Исследование особенностей поведения потребителей

Четвертый этап - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.

Теория и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований потребителя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических  характеристик, (доход, условия и  место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие), т.е. здесь используется метод типологии, которая представляет собой как бы оборотную сторону  сегментации.

Если сегментация имеет целью  выявить различия в поведении  потребителей, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском  поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.

В последнее время все большее  развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда  имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов), например: сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.

Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель - это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.

Панельные обследования дают возможность  сравнивать результаты последующих  опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки и существенное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей.

Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности субъектов в зависимости от задач  обследований, установлении размера  и состава панели, организации  и планирования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки  полученных данных. Все это относится  к индивидуальным потребителям.

Что же касается моделирования поведения  организаций-потребителей, то здесь  надо учитывать, что решение о  закупке принимается группой  специалистов либо агентов. На рисунке 4 представлена модель процесса покупки  товаров производственного назначения.

Моделирование потребительского поведения  на финансовом рынке обусловлено  потребностью населения в получении  максимума эффекта от использования  своих денежных средств. Оно позволяет  специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя  и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли  предприятию, действующему на финансовом рынке. Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы  семей, домашних хозяйств или отдельных  лиц, где суммируются доходы и  расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными  или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют  друг другу, бюджет можно назвать  сбалансированным.

Выбор финансовых целей связан с  предварительными решениями о крупных  покупках (приобрести дом, совершить  туристическую поездку, начать свое дело), которые трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемых доходов  может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата за профессиональную деятельность (оклад), а другими служат поступления  от использования денежных доходов  или накопленного материального  богатства.

Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть  потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и  умений. Здесь можно выделить следующие  действия потребителей: покупки, сбережения и кредит.

При принятии решения о покупках возможен выбор вариантов в соответствии с предполагаемыми доходами: первоочередные или второстепенные, дорогие или  более дешевые. Необходимо решить, какие  траты исключить из планов, чтобы  сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены, что  означает количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или  услуг.

Сбережения представляют собой  один из важных способов использования  доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить  себе приобретать крупные вещи, лучше  справляться с возможными неприятными  неожиданностями жизни.

Выбирая способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

Страхование позволяет потребителю  делить риск финансовых потерь с другими  людьми. Оно представляет собой, по существу, сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей  кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.

Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров  и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них  растянут на длительный период времени, т.е. позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью  уплачено. Решение об использовании  кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент  от суммы) и его сроков.

 

3. Конечные потребители и система личных потребностей

В качестве потребителей на рынке  выступают конечные потребители, а  также организации (предприятия) - потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства; вторые - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения».

Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно  для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие  отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России около 1/5 всего  взрослого населения. До половины индивидуалов - это пожилые женщины, треть-молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя, продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически».

Она содержит четыре главных раздела:

1. Входы (стимулы) - что получает  потребитель из внешней среды:

а) существо - реальные физические аспекты  товара или услуги (что потребитель  будет использовать);

б) символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);

в) социальная значимость - идеи или  образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества.

2. Выходы - действия потребителя  как наблюдаемый результат входных  стимулов. Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.

3. Прием - получение и закрепление  информации о товаре или услуге.

4. Обучение, которое ведет к решению.

Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи.

Конечные потребители и промышленные предприятия приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные  организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции  и перепродажи ее другим потребителям. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи  их конечным потребителям. Они нуждаются  в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных  предприятий, то они приобретают  множество товаров и услуг  для деятельности государственных  сфер экономики, а также для формирования материально- технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Особенностью поведения потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребителей, которую можно рассматривать на различных уровнях:

а) абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительским стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства;

б) действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества;

в) платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющей товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительскую силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение потребителей находится  под постоянным влиянием следующих  факторов: демографических, социально-экономических, географических.

 

 

4. Основные теории мотивации потребителей

Содержание того, что в принципе способно мотивировать человека, буквально  безгранично, так как все, что  произведено и производится обществом, как в материальной, так и духовной сферах, в конечном счете, людьми, которые  к неисчислимым видам деятельности побуждаются столь же разнообразной мотивацией.

Задолго до того, как психологи  стали пытаться научно объяснить  причины наших действий, в разговорном  языке появилось много слов, позволяющих  описать различные аспекты и  нюансы мотивации.

Мотивация - это совокупность факторов, определяющих поведение. Это понятие  описывает отношение, существующее между действиями и причинами, которые  его объясняют и оправдывают.

Мотив - это соображение, по которому субъект должен действовать. Как  правило, мотив бывает интеллектуального  порядка.

Побуждение является причиной действия или целью, ради которой оно было совершено. Поэтому побуждение можно  установить только после того, как  действие осуществилось.

Некоторые термины имеют более  прямое отношение к физиологическим  аспектам мотивации, например, потребность предполагает отсутствие ил нехватку чего-то нужного для равновесия организма. Хотя чаще всего речь идет о необходимости биологического порядка, этот термин может также означать нужду в чем-то ином. Следует отличать первичные виды мотивации, или биологические побуждения, необходимые для правильного функционирования организма, от потребностей, имеющих лишь отдаленное отношение к выживанию. Для того чтобы объяснить это два различных вида мотивации, бал выдвинут целый ряд теорий.

Теория биологических побуждений - это теория простой и прямой мотивации, позволяющая объяснить, каким образом удовлетворяются  биологические потребности.

Теория оптимальной активности. Согласно этой теории, организм стремится  поддерживать оптимальный уровень  активации, который позволяет функционировать  ему более эффективно. Этот уровень  не способствует абсолютному нулю, как это было в теории биологических  побуждений, а зависит от физиологического состояния человека в данный момент. Таким образом, некоторые люди нуждаются  в более сильном притоке стимулов, чем другие, способные выносить их лишь в ограниченном количестве. Эта  потребность в стимулах изменяется также в зависимости от психического состояния человека. Оптимальный  уровень активации во время сна  и в состоянии задумчивости, конечно  же, отличен от уровня, оптимального для человека, охваченного «лихорадкой» творчества.