Исследование потребителей. Цель и направления исследования

4. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:

• поощрение;
• сопроводительное письмо (побуждение интереса, гарантии анонимности);
• телефонное предупреждение о посылке анкет;
• маркированный конверт для ответа должен быть приложен.

Основываясь на вышеперечисленных  направлениях и рекомендациях относительно составления анкеты  была разработана  анкета для проведения исследования потребителя молочной продукции посредством опроса.  

 В декабре 2012 года мною было проведено исследование потребительских предпочтений жителей г. Лепеля на рынке молочной продукции. В качестве метода получения информации о рынке молочной продукции использовался метод анкетирования.

Анкета содержала 17 вопросов различного характера, призванных как дать возможность респондентам выразить собственное мнение, так и определить уровень конкретных знаний по теме исследования (Приложение А).

Для более подробного изучения приверженности потребителей к маркам молочной продукции и  фирмам – производителям необходимо дополнительное их изучение, что возможно с помощью метода «дневниковых записей».

Суть данного метода заключается в том, что предварительно отобранным участникам, предлагается заполнять дневник, где они отмечают каждую покупку, в нашем случае покупку молочной продукции (цену, производителя, наименование, свои отзывы), и в конце месяца сдают отчет. Семьи-участники демографически сбалансированы по показателям семейного дохода, размера семьи, возраста женской главы семьи.

Таблица 2.1 Распределение ответов респондентов

Изучаемый признак	Ответы покупателей
Размер покупки , тыс. руб	№1	№2	№3	№4	№5	№6	№7	№8	№9	№10
	6	1,2	0,5	4	9	2	5	7	1,8	8,2
	№11	№12	№13	№14	№15	№16	№17	№18	№19	№20
	1	3,6	8	4	1	3	9	1	3	5,5
	№21	№22	№23	№24	№25	№26	№27	№28	№29	№30
	9	13,5	1,2	8	6	5,4	4	10	6,8	8
	№31	№32	№33	№34	№35	№36	№37	№38	№39	№40
	1	2	7,3	7	3	2	2,4	2,1	4,5	4,8
	№41	№42	№43	№44	№45	№46	№47	№48	№49	№50
	2,5	5	9	2,5	4,6	2,3	3,5	4,4	3	1,5
	№51	№52	№53	№54	№55	№56	№57	№58	№59	№60
	1,6	2,8	7	6,3	1,2	4,8	4,1	9,5	5,4	7,5
	Среднее значение размера  покупки  – 4,67 тыс.руб

Примечание. Источник: собственная  разработка.

Объектом данного маркетингового исследования являются жители                  г. Лепеля в возрасте от 18 до 65 лет, численность которых, по данным государственной статистики, в 2012 году составляет  17400  человек. Данная цифра принята за объем генеральной совокупности. Таким образом, численность выборки (n) составляет :

n= 48,7 человек.

При округлении объем выборки составит 49 человек. В данном случае используется следующая система оценки надежности результатов: повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3%, обыкновенная 3-10%, приближенная – 10 – 20%, ориентировочная – 20 – 40%, прикидочная – более 40%. Данное исследование приблизительно характеризуется надежностью в 7%.

2.3 Анализ результатов исследования

 

Для производителей молочной продукции в наше время остро  стоит вопрос о том, существует ли возможность дальнейшего наращивания производства и расширения рынка сбыта молочной продукции. Теоретически, такая возможность существует. Для того, чтобы расширить свою нишу или освоить  новый сегмент рынка предприятию необходимо решить вопросы, касающиеся ценовой политики, ассортимента, рекламных компаний, упаковки, целевой группы потребителей. Ответы на эти вопросы поможет получить маркетинговое исследование, на основе результатов которого можно делать выводы относительно вышеперечисленных направлений деятельности предприятия.

По данным проведенного исследования среди потребителей в возрасте от 18 до 65 лет в г. Лепеля сложилась следующая ситуация. На сегодняшний день рынок молочных продуктов изобилует разнообразнейшей продукцией, глаза разбегаются. К тому же богатый ассортимент постоянно пополняется. Он способен удовлетворить любого потребителя, какими бы доходами и социальным статусом он ни располагал, какими бы разновидностями колбасных изделий ни увлекался.

Для анализа ответов  на анкету, необходимо: представить полученную информацию в виде таблиц; рассчитать процентное соотношение между вариантами ответов;  проанализировать полученные соотношения;  выделить предпочтения потребителей путем построения диаграмм, которые наглядно отображают основные тенденции.

В первую очередь нужно  отметить соотношение респондентов разных полов в общей совокупности, а также определить возрастную структуру  респондентов. Это можно сделать  исходя из ответов на вопросы анкеты № 16 («Укажите, пожалуйста, ваш пол») и  № 17 («Укажите, пожалуйста, Ваш возраст»).

 

Таблица 2.2 Распределение респондентов по половому признаку

Половой признак	Возрастная структура
	от 18 до 30 лет		от 30 до 40 лет		от 40 до 50 лет		от 50 лет и старше		Всего
	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%
Женщины	5	8,5	7	11,8	10	16,9	7	11,8	29	59,2
Мужчины	2	5,8	5	12,6	8	19,8	5	12,4	20	40,8
Всего	7	14,3	12	24,4	18	36,7	12	24,4	49	100

Примечание. Источник: собственная  разработка.

 

Как видно из таблицы 2.2 среди респондентов доминировали женщины – 29 человек (59,2 % от всех опрошенных), при этом основную массу составили женщины в возрасте от 40 до 50 лет – 10 человека (16,9% всех опрошенных женщин). Что касается мужчин, то среди респондентов они составили 40,8 % (20 человек). Это позволяет сделать вывод, что данный опрос представляет интересы в большей степени женской половины.Необходимо добавить, что все, т.е. 100% опрошенных, ответили положительно на вопрос «Покупаете ли Вы молочную продукцию?». Для более детального изучения предпочтений потребителей молочной продукции необходимо проанализировать ответы на вопросы №2 («Какие молочные изделия Вы обычно приобретаете?») и №3 («Как часто Вы покупаете молочную продукцию?»).

Таблица 2.3 Предпочтения потребителей по видам молочной продукции

Вид молочной продукции	Частота	% от общего числа  частот
Молоко	45	91,8
Кефир	40	81,6
Йогурт	26	53,1
Молоко топленое	1	2,04
Ряженка	35	71,4
Сметана	49	100
Творог	30	61,2
Другие	25	51,02

Примечание. Источник: собственная  разработка.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.4 Частота покупки молочной продукции респондентами

Частота	Количество	%
Каждый день	43	87,7
Несколько раз в неделю	49	100
Раз в неделю	15	30,6
Раз в месяц	1	2,04
Два раза в месяц	0	0
По праздникам	49	100

Примечание. Источник: собственная  разработка.

 

Основываясь на данных опроса, сгруппированных в таблицах, можно  представить предпочтения потребителей относительно вида молочной продукции  в виде диаграмм:

 

Рисунок. 2.1 Потребительские предпочтения потребителей при выборе молочной продукции.

 

 

Также на основе данных опроса можно представить предпочтения потребителей относительно  частоты осуществления покупок.

 

 

 

Рисунок 2.2 Частота покупок  молочной продукции.

Диаграммы представленные на рисунках 2.1. и 2.2., а также таблицы позволяют сделать вывод, что по ассортиментным предпочтениям наблюдается следующая картина. Чаше всего потребители отдают предпочтение покупке молока  - 91,8% и кефира – 81,6%. Наименьшим спросом пользуется  молоко топленое – 2,04%. При этом молочные потребители приобретают молочные продукты несколько раз в неделю, именно такой вариант ответа был выбран 100% респондентов, хотя  87,7% потребителей предпочитают покупать молочную продукцию каждый день. Также, необходимо отметить, что чуть больше четверти опрошенных, а точнее 30,6% покупают эту продукцию раз в неделю. Это, в первую очередь, объясняется большим разнообразием видов молочной продукции, с учетом того, что некоторые ее виды употребляются не только как отдельные блюда, но и могут являться ингредиентами других блюд. Что, следовательно, делает их более востребованными. Выбор вида продукции и частота покупок во многом определяются уровнем дохода человека. Поэтому необходимо для повышения объективности оценки результатов опроса определить группа потребителей с каким уровнем дохода преобладала в массе респондентов.

Так как стандартная молочная продукция (молоко, кефир) имеет относительно не высокую цену (что подтверждает процентное соотношение, которое сложилось в ответах на вопрос № 4 «Как Вы считаете, в данный момент цены на молочную продукцию»  — 4,7% выбрали ответ «неоправданно высокие»,  5,3% - «вполне приемлемые» и 90% - «низкие»), то неудивительно, что частота покупки молочной продукции в основном не реже раза в неделю. Этот тезис также подтверждают результаты, полученные от анализа ответов на вопрос № 5 «Позволяет ли Ваш семейный бюджет иметь молочную продукцию в ежедневном рационе?», на который 40 человек (95,3%) ответили положительно и только 9 (4,7%) отрицательно.

Важной задачей  данного исследования является выделение  основных производителей молочной продукции. Прежде чем определить рейтинг компаний в соответствии с предпочтениями потребителя необходимо проанализировать мотивы выбора того или иного производителя. Так приблизительно 40% опрошенных затрудняется ответить на вопрос влияет ли на их выбор реклама, но вот из оставшихся 60% , еще 40% твердо уверены, что влияет. При этом мнение относительно производителей разделились: 12% опрошенных предпочитает покупать молочную продукции известных производителей (влияние рекламы) и 82% -  продукцию, которую покупают уже длительное время, а оставшиеся 6% не имеют особых привязанностей к торговым маркам и приобретают ту продукцию,  которая продается в ближайшем магазине. В случае если потребитель окажется в ситуации, когда есть возможность выбора между двумя одинаковыми по цене и качеству молочными продуктами 15,7% выберут разрекламированный продукт, 83 % - продукт местного производителя, 1,3% - продукт, имеющий красивую упаковку и 0 – не подошел ни один из предложенных вариантов

Распределение мнений относительно фактора, который влияет на выбор  молочных изделий представлено в  таблице 2.5. Поскольку выбор фактора в большой степени зависит от уровня дохода, то целесообразно будет продемонстрировать зависимость уровня дохода и выбора факторов влияния.

 

Таблица 2.5 Зависимость факторов выбора молочной продукции от уровня дохода

 

Фактор влияния	Уровень дохода				Всего
	До 2000 млн.руб	От 2000 до 2500 млн.руб	От 2500 до 3000 млн.руб н	От 3000 млн.руб. и выше	Кол-во	%
Цена	2	9	6	-	17
Качество	-	4	10	10	24
Производитель	-	-	8	2	10
Реклама	-	-	2	-	2
Внешний вид	-	1	2	-	3
Упаковка	-	1	1	-	2
Другое	-	-	-	-
Всего	2	15	29	12		100