Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Мая 2013 в 11:54, курсовая работа
Целью данной курсовой работы является проведение маркетингового исследования для получения данных о основных характеристиках товара, предпочитаемых потребителями. Для достижения основной цели курсового проекта необходимо решить следующие задачи:
сформулировать основные цели, задачи маркетингового исследования;
обосновать метод проведения исследования;
провести анкетирование
Введение………………………………………………………………………...4
1. Исследование поведения потребителя……………………………………..6
1.1 Потребители как объект маркетинговых исследований ……………...7
1.2 Факторы, влияющие на потребителя …………………………………..9
1.3 Методы исследования поведения потребителя ……………………...12
2. Анализ потребительских предпочтений на рынке молочной продукции на примере ОАО «Лепельский МКК»………………………………………..16
2.1 Общая характеристика предприятия .....……………………………16
2.2 Методология исследования…..…………………………………….. 18
2.3 Анализ результатов исследования…………………………………20
3 Рекомендации производителю молочной продукции ОАО «Лепельский МКК»………………………………………………………………………… 26
Заключение…………………………………………………………………….28
Список использованных источников………………………………………...30
Приложения А Анкета……………………………………………………….. 32
Экранирование, или теневой метод, — это метод, когда исследователь сопровождает потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Обычно ответы записываются на видео- или аудиопленку. Например, розничный продавец может провести подобное исследование в своих магазинах. Зная, как именно и почему потребители передвигаются по магазину, продавцы могут находить решения проблем, с которыми сталкиваются покупатели. Как следствие, рост удовлетворения потребителей усиливает их лояльность к торговой марке или магазину.
В некоторых розничных фирмах камеры слежения используются для того, чтобы отслеживать перемещения потребителей по магазину, количество брендов, которые они рассматривают на полках, а также их реакцию на распродажи. Подобного рода наблюдения упоминаются в книгах-бестселлерах Пако Андерхилла11 по поведению потребителей.
Метод физиологического наблюдения включает в себя техники, позаимствованные из медицины, психологии и других наук. Сюда также относятся видеокамеры, измеряющие движение глаз, и гальваническая реакция кожи потребителей.
Схожие методики применяются для наблюдения за точками на радаре или для просвечивания пассажирского багажа на наличие оружия в аэропортах. Эти методики могут быть использованы в исследованиях потребительского сканирования полок магазинов. С помощью таких наблюдений можно собрать огромное количество данных, требующих сложного статистического анализа. Профессора Вандер, Ланс, Питере, Ведель описали анализ этих данных так, чтобы было удобно моделировать ситуации, когда потребитель ищет свои любимые бренды на прилавках магазина. Это, в свою очередь, может помочь маркетологам в разработке
дизайна эффективных упаковок для
розничных товаров. Психологические
методы в потребительских
Интервью и опросы. Аналитики, изучающие потребителей, собирают информацию, используя методы интервью и опросов. Опросы — это эффективный способ сбора информации при большой выборке потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки.
Персональные опросы, как правило, проводятся в виде так называемых «перехватов» в торговых центрах. Преимущество этого метода в том, что исследователь может задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный метод может быть слишком дорогостоящим и для него характерно смещение результатов опроса, вызванное личными качествами опрашивающего (возраст, пол и т. д.) или тем, что респондент хочет угодить интервьюеру.
Телефонные опросы также позволяют исследователям быстро получать от потребителей множество информации; однако темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно простыми, к тому же, сложно установить контакт с потребителями, которые не хотят отвечать на звонки или пользуются исключительно мобильными телефонами.
Опросы по почте позволяют исследователям потребителей собирать большой объем информации, не опасаясь смещения результатов; однако этот подход занимает много времени в связи с временным лагом между рассылкой анкет и получением их в за полненном виде.
Опросы по Интернету проводятся при помощи анкет, аналогичных телефонным или почтовым вопросникам. Преимущество интернет-опросов в скорости проведения, легкости ввода данных и возможности использования анкет со сложной структурой, когда следующий вопрос зависит от ответа потребителя. По мнению некоторых исследователей, эти особенности позволят данному методу заменить телефонные опросы. Главная проблема состоит в том, что неизвестно, являются ли пользователи Интернета, отвечающие на вопросы, репрезентативной выборкой более широкой группы, которая рассматривается как целевой рынок.
Фокус-группы представляют собой один из наиболее распространенных методов, применяемый с целью тщательного изучения различных вопросов, связанных с потребителями и потреблением. Обычно фокус-группа состоит из 8-12 человек, которые участвуют в обсуждении темы, интересующей исследователя. В отличие от масштабных телефонных или почтовых опросов, фокус-группы позволяют глубоко исследовать очень специфические аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решений о покупке и использования продукта.
Лонгитюдные (долговременные) исследования — это повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью фиксации изменений их мнений, покупательского поведения и потребления. Обычно сбор данных осуществляется при помощи клубного членства или программ лояльности потребителей вроде тех, что используют авиакомпании, сети продуктовых магазинов и другие субъекты рынка. Например, авиакомпания по поведению своих постоянных пассажиров может оценивать популярность рейсов, изучать особенности поведения потребителей на зарубежных и внутренних рейсах, измерять частоту повторных полетов в один и тот же город, исследовать особые предпочтения в еде, выборе места в салоне и т. п. Эти данные составляют совокупность параметров стилей потребления представителей ключевых сегментов рынка, ориентируясь на которые, можно разрабатывать стратегии коммуникации, совершенствовать продукт и обслуживание, создавать совместные программы с гостиницами или ресторанами.
Существует множество других методов изучения поведения потребителей во времени. Часто их берут на вооружение исследовательские организации, такие как Институт информационных ресурсов (Information Resources Institute —IRI). Большинство таких исследований проводится в розничных магазинах пли на местах продажи, при этом происходит сбор так называемых POS-данных. Однако IRI также составляет репрезентативную панель из потребителей, которые согласны установить у себя дома сканер, считывающий штрих-коды приобретаемых продуктов и магазинов, в которых они были куплены. Данный метод позволяет измерять изменения в потреблении всех основных товарных категорий, а также изменения долей торговых марок и розничных магазинов. Другие организации, например National Panel Data (NPD) и Retail Forward (ShopperScape), собирают подробные данные о покупках и потреблении из электронных ежедневников, которые заполняют потребители, благодаря чему становится возможным отслеживать изменения в использовании товаров и выборе брендов с течением времени.
В заключении данной главы можно сказать что какие бы социальные роли мы не играли в своей жизни: ребенка, отца, студента, матери, рабочего, − мы все так или иначе ежедневно выступаем в роли потребителя. Акт потребления – органичная и неотъемлемая часть нашего ежедневного существования.
Поведение потребителя − это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
На поведение потребителя
2.1 Общая характеристика предприятия
История ОАО "Лепельский МКК" начинается с 1952 года, когда была создана специальная молочная секция с задачами организации производства и сбыта молока и молочной продукции, организации молочных артелей, товариществ и других сельскохозяйственных кооперативов.
Место нахождения Общества: Республика Беларусь, г. Лепель ул. Борисовский тракт 120.
ОАО «Лепельский МКК» - один из крупных переработчиков молока в Витебской области. В состав компании входит 3 филиала, 1 производственный цех, 5 фирменных магазинов.
Целью деятельности общества является извлечение прибыли и ее использование в интересах акционеров.
Общество осуществляет следующие виды деятельности:
- производство, заготовка, переработка и реализация сельскохозяйственной продукции;
- оптовая и розничная торговля, внешнеэкономическая и предпринимательская деятельность;
- оказание платных услуг;
- операции с ценными бумагами;
- прогнозирование основных направлений развития предприятий отрасли и содействие в повышении эффективности их деятельности;
- координация деятельности предприятий молочной промышленности РБ в области внедрения новых технологий и техники, обучении кадров, решении экологических проблем, проведении маркетинговых исследований;
- разработка и внедрение норм расхода сырья и готовой продукции на предприятиях, оказание им помощи в приобретении научно-технической документации;
- организация обучения и проверка знаний Правил объектов по охране труда;
- осуществление проверки знаний санитарно-гигиенических режимов производства молочных продуктов, санитарных правил и норм по безопасности молочных продуктов, правил мойки и дезинфекции оборудования.
Торговая фирма ОАО «Лепельский МКК» является открытым акционерным обществом. Согласно белорусскому законодательству, акционерное общество (АО) – это коммерческая организация, уставный капитал которой разделен на определенное число акций. При этом акционеры не отвечают по обязательствам АО, но несут риск убытков, связанных с его деятельностью в пределах стоимости принадлежащих им акций. Уставный капитал общества составляется из номинальной стоимости акций общества, приобретенных акционерами (размещенные акции).
ОАО «Лепельский МКК» производит почти 50 наименований разных продуктов к столу белорусов и жителей других стран. Ассортимент продукции включает сыры, в том числе плавленые и копченные, масло животное, цельномолочную продукцию, стерилизованное молоко, сухое цельное, обезжиренное молоко, мороженое, молочно-фруктовые напитки. В настоящее время на филиалах ОАО «Лепельский МКК» вырабатывается серия продуктов, обогащенных бифидобактериями, лактулозой, витаминами. ОАО «Лепельский МКК» реализует проект по созданию сети фирменных киосков в рамках программы обеспечения всех слоев населения доступной и качественной молочной продукцией.
На 3-ех филиалах ОАО «Лепельский МКК» проведены реконструкции действующего и установка нового оборудования для сгущения и сушки подсырной и творожной сыворотки.
Опрос – это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.
Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.
На первой странице анкеты – вводная часть. В ней указывается кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты.
Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Вопросы можно подразделить на закрытые и открытые. Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых в анкете. Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформализованных ответов. Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента.
Для повышения качества
анкет и успешного проведения
с их помощью сбора данных маркетинга
сформулирован ряд
Информация о работе Исследование потребителей. Цель и направления исследования