Исследование потребителей. Цель и направления исследования

Учреждение Образования  Федерации Профсоюзов Беларуси

Международный университет  «МИТСО» 

 

 

Кафедра логистики 

Курсовая работа

 

по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

 

на тему: «Исследование  потребителей. Цель  и направления  исследования»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

Студент ___ курса

дневного (заочного)отделения

факультета МЭОиМ

группы_____

_______________________

 

 

 

Руководитель: __________

_______________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2013

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

Курсовая  работа: 32 с., 2 рис., 6 табл., 26 источников, 1 прил.

 

Маркетинговые исследования, опрос, анкетирование,

репрезентативность, маркетинговая информация.

 

Объект исследования – потребители молочной продукции.

Предмет исследования -  рынок молочной продукции г. Лепеля.

Основной целью, которую необходимо достичь при выполнении данного курсового является проведение маркетингового исследования для получения данных о основных характеристиках товара, предпочитаемых потребителями. Для достижения основной цели курсового проекта необходимо решить следующие задачи:

1. сформулировать основные цели, задачи маркетингового исследования;
2. обосновать метод проведения исследования;
3. провести анкетирование;
4. проанализировать полученную в ходе маркетингового исследования информацию;
5. предложить пути повышения удовлетворённости потребителей молочной продукции на основе результатов, полученных в ходе маркетингового исследования.
6. сделать выводы.

Выводы и  предложения, сделанные в результате исследования могут быть использованы для принятия маркетинговых решений.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных  и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

                                                                          ________________(подпись)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение………………………………………………………………………...4 1.  Исследование поведения  потребителя……………………………………..6 1.1 Потребители как объект маркетинговых исследований ……………...7 1.2 Факторы, влияющие  на потребителя …………………………………..9 1.3 Методы исследования  поведения потребителя ……………………...12

2. Анализ потребительских предпочтений на рынке молочной продукции на примере ОАО «Лепельский МКК»………………………………………..16                                                        2.1     Общая характеристика предприятия .....……………………………16                                                                                   2.2     Методология исследования…..…………………………………….. 18                                                               2.3      Анализ результатов исследования…………………………………20                                         3 Рекомендации производителю  молочной продукции ОАО «Лепельский МКК»…………………………………………………………………………   26

Заключение…………………………………………………………………….28

Список использованных источников………………………………………...30

Приложения А Анкета……………………………………………………….. 32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Для эффективной  рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым  исследованием следует понимать направленный на решение стоящей  перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Исследование  рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого  решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими. Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах.

Проведение маркетинговых  исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Актуальность  проведения маркетингового исследования рынка молочной продукции обусловлена  постоянным развитием этой сферы – строятся новые заводы, увеличиваются рыночные доли основных игроков, а также систематическим изменением и увеличением ассортимента предлагаемой продукции, модификацией уже существующей продукции. Вышеперечисленные тенденции способствуют развитию практики использования маркетинговых исследований в деятельности предприятий, так как они помогают оценить текущие потребности потребителя, спрогнозировать изменение в предпочтениях на краткосрочный период. Таким образом, основываясь на маркетинговом исследовании, фирма имеет возможность формировать свой ассортимент в соответствии с предпочтениями потребителей и формировать максимально эффективную политику продаж.

Целью данной курсовой работы является проведение маркетингового исследования для получения данных о основных характеристиках товара, предпочитаемых потребителями. Для достижения основной цели курсового проекта необходимо решить следующие задачи:

1. сформулировать основные цели, задачи маркетингового исследования;

2. обосновать метод проведения исследования;

3. провести анкетирование;
4. проанализировать полученную в ходе маркетингового исследования информацию;
5. предложить пути повышения удовлетворённости потребителей молочной продукции на основе результатов, полученных в ходе маркетингового исследования.
6. сделать выводы.

Объектом исследования являются потребители молочной продукции.

Предмет исследования -  рынок молочной продукции г. Лепеля.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Исследование поведения потребителя

 

 

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих  потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Однако, для того чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует  выяснить: кто, как, когда, где, что и  почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных  этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Направления изучения поведения  потребителей:

• Составление развернутого портрета потребителя 
  изучение потребителей продукции/услуг заказчика; определение социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов; оценка объемов и частоты покупок; предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупок; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок.
• Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам, выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.
• Сегментирование рынка изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.
• Анализ моделей покупательского поведения изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.
• Анализ ценовых ожиданий потребителей определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены

Поведение потребителя интересует тех субъектов рынка, которые по разным причинам решаются повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, которые занимаются просвещением и защитой потребителей. Таким образом, субъектами, влияющими на поведение потребителей, являются предприятия и альтруистические организации.

Главными принципами понимания  поведения потребителя на современном  рынке являются:

1. Потребитель – хозяин. Он может  отклонить все попытки влияния  на него, поэтому вся деятельность  фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

2. Мотивацию и поведение потребителя  можно понять через научные  исследования. Абсолютные прогнозы  невозможны, но стратегические результаты  заметно улучшаются при строгом  научном подходе и правильном  применении результатов исследований.

3. Поведение потребителя может  испытывать влияние чрез убеждение,  при котором потребитель воспринимается  как суверенная и целеустремленная  личность.

4. Поведение потребителя и влияние  на него допускается – во  избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.

1. 1 Потребители как  объект маркетинговых исследований

 

 

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

• конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;
• предприятия-потребители - покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи [1, с.23].

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено:

• различными целями приобретения товаров;
• способами принятия решений о покупке;
• источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;
• частотой совершения покупок;
• мотивацией покупок;
• неодинаковым уровнем знаний о товарах;

• требованиями к послепродажному сервису и т.д. [2, с.12].

Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов. Тем не менее, понять его – одна из главных задач маркетолога.