":

·Личная беседа обеспечивает высокую степень доверительности, допускает значительную продолжительность интервью;

·Есть возможность показать респонденту демонстрационные материалы (карточки, логотипы, образцы упаковки);

·Исследуемый предмет раскрывается полнее;

·Позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;

·Позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;

·Можно проводить исследование в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией.

Недостатки методики "личное интервью":

·Требует больших затрат времени;

·Достаточно дорог (по сравнению с телефонным опросом).

Личные интервью могут проводиться по месту жительства или работы респондента, а также в местах продаж, на улице.

Интервью проводится по месту жительства респондента. Квартирный опрос является наиболее приемлемым для проведения сложных продолжительных интервью. В большинстве исследований используется маршрутный метод отбора домохозяйств, совмещённый с квотированием половозрастных характеристик респондентов. Квартирные интервью проводятся в различные дни недели и время суток, а в случае, если никого нет дома или респондент оказался занят, интервьюер наносит повторный визит в выбранную квартиру.

Проведение опроса по месту жительства позволяет реализовать выборку, репрезентирующую население города. Метод квартирного опроса очень удобен для демонстрации и тестирования образцов продукции, выявления психографических и поведенческих характеристик потребителей, определения структуры потребления. Единственным недостатком опросов по месту жительства является относительно высокая стоимость.

Уличный опрос представляет собой вариант обычного личного интервью. Уличный вариант опроса "лицом к лицу" отличается простотой и точностью формулировок вопросов. Соответственно, уличное интервью всегда непродолжительно. Методика уличного опроса позволят получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Личное общение позволяет использовать наглядные пособия (кадры из рекламы, образцы продукции и т.п.).

При репрезентативной выборке поиск респондентов происходит случайным путем с определенным шагом (например, опрашивается каждый третий прохожий). При целевой выборке, респонденты опрашиваются согласно выставленным квотам (например, мужчины, в возрасте 30-40 лет, имеющие личный автотранспорт). Все ответы респондента заносятся в анкету, которая носит формализованный характер. При этом, интервьюер настаивает на заполнении всей анкеты.

Методика опроса организаций предполагает опрос должностных лиц, сотрудников организаций. Как правило, отбор предприятий производится в соответствии с определёнными критериям (сфера деятельности, оборот, количество работников) в соответствии с задачами исследования. Иногда требования исследования столь специфичны, и количество организаций, соответствующих требованиям столь мало, что опрос носит сплошной характер. Проведение интервью на рабочем месте позволяет демонстрировать образцы продукции, рекламные материалы и т.п. Это незаменимо при выявлении экспертных оценок, выяснении деталей процесса совершения закупок юридическими лицами и т.п.

Таким образом, личные интервью ("face-to-face") - это самый распространенный способ изучения какой-либо темы, основанный на непосредственном контакте интервьюера с респондентом. Личное общение позволяет не только отвечать на сложные вопросы анкеты, но и применять наглядные материалы (карточки, фотографии, упаковки, логотипы и пр.). Метод личного интервью наиболее подходящий, для исследования спроса на услуги организации, такой как фитнес-клуб "World Gym". Спрос представляется собой крайне сложное понятие, исследования которого могут проводиться в несколько этапов и требовать различных методов исследования. Для изучения спроса потребителей на те или иные услуги необходимо для начала понять, кто является потребителем, оценить его демографические и психографические характеристики, словом, составить портрет потребителя. Одним из основных методов исследования в данном случае релевантно выбрать метод полуструктурированных личных интервью.

2.3 Исследование  спроса на фитнес услуги клиентов  сети фитнес-клубов "World Gym"

Международная сеть фитнес-клубов World Gym занимает особое место среди лидеров индустрии фитнес в США и за их пределами. За 30-летнюю историю сети World Gym ее поклонниками и клиентами становились как простые люди, так и суперзвезды спорта. И все они - от известнейших бодибилдеров до обычных членов клуба - смогли достичь физического совершенства и отличного самочувствия благодаря тренировкам в World Gym.

Основатель сети Джо Голд - обладатель многочисленных титулов и наград престижных конкурсов по бодибилдингу. Создатель и легенда американского культуризма, Голд одним из первых обозначил концепцию спортивно-оздоровительного движения в США. Свой первый зал Джо Голд открыл в 1952 году в Новом Орлеане, в 1964 году создал знаменитый Golds Gym, а в 1977 году в Санта Монике, штат Калифорния, открыв новый клуб, Джо Голд заложил основу развития новой мощной сети - World Gym. В этом клубе собрались легендарные атлеты: Арнольд Шварценегер, Майк Катц, Забо Козевски и многие другие. Именно здесь персональные тренировки перешли на новый качественный уровень. Арнольд Шварценегер до сих пор остается убежденным сторонником тренинговой системы Голда и до сих пор активно участвует во всех его начинаниях. После невероятного успеха в 1981 году открылся World Gym в Менторе, штат Огайо, затем еще два клуба в Коннектикуте и Северной Калифорнии.

Далее будет рассмотрено исследование, которое проводилось группой маркетологов центрального Московского офиса, целью которого является составление портрета потребителя методов личностных интервью. Маркетологами фитнес - клуба была разработана анкета (пример содержания анкеты в Приложении1), в которую включены вопросы, открытые и полузакрытые. В некоторых вопросах был предусмотрен вариант ответа "Другое". Начать интервью предполагалось открытым вопросом, задающим ход беседе с респондентом. В анкету включены вопросы, рассматривающие такие тематические блоки, как образ жизни, досуг, интересы, отношение к занятиям в фитнес-клубе, референтные группы по отношению к фитнес-услугам. В конце опроса опрашиваемые заполняли карточку, где указывали социально-демографические данные. Было использовано шкалирование, оптимальное для каждого вопроса. Выборка составляла 50 человек, 25 мужчин и 25 женщин. Отбор респондентов производился случайным образом.

В ходе проведения исследования на установление психографического портрета потребителя услуг фитнес-клуба "World Gym" были получены следующие выводы.

Основная группа потребителей - молодые люди до 35 лет, не состоящие в браке, имеющие высшее образование (получающие в данный момент), с доходами от 30000 рублей в месяц на члена семьи.

Их образ жизни можно описать как активный, деловой, энергичный, занятой. Занятия фитнесом играют для них важную роль, подчас являясь частью их жизни.

Решение заниматься в фитнес-клубе было принято преимущественно по причинам поддерживания красивой и сильной физической формы, а также из-за полезности занятий для здоровья. Лишь немногие занимаются в фитнес-клубе из-за тенденций моды.

В основном клиенты посещают клуб в равной степени как 2-3 раза в неделю, так и больше 4 раз (соответственно, мужчины и женщины). При этом клиенты приостанавливают членство в фитнес-клубе сезонно, во время отпусков. Во время кризисной экономической ситуации клиенты не приостанавливают членство и значительно не уменьшают траты на фитнес-услуги.

Приоритетом при выборе одежды являются удобство, материал, часто - бренд (Nike, Adidas, Reebok). При этом они проявили заинтересованность в том, если бы спортивная одежда была бы представлена в фитнес-клубе.

Услугами диетолога клиенты фитнес клуба не пользуются. Многие не осведомлены о том, какую функцию он выполняет.

Свободное время члены фитнес-клуба проводят с семьей или с друзьями, а также активно посещают фитнес-клуб. Клиенты имеют разнообразные хобби, в том числе одним из самых популярных является занятия в фитнес-клубе.

Во время отпусков клиенты отправляются на популярные курорты, используя услуги туристических компаний.

Решения о покупке услуг фитнес-клуба принимают чаще всего самостоятельно, изредка прибегая к советам друзей и семьи.

Потребители рассматривают фитнес как в качестве способа релаксации после тяжелого трудового дня, а также, напротив, в качестве источника тонуса, энергии, сил. Поэтому они планируют продолжать занятия в фитнес-клубе.

Следует выделить также группу потребителей - домохозяек с детьми или без них. Это женщины до 35 лет, с высшим образованием, имеющие в среднем одного ребёнка младше 16 лет. Им интересны все предложения, ориентированные на ребёнка. Посещение фитнес-клуба осуществляется более 4 раз в неделю, в которые включены групповые занятия.

В соответствии с полученными выводами, можно предложить следующие рекомендации.

В целом те условия и предложения, которые существуют в фитнес клубе "World Gym", отвечают потребностям и ожиданиям потребителей.

Однако, говоря об услугах диетолога, стоит отметить, что клиенты не знают о наличии таких услуг или не обращают должного внимания. Поэтому, эффективным будет проведение бесплатной консультации во время оформления членства в клубе (или во время визита врача) с разъяснением роли и функций, которые выполняет диетолог. Постоянных клиентов, пользующихся услугами персональных тренеров, можно ознакомить и привлечь к использованию услуг диетолога посредством консультаций непосредственно с тренером.