Исследование потребительского рынка мороженого

Задание

На курсовой проект по теме:

«Исследование потребительского рынка  мороженого»

 

Изучить потребительский рынок  следующих товаров: мороженое, мороженое  – лёд, торт – мороженое города Череповца.

 

Задачи исследования.

1.Изучить запросы потребителей, спрос на мороженое, провести           сегментацию рынка потребителей.

2.Провести анализ конкуренции,  распределить доли рынка между  основными  конкурентами.

3.Провести анализ параметров  конкурентоспособности продукции  различных производителей (выделить  основные параметры, описать по тем параметрам, которые считаете важными).

4.Разработать стратегию продвижения  «Череповецкого молочного комбината»  на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………

  1. Система маркетинговых исследований…………………………………...

  1.1. Направления маркетинговых исследований……………………………

  1.2. Методы сбора маркетинговой информации……………………………

1.2.1. Наблюдение………………………………………………………..

1.2.2. Эксперимент……………………………………………………….

1.2.3. Опрос………………………………………………………………

1.2.3.1. Анкета ……………………………………………………

1.3. Этапы проведения маркетинговых  исследований…………………….

2. Исследование потребительского  рынка мороженого…………………..

2.1. Анализ состояния рынка……………………………………………….

2.2. План исследования……………………………………………………...

2.3. Анализ результатов опроса…………………………………………….

2.4. Стратегия  продвижения продукции ОАО «Череповецкий молочный

          комбинат»……………………………………………………………….

Заключение……………………………………………………………………

Список  использованных источников………………………………………..

Приложение 1. Анкеты.

Приложение 2. Результаты обработки опроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг – это наука о том, как искать рынок, на котором лучше  всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества.

Большинство предпринимателей и руководителей, зачастую даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциями маркетинга.

Для эффективной работы особенно важно понимать суть, принципы и методы маркетинга. Необходимо вести научные исследования и создавать свои новшества.

Маркетинговые исследования – систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах /1/.

Задачи маркетинговых  исследований включают в себя:  изучение характеристик рынка, оценку потенциала рынка, анализ распределения долей  рынка, анализ сбыта, анализ тенденций  деловой активности,  изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, оценку реакции на новый товар,  долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Руководители, прибегающие  к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать их специфику, чтобы  получать нужную информацию. Иначе они могут допустить сбор ненужной информации или неправильно истолковать полученные результаты. Целесообразно привлекать высококвалифицированных исследователей, так как нужна информация, которая позволит принять эффективные решения.

Обычно маркетинговые исследования включают пять основных этапов: выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации, разработку стратегии продвижения продукции данной фирмы, и, наконец, представление полученных результатов.

1. Система маркетинговых исследований

 

Система маркетинговых исследований — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия /2/.

В последнее время понятие маркетингового исследования значительно расширилось  и ассоциируется с поиском  и предоставлением информации для  маркетинговых решений разного  уровня. Расширенное понятие маркетинговых исследований использует маркетинговую информационную систему как инструмент для предоставления информации, который отбирает информацию для выработки данного управленческого решения в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

-  фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

-  фирма уступает позиции конкуренту;

-  фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

- фирма готовит новый бизнес-план;

-  любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Предъявление потребности в  маркетинговом исследовании не всегда заканчивается его проведением, на это может быть несколько причин:

-  информация может быть получена из уже существующих отчетов;

- недостаточно времени на проведение исследования, так как решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;

- отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

- затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов, такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность потребителей.

 

 

1. Направления маркетинговых исследований

 

Направления маркетинговых исследований определяются возможным

набором объектов для изучения. (Таблица 1.1)

Таблица 1.1

                   Типичные направления маркетинговых исследований

Направление	Возможная тематика
Изучение макросреды	Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем
Изучение внутренней среды	Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка	Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения  долей рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение конкурентов	Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации
Изучение потребителей	Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения  в процессе покупки, мотивации и  предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих
Изучение товара	Исследование потребительских  характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен	Исследование эластичности спроса по цене, состава    Продолжение таблицы 1.1 затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта	Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных  типов посредников, используемых приемов  продаж
Изучение маркетинговых коммуникаций	Исследование и тестирование рекламы  конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

 

2. Методы сбора маркетинговой информации

 

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование — метод  сбора и оценки существующей маркетинговой  информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование — метод сбора  и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Проведение исследования кабинетными  методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться

с отраслью, отследить основные тенденции  рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать Самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус - групп и свободных интервью, инструкций и других документов.

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент - анализ документов.

Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации.

Источники первичной информации — это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Однако сбор информации из первичных  источников является длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной информации.

К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

 

        1.2.1. Наблюдение

Наблюдение — это метод сбора  первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

- короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;

- наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;

- наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике;

-  наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.

Единица наблюдения — это некоторые  действия или их признаки, с помощью  которых будет описываться исследуемое  поведение, по которым можно судить о произошедшем событии.

Рамки наблюдения — это степень  детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе   исследования.

 

        1.2.2. Эксперимент

Эксперимент — это метод  сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.

Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто эксперименты используются в исследовательской практике.

 

        1.2.3. Опрос

Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса. Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например фокусирование, интервью, анкетирование, панельные исследования.

Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7 – 15 чел.), проводимое с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Опрос может носить структуризованный  и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий, и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.