Исследование потребительского рынка мороженого

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса. Базовым понятием панельного метода обследования является понятие панели. Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Методам опроса присущи  следующие достоинства:

1)  Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2)  Легкость реализации, которая заключается в том, что респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3)  Возможность проведения глубокого анализа — заключается в задании последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет месторасположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.

4)  Возможность табулирования и проведения статистического анализа — заключается в использовании методов математической  статистики  и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

5)  Анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Информация при проведении опросов  собирается от респондентов тремя способами:

1)  путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует;

2)  путем задания вопросов с помощью компьютера;

3)  путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Можно выделить следующие методы сбора  данных при проведении опросов с  участием интервьюеров или при самостоятельном  заполнении анкет респондентами:

1) Интервьюирование, осуществляемое на дому у респондента. Возможно предварительное согласование сроков интервью по телефону.

2)  Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Компании, проводящие такие обследования, могут в крупных магазинах иметь свои офисы.

3) Интервью в офисах. Используется обычно при сборе информации о продукции производственно-технического и офисного назначения.

4)  Традиционное телефонное интервью.

5)  Телефонное интервью из специально оборудованного помещения, где одновременно работают несколько интервьюеров, к телефонам которых могут подсоединяться контролеры.

6)  Телефонное интервью с помощью компьютера. Многие компании, занимающиеся опросом потребителей, специально оборудованные помещения для телефонного интервьюирования оснащают специальной компьютерной техникой. Эта техника осуществляет автоматический набор телефонных номеров респондентов, после чего на мониторе появляется вступительный текст, а затем — последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов. Интервьюер зачитывает респонденту вопросы и с помощью кода фиксирует названный вариант ответа. При этом следующий вопрос формулируется в зависимости от варианта ответа на предыдущий вопрос. Компьютерная база ответов и их статистическая обработка осуществляются автоматически в реальном масштабе времени.

7)  Полностью компьютеризованное интервью. В данном случае в дополнение к ранее описанному методу респондент отвечает на вопросы путем нажатия на кнопки своего телефона или вопросы появляются на мониторе его компьютера, и респондент вводит ответы, используя обычную компьютерную клавиатуру.

8)  Групповое самостоятельное заполнение анкет. Такой подход используется для удобства и удешевления интервьюирования.

9)  Самостоятельное заполнение оставленных анкет. Является вариантом обследования на основе самостоятельного заполнения анкет. После предварительного устного разъяснения целей и задач проводимого обследования анкета оставляется у респондента.

10)  Обследование по почте. Вопросы и ответы на них посылаются по почте. Достоинства данного метода обусловлены тем, что не надо нанимать интервьюеров, легкостью формирования групп целевых респондентов, его дешевизной.

 

       1.2.3.1. Анкета (вопросник)

Главным инструментом реализации метода  опроса является анкета (вопросник). Анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы /3/.

Вопросник — опросный лист для  получения каких-то сведений. Он выполняет следующие функции:

1) Переводит цели исследования в вопросы.

2) Стандартизирует вопросы и форму ответа на них.

3) Текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулируют получение ответов на все вопросы.

4) При автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования.

 5) Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Перечень данных функций подчеркивает важность уделения серьезного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуществляется в следующей последовательности:

1) Определение целей опроса.

2)  Выбор методов сбора данных.

3) Разработка вопросов.

4) Оценка вопросов.

5) Одобрение со стороны клиента.

6) Тестирование.

7) Уточнение анкет.

Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

Главная задача введения — убедить  респондента принять участие  в опросе. Оно должно содержать  цель проводимого опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение.

При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Существует три основных формата  задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

 

3. Этапы проведения маркетинговых исследований

 

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.
2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
3. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.
4. Разработка плана исследований.
5. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
6. Определение типа требуемой информации и источников её получения.
7. Определение методов сбора необходимых данных.
8. Разработка вопросника для сбора данных.
9. Разработка выборочного плана и определение объёма выборки.
10. Реализация плана исследований.
11. Сбор данных.
12. Анализ данных.
13. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчёта).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Исследование потребительского рынка мороженого

 

          2.1. Анализ состояния рынка

 

Деятельность фирмы протекает под воздействием, как внешних, так и внутренних факторов, поэтому производитель должен учитывать все эти факторы, чтобы вовремя среагировать на какие-либо изменения среды.

Население города Череповца в 1996 году составило 319,9 тысяч человек /4, с. 5/, в 2000 году – 322 тысячи человек /5, с. 33/, в 2001 году – 324 тысячи человек /6/, таким образом, рождаемость в нашем городе заметно повышается, тем самым улучшается и демографическое положение.

Можно смело утверждать, что любовь к мороженому – одна из отличительных черт россиян. Поглощают его в неимоверных количествах у нас все: и дети, и взрослые. Едят и в летний зной, и в зимнюю стужу. Так что не удивительно, что Череповецкий молочный комбинат, внимательно изучающий потребительский спрос и быстро на него откликающийся, начал выпускать эту популярную продукцию. Цех был открыт в ноябре 1995 года. Мощность современного высокотехнологичного оборудования рассчитана на выпуск 1,5 тонны мороженого в смену /7/.                   

Все выпускаемое на Череповецком молочном комбинате мороженое производится только из натурального сырья. Оно отличается замечательным вкусом, тонким ароматом. В настоящее время выпускается  девять видов сливочного мороженого. Это традиционные ванильное, шоколадное, крем-брюле, ароматизированные ореховое, клубничное, апельсиновое, малиновое, вишневое и, конечно, любимое лакомство детей - двухслойное мороженое "Тутти - фрутти". Предлагается мороженое не только в традиционной расфасовке, но и большего размера — что очень удобно при встрече и за большим праздничным столом, и в семейном кругу. Для кафе и ресторанов мороженое различного ассортимента выпускается в монолитах. Доставляет к прилавку продукцию для лакомок молкомбинат своим автотранспортом, оборудованным холодильными агрегатами. А к услугам череповчан 200 морозильных прилавков, с которых комбинат реализует мороженое.

Основными конкурентами на рынке мороженого у ОАО «Череповецкий молочный комбинат» являются фирмы «Петрохолод», «Талосто», «Nestle» и ПК «Вологодский молочный комбинат». Мороженое данных производителей можно найти на прилавках практически любого магазина. Кроме того, фирмы «Талосто» и «Nestle» имеют свои специализированные палатки.

Для анализа состояния рынка  ОАО «Череповецкий молочный комбинат»  систематически проводит исследования покупательского мнения о молочной продукции. Данные таких исследований в дальнейшем используются для поддержания конкурентоспособности комбината (усовершенствование продукции, нововведения). Последнее такое исследование проводилось в 2001 году /8/.

По результатам опроса были получены следующие данные:

Самым популярным продуктом является молоко. Его употребляют 95% опрошенных. Далее идут:

Сметана – 90%

Мороженое – 78%

Масло – 70%

Кисломолочные напитки – 68%

Йогурты – 67%

Творог – 65%

Сыр плавленый – 55%

Итак, мороженое употребляют 78% опрошенных. Большинство покупателей предпочитают покупать разнообразное мороженое разных производителей, в том числе и Череповецкого молкомбината. Его покупают 46% опрошенных. Потребителей привлекает невысокая цена череповецкого мороженого и его  хорошие вкусовые качества.                                                                  

При исследовании предпочтений по упаковке выяснилось, что 45% потребителей предпочитают мороженое в стаканчиках, 20% - в контейнерах и 15% - в рожках. Нужно отметить, что мороженое в контейнерах покупают в основном семьи с 2-мя, 3-мя детьми.

На объем потребления мороженого большое влияние оказывает время года. Летом, особенно в жару, мороженого покупают значительно больше, чем зимой. В среднем по объемам покупок получены следующие результаты:

100-200 гр. в неделю - 8%

300-400 гр. в неделю - 25%

 500-600 гр. в неделю - 42%

 700-1000 гр. в неделю - 17%

 более 1 кг. в неделю – 8%

После исследования был разработан план, который включал  следующее:

1. Увеличение объёма и ассортимента мороженого.
2. Скороморозильный туннель для замораживания мороженого при фасовке.
3. Расфасовка мороженого в виде брикетов или цилиндров.
4. Новая упаковка.

Данный план был претворён в жизнь (так, за 1 квартал 2001 года ОАО «Череповецкий молочный комбинат» получил прибыль в размере 61 тысячи рублей, дивиденды от акционеров (а их 16 тысяч) направились на последующее развитие производства /9, с. 3/, а в 2002 году пущена новая линия мороженого производительностью 5 тонн в месяц зимой и до 20 тонн в месяц летом /10, с. 18/). 

После нововведений в 2003 году маркетинговым  отделом ОАО «Череповецкий молочный комбинат» вновь проводится исследование потребительского рынка мороженого.

 

          2.2. План исследования

 

При разработке плана исследования в первую очередь необходимо выбрать  метод проведения маркетингового исследования.