Исследование особенностей поведения потребителей

Когнитивные теории мотивации. Для  когнитивистов теории биологических побуждений или оптимальной активации представляются слишком грубыми, чтобы объяснить все разнообразие поведения людей, поскольку, как отмечают эти ученые, человек активен всегда. Мы постоянно чем-то заняты, и в большинстве случаев мы сами решаем, что будем делать.

Мотивация рассматривается скорее как «механизм выбора» какой-то формы поведения. Это механизм в  случае надобности отвечает на внешние  раздражители, но чаще всего он выбирает возможность, которая в данный момент лучше всего соответствует физиологическому состоянию, эмоции, воспоминанию или  пришедшей на ум мысли; выбор может  также определяться присутствием какого-то че6ловека или предмета в непосредственной близости.

В основе теории атрибуции лежит принцип, согласно которому люди, анализируя мотивы своих поступков, объясняют их либо влиянием внешних обстоятельств, либо своими личными особенностями, в частности внутренней мотивацией.

Иерархия потребностей. Выбор когнитивной  деятельности может быть адекватно  осуществлен только тогда, когда  организм в оптимальной степени  активирован и его элементарные потребности удовлетворены.

Существует иерархия различных потребностей от самых примитивных до самых утонченных. Это уже попытался показать Абрахам Маслоу в своей иерархической теории потребностей. Им была совершена попытка создать какую-то единую схему иерархии мотивов в поведении человека, осознать, почему человек, ощущая сразу несколько потребностей, удовлетворяет их в определенной последовательности.

А. Маслоу делит потребности на низшие физиологические побуждения (жажда, голод), потребности в безопасности (жилище), аффективные потребности (любовь) и потребности высшего порядка - в самооценке и самовыражении (по сути, это потребность человека выразить лучшее, что в нем есть).

З. Фрейд полагал, что личность состоит  из взаимодействия трех сил: id (Оно), требующего исполнения всех желаний и мечтаний; ego (Я), контролирующей и направляющей силы, стремящейся обуздать действие id; и superego (Сверх-Я), моральной и критической части личности, которая стремится совместить поведение с социальными правилами. Детально рассматривая бессознательное, Фрейд разграничивает эти уровни личности как три источника мотивации

Эмоциональное и алогичное, id действует по Принципу Удовольствия, согласно которому стремится избежать или свести к минимуму боль и максимизировать немедленное вознаграждение.

Принцип Реальности - тот руководящий  и направляющий свет эго, который поощряет реалистические и разумные мысли и действия. В нормальной личности эго выполняет функцию общего контроля и сохранения равновесия, определяющую, с учетом условий и обстоятельств, следует ли свободно выразить или обуздать основные инстинктивные мотивы. Третий компонент личности по Фрейду - superego, которое можно назвать социально-определенным сознанием. Как таковое, оно постоянно конфликтует с id, действуя через ego, которому оно угрожает наказаниями вроде чувства вины, если id выходит из-под контроля.

Из этой структуры гипотетических влияний на действительное поведение  некоторые авторы выводят базовые  человеческие мотивы, которые, по их мнению, вторгаются в сферу покупательского  поведения и потребления.

Теория ожиданий базируется на положении  о том, что наличие активной потребности  не является единственным необходимым  условием мотивации человека на достижение определенной цели. Поведение человека постоянно связано с выбором  из двух или нескольких альтернатив. От того, чему человек отдает то или  иное предпочтение, зависит, что и  как он делает, как он себя ведет  и каких результатов он добивается. Теория ожидания разработана для  того, чтобы дать ответ на вопрос, почему человек делает тот или  иной выбор, сталкиваясь с несколькими  альтернативами, и насколько он смотивирован добиваться результата в соответствии со сделанным выбором. Процесс мотивации по теории ожидания складывается как бы из взаимодействия трех блоков:

1) усилия;

2) исполнение;

3) результат. 

Люди на основе доступной им информации делают выбор одной из альтернатив  действия, исходя из того, что они  получат в результате и какие  усилия они должны будут затратить, чтобы достичь этого результата. То есть, по теории ожидания, человек  ведет себя в соответствии с тем, что, по его мнению, произойдет в  будущем, если он произведет определенные затраты усилий.

о составу научных знаний мотивация  потребителя связана с психологией, социальной психологией, психофизиологией, маркетингом. Связь мотивации потребителей с психологией касается прежде всего тех психических процессов и состояний, которые сопровождают взаимодействие человека с окружающей его средой. Накопленный психологией за сотни лет багаж знаний о поведении человека в зависимости от биологических и иных факторов представляет особую ценность для изучения мотивации потребителей. Важное значение для исследования мотивации потребителей имеют знания из особой отрасли психологии - социальной психологии. Здесь имеются в виду такие разделы социальной психологии, как: психологические характеристики социальных групп (наций, классов, малых групп), закономерности общения и взаимодействия людей и особенно - психология личности.

Область междисциплинарных исследований - психофизиология - также в значительной степени связана с поведением потребителей. Психофизиология (например психофизиология мотивации и эмоций) стремится объяснить психические явления, раскрывая их нейрофизиологические механизмы. Достижения относительно нового научного направления - маркетинга - могут представлять большой интерес для изучения мотивации потребителей. Маркетинг сегодня представляет собой деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта. Многочисленные практические наработки в области маркетинга, касающиеся «нужности» товара или услуги, аудитории и методов воздействия на потребителя, оказываются чрезвычайно полезными.

Основной целью мотивации потребителей является изменение поведения с  целью потребления товаров и  услуг.

Мотивация потребителей может быть подчинена следующим целям:

- Пробные покупки;

- Первые покупки;

- Повторные покупки;

- Лояльность;

- Удержание;

- Снижение цены;

- Увеличение объема покупки;

- Увеличение объема потребления;

- Увеличение частоты покупок;

- Пробная покупка новых версий  продукта.

- Увеличение размера средней  потребительской корзины

Мотивация потребителей может быть натуральной и нематериальной.

Для мотивации потребителя используют рекламу, мерчендайзинг и маркетинговые акции.

Целями рекламы могут быть:

- развитие первичного спроса;

- создание известности торговой марки;

- создание благоприятной установки к торговой марке;

- стимулирование намерения совершить покупку;

- содействие покупке.

- формирование имиджа компании или PR.

При разработке рекламной стратегии  определяются цели коммуникаций:

- уникальное предложение - послание, содержащее уникальное обещание;

- имидж торговой марки - это собирательное восприятие товаров одной торговой марки, их возможности выполнять цели, для которых они приобретаются;

- соответствие предложения потребностям потребителей - когда мы собираемся сообщить потребителю, что, то что мы предлагаем наилучшим способом удовлетворяет его потребностям;

- позиционирование торговой марки в сознании потребителя.

Реклама, основанная на реакции связанной  с осуществлением покупки, может  содержать:

- рациональные призывы;

- мнения авторитетов;

- сравнение однотипных товаров;

- призывы, направленные на неэкономические ценности;

При выборе каналов коммуникаций, оцениваются:

- товар и его целевая аудитория;

-распределение целевой аудитории товара между каналами коммуникаций;

- соответствие канала целевой аудитории;

- охват целевой аудитории каналом коммуникаций.

Мерчендайзинг основывается на утверждении, что только двадцать процентов покупок совершается планово, остальные происходят импульсно. Это означает, что когда человек приходит в магазин, он покупает не только то, что планировал.

Мерчендайзинг, представляет из себя действия направленные на оценку нужд и запросов потребителя, планирование закупок, приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят, мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них (мотивация потребителей, с помощью мерчендайзинга, базируется на понятиях плановой и импульсной покупки)

Плановая покупка - это тот продукт, за которым покупатель идет в магазин.

Импульсная покупка - это тот  продукт, который покупатель покупает дополнительно к плановым покупкам, обратив на них внимание только в  магазине.

Основной задачей мерчендайзера по мотивации является повышение количества импульсных покупок. Для этого используются следующие приемы:

- Выстраивание «Тропы Покупателей»

- Правило «золотой полки»

- Правило «Основного ассортимента»

- Правило «Стены замка»

- Правило «Приоритетных мест»

- Правило «цветовой гаммы»

Все эти приемы основаны на психологии поведения потребителей.

Тропа покупателей - это то, каким  образом ходят большинство покупателей в магазине. Было замечено, что при входе в магазин «правша» начинает осмотр с правой стороны и идет по внешнему периметру торгового зала справа налево. «Левша» же идет наоборот.

Правило «Золотой полки» гласит, что  наибольшая ротация продукта происходит на полках расположенных на уровне глаз покупателя.

Правило «Основного ассортимента»  гласит, что только 20% продуктов приносят 80% прибыли. В России в эту категорию  попадают: молочная продукция, хлеб, яйца, мясо, алкоголь, сигареты. В последнее  время туда же можно отнести воду (питьевую, минеральную, газированную).

Правило «Стены замка» гласит, что  при размещении между самым продаваемым ассортиментом, менее продаваемым, у менее продаваемого товара ротация увеличивается.

Правило «Приоритетных мест» гласит, товар начинает лучше продаваться  в случае, если он расположен по ходу тропы покупателя, с правой стороны, на уровне глаз, а так же на местах поворота тропы покупателей. А так  же там, где покупатель вынужден останавливаться, например кассовый аппарат.

Правило «Цветовой гаммы» гласит, что цвет оборудования, должен отвечать содержанию продукта. Например, фиолетовый цвет оборудования не может быть использован  для молочной продукции.

Правильно простроенная тропа покупателей, заставляет обратить внимание на продукт и совершить импульсную покупку. Реакция потребителей не заставит себя ждать.

Маркетинговые акции основываются на прямой, косвенной или гипотетической выгоде с целью стимулирования покупки  товара.

Маркетинговые акции делятся на премии и подарки, игры и конкурсы, снижение цен, пробные покупки и образцы.

В свою очередь премии и подарки  имеют следующие способы реализации:

- приз в упаковке: внутри или на упаковке продукта находится дополнительный товар;

- рецепт: вместе с товаром покупатель покупает рецепт его использования;

- отсроченная премия: выгода, получаемая позднее, например количество балов на упаковках и при наборе разного количества балов, покупатель получает разные призы;

- образец: включается образец товара;

- упаковка: контейнер, который может многократно использоваться для других целей;

- премия: товар предлагаемый по относительно низкой цене или бесплатно;

- самоликвидирующаяся премия: товары, реализуемые по цене ниже обычной, без потерь для фирмы.

Снижение цен может быть в  виде:

- купонов: сертификатов с номиналом, соответствующим экономии при покупке товара;

- специальное предложение: снижение цены на ограниченный период;

- экстра-упаковка: три единицы товара по цене двух, четыре по цене трех и т.д.;

- пакет: два взаимосвязанных товара в одной упаковке;

- возврат части стоимости: снижение цены после покупки при предъявлении документа, подтверждающего оплаты полной стоимости товара;

- зачет стоимости: производитель принимает устаревшую модель и засчитывает ее стоимость при покупке новой;

- дисконтные карты: при покупке на определенную сумму, покупателю дарится дисконтная карта магазина в награду за верность;

- дисконтная программа: плавающая скидка в зависимости от объемов покупок в течение последнего месяца.

Пробные покупки и образцы, могут  подаваться следующим образом:

- бесплатные образцы: предложение товара или услуги в ограниченном объеме бесплатно;

- подарки: товар, предлагаемый как стимул для покупки другого товара или посещения магазина;

- бесплатные пробные покупки: предложение потенциальным покупателям попробовать товар бесплатно и без каких-либо обязательств;

- демонстрация: рекламные конструкции в местах продажи и коммерческие презентации, иногда с раздачей образцов или апробированием товара.