Исследование особенностей поведения потребителей

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ  М.А. ШОЛОХОВА»

УФИМСКИЙ ФИЛИАЛ

 

Реферат

 

по дисциплине:

«Основы маркетинга»

на тему:

 «Исследование особенностей поведения потребителей»

                                                                                 

                                                                                            Выполнила:

         студентка 2 курса,

         заочного отделения,

         специальности «ГМУ» ПСО

        Иванова М.Е.

                                                                                    Проверила:

                                                                                  Хакимова О.Б., доцент,  

                                                                                    канд. фил. наук

Уфа 2013

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Сущность исследований особенностей поведения потребителей…………..5

2. Принципы и факторы особенностей поведения потребителей……………...8

3. Конечные потребители и система личных потребностей…………………..14

4. Основные теории мотивации потребителей…………………………………17

Заключение……………………………………………………………………….27

Список литературы………………………………………………………………28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Покупатель является «главным объектом» в системе маркетинга. Это может быть индивидуальное лицо или целая организация. Важно  знать степень вовлеченности  отдельных групп потребителей в  принятие решений о покупке тех или иных товаров.

В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма  формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности  в зависимости от социально-психологических  характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с одной из моделей  поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под  воздействием каких факторов формируется  его желание приобретать товар, как направить это желание  на приобретение именно данного товара.

Предприятие (фирма) не может  добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные  особенностям поведения потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними».

О различиях нужд и потребностей очень образно говорил И.М.Сеченов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более  или менее страстный характер, но в чем нет никаких элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайностям встреч».

А вот что сказал о потребности  А.Н.Леонтьев: «Под потребностью же понимается нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личность индивида. Предмет потребности становиться  мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой и регулирующим его деятельность».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Сущность исследований особенностей поведения потребителей

Предпринимая попытки изучить особенности поведения потребителей из различных групп, в процессе рыночного выбора, прежде всего, необходимо выстроить модель процесса принятия решения о покупке. Рассматривая, многочисленные определения индивидуального решения о покупке и сравнивая их между собой, можно сделать вывод, что существенного различия между ними практически нет. В принципе исследование изучает особенности поведения потребителей и рассматривает следующие стадии данного процесса:

• осознание потребности;
• поиск информации;
• предпокупочная оценка вариантов;
• покупка;
• потребление;
• оценка альтернатив после покупки;
• избавление.

На первой стадии человек осознает потребность в приобретении товара. Это может быть результатом исчерпания удовлетворенности текущих нужд, неудовольствия имеющимися средствами удовлетворения потребностей, возникновения  новых потребностей под воздействием внешних факторов. При поиске информации потребители пользуются различными источниками, причем частота обращения  к тем или иным источникам информации о продуктах питания ранжируется примерно следующим образом.

Основным источником информации, влияющим на выбор товаров, является собственный опыт потребителя. Это, прежде всего, связано с тем, что по поводу товаров мнения и предпочтения большинства людей давно сформировались, поэтому потребители, вне зависимости от принадлежности к той или иной социальной группе, в основном, опираются на собственный опыт. В то же время такой настойчиво навязываемый источник, как реклама, при выборе, скажем, продуктов питания имеет далеко не самое большое значение. Однако при рассмотрении этих данных следует помнить, что потребитель иногда не способен понять причину собственного поведения, поэтому при поиске информации не всегда объективно воспринимает отдельные источники.

При оценке вариантов покупатель рассматривает  различные альтернативы, соотнося их с ожидаемой выгодой в процессе потребления. В качестве важных критериев  выбора различных товаров (в порядке  убывания значимости) респонденты отмечают следующие позиции:

1) качество товара;

      2) цена;

      3) польза для здоровья;

      4) торговая марка;

      5) страна-производитель;

      6) упаковка;

      7) реклама.

На следующей стадии потребитель  принимает решение о покупке, то есть решает, где, сколько и когда  купить. Самыми значимыми характеристиками при выборе места покупки респонденты  отмечают: качество товара, большой выбор, цена, удобство расположения, общая атмосфера торговой точки, работа персонала, стимулирование продаж.

Но на выбор могут влиять и  непредвиденные обстоятельства. Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или  других людей, имеющих и высказывающих  определенное негативное мнение. Это  может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем (так называемый «эффект сторожа»). И, наоборот, позитивное мнение других людей обычно усиливает  намерение потребителя приобрести выбранный товар.

На окончательное решение о  покупке могут оказать влияние  и непредвиденные обстоятельства, которые  возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления.

На решение покупателя изменить свой выбор, отложить или отказаться от покупки данного товара большое  влияние оказывает также риск, который может нести потребитель  в результате приобретения и потребления  выбранного товара.

Купив тот или иной товар, потребитель  в результате может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. Например, купив часы и обнаружив  какой-нибудь дефект, потребитель будет  явно огорчен и останется недоволен  сделанной покупкой. И. наоборот, он будет рад покупке часов, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от потребления  данного товара совпадет, или превзойдет имевшие место ожидания. В зависимости  оттого, насколько удовлетворен или  не удовлетворен потребитель приобретенным  товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и  распоряжению.

Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения  позволяет фирме успешно развиваться  в высококонкурентной среде. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговые исследования. И проводить их системно.

Исследование особенностей поведения потребителя применяются почти во всех сферах бизнеса. Производителей товаров широкого потребления может интересовать, довольны ли потребители качеством продукта, упаковкой.

Органы общественного самоуправления. Объектом исследования в данном случае может быть выбрано ветхое здание, ожидающее сноса. В ходе опроса жителей  могут выяснить, какого объекта городской  инфраструктуры им не хватает. Стоит  ли попытаться его переоборудовать? Где проложить тротуар, пешеходные дорожки?

Обслуживающий сектор. В последнее  время банковские структуры стали  интересоваться, какой имидж складывается у клиентов о банке; институты - какие специальности более востребованы. В больницах озабочены вопросом, например, как пациенты воспринимают униформу персонала.

 

2.Принципы и факторы особенностей поведения потребителей

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления  об особенностях поведения потребителей:

1. Потребитель независим;
2. Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
3. Поведение потребителей поддается воздействию;
4. Потребительское поведение социально законно.

Потребители принимают свои решения  не в вакууме. На совершаемые ими  покупки большое влияние оказывают  факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Независимость потребителя проявляется  в том, что его поведение ориентируется  на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться  в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями в условиях конкуренции.

Исследования особенностей поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой  сложную задачу, но маркетинг может  оказывать влияние на поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

Исследование потребителя в  системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель  при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе исследуются  возникновение и осознание потребности  в том или ином товаре. Потребителями  могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также  различаются по характеру потребления (единовременного и длительного  пользования), по настоятельности потребности  в них (повседневного, периодического, редкого спроса).

В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и  др.

Второй этап - моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная  информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы  лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании  поведения конечного потребителя на рынке является третий этап - принятие решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик».

При моделировании принятия решения  о покупке «черный ящик» рассматривается  как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это  стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к  экономии) и внешнего (групповые  интересы, обычаи, традиции).