Исследование потребительского рынка мороженого

В зависимости от характера и  целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определённые методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.

Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно – следственных связей.

В качестве метода маркетингового исследования нами было выбрано разведочное  исследование, так как нашему комбинату необходимо сначала определить проблему (с помощью сбора предварительной информации), затем найти решение данной проблемы и разработать стратегию продвижения нашего товара (мороженого), а не просто описать проблему или проверить гипотезу. 

После того как был  выбран метод маркетингового исследования, необходимо определить с помощью какого метода будет производиться сбор нужной информации (опрос, наблюдение, эксперимент (приведено в разд. 1.2)).    В данном случае нами был выбран метод опроса, так как  он прост и удобен в обращении, за достаточно короткое время можно опросить большое количество респондентов, а так же данному методу присущи многие достоинства (указано в п. 1.2.3).

Метод опроса реализуется  с помощью вопросника (анкеты). Нами была составлена анкета, которая включает в себя перечень вопросов, необходимых  для того, чтобы  собрать нужную информацию о предпочтениях потребителей, а так же о самих потребителях, то есть на кого и на что мы должны будем ориентироваться при разработке стратегии продвижения нашего комбината:

1. Как часто Вы покупаете мороженое?
2. Мороженое какой фирмы – производителя Вы предпочитаете?
3. Что определяет Ваш выбор при покупке мороженого – новинки?
4. Вы покупаете мороженое для того, чтобы:….
5. Покупаете ли Вы мороженое на развес?
6. Как Вы относитесь к продаже мороженого в специализированных палатках?
7. Какое мороженое Вы предпочитаете?
8. Как Вы относитесь к созданию летних кафе, в которых будет предлагаться мороженое на любой вкус?
9. Покупаете ли Вы торты – мороженое?
10. Выбирая мороженое одного вида, что Вы предпочтёте?
11. Мороженое в какой упаковке Вы предпочтёте, чтобы съесть его   на улице?
12. Ваш пол.
13. Ваш возраст.
14. Каков Ваш совокупный доход за месяц?
15. Сколько в Вашей семье детей до 16 лет?

При помощи данной анкеты нами было опрошено 140 человек (то есть каждый 2329 житель нашего города) в период за февраль – март месяц 2003 года. Таким образом, объём выборки достаточно велик для того, чтобы получить наиболее полную и точную (в опросе приняли участие представители разных полов, возрастных групп и с разным уровнем дохода) информацию о потребителях и их предпочтениях, и в дальнейшем использовать данную информацию для анализа и разработки стратегии продвижения  продукции (мороженого) нашего  комбината.

          2.3. Анализ  результатов опроса

 

На первый вопрос предложенной анкеты большинство опрашиваемых ответили, что они покупают мороженое редко. Скорее всего, это связано с тем, что данный опрос проводился зимой, когда, как известно всем, спрос на данную продукции гораздо ниже, чем в летний период. Всего лишь 4,3% (6 человек) из всех опрошенных ответили, что они никогда не покупают мороженое, но это вовсе не означает, что данные люди не едят мороженое. И это видно из анализа последующих ответов (четверо из шестерых описали свои предпочтения) и лишь только по ответам двоих респондентов никогда не покупающих мороженое, видно, что это действительно так (один из них дописал, что он вегетарианец и не употребляет молочную продукцию, а другим респондентом является женщина старше 45 лет с уровнем дохода ниже среднего и не имеющая детей до 16 лет).

Во втором вопросе анкеты нами были предложены наиболее известные фирмы-производители, для того чтобы выяснить предпочтения наших респондентов. Как и предполагалось при составлении анкеты, предпочтения распределились между указанными шестью фирмами (25,4% ОАО «Череповецкий молочный комбинат»; 23,9% - «Петрохолод»; 23,2% - «Талосто»; 22,5% - «Nestle»; 17,4% - ПК «Вологодский молочный комбинат»; 5,1% - «Айс-Фили»), данные проценты приведены с учетом того, что некоторые из опрошенных дали несколько вариантов ответов на поставленный вопрос (таблица 2.1, рис. 2.1).  И лишь 10% (14 человек) указали свой вариант. Из анализа данных анкет, мы можем сделать вывод, что 10 человек из 14 являются нашими потенциальными покупателями, так как они дали ответ, что для них не имеет значение фирма-производитель, т.е. данную категорию покупателей можно привлечь за счет других факторов, влияющих на потребительский выбор. 

 

 

Таблица 2.1

Фирма-производитель	количество человек
ОАО "ЧеМОЛ"	35
"Талосто"	32
"Петрохолод"	33
"Нестле"	31
ПК "Вологодский Молкомбинат"	24
"Айс-Фили"	7

 

Рис. 2.1. Диаграмма потребительских  предпочтений

 

Из анализа представленной диаграммы  видно, что среди потребительских  предпочтений лидирует продукция ОАО  «Череповецкий молочный комбинат», но мороженое конкурирующих фирм, таких как «Петрохолод», «Талосто» и «Nestle» так же пользуется большой популярностью. На основании этого можно сделать вывод, что нашему комбинату необходимо усовершенствовать свою продукцию, для того чтобы занять абсолютное лидерство среди производителей мороженого.

Большинство фирм систематически обновляет  свой ассортимент продукции для  того, чтобы привлечь и удержать своих покупателей, в связи с  этим нами был задан вопрос, что  определяет выбор потребителя при  покупке мороженого-новинки. Получены следующие результаты:

- состав – 89 человек (64,5%);

- фирма-изготовитель -  24 человека (17,4%);

- цена – 18 человек (13%);

- оригинальная форма – 15 человек  (11%);

- упаковка – 13 человек (9,4%)

Как видно, фирма-изготовитель играет не определяющую роль при выборе покупателем мороженого-новинки. Большинство опрашиваемых отметили, что для них наибольшее значение имеет состав продукта. Исходя из этого можно сказать, что даже, если фирма-производитель и занимает лидирующее место по продаже мороженого, это вовсе не означает, что они предпочтут именно продукцию-новинку данной фирмы, а не конкурирующих фирм, которые так же выпустили новый продукт и использовали при этом более оригинальные составляющие.  Но при производстве мороженого-новинки не стоит уделять внимание только составу, так как нужно учесть желания и предпочтения всех потребителей данной продукции, а именно: наше мороженое должно иметь оригинальную форму, красочную и привлекательную упаковку и приемлемую цену. Так же на поставленный вопрос некоторыми респондентами были даны свои варианты ответов (10 человек), многие из этих респондентов вообще не покупают мороженое, поэтому они написали свой вариант – «без разницы». Так же одним из опрашиваемых был дан ответ «название», т.е. нам необходимо учитывать и этот фактор, чтобы привлечь внимание покупателя.

На следующий вопрос (для чего Вы покупаете мороженое?) нами получены такие результаты (рис.2.2):

- утолить жажду – 36 человек  (26%);

- съесть дома с семьей –  58 человек (42%);

- доставить радость ребенку – 40 человек (29%)

Итак, самый популярный ответ –  съесть дома с семьей, то есть, можно  сделать вывод, что покупается сразу  не одна порция мороженого или одно мороженое, но с большим весом. Значит ОАО «Череповецкий молочный комбинат»  необходимо при упаковке использовать различную расфасовку. Второй по популярности ответ – доставить радость ребенку. А что же для этого нужно? На что в первую очередь обратит внимание малыш? Конечно на красочную упаковку и оригинальную форму. Ведь ему все равно, какая фирма произвела этот продукт и какое название носит данное мороженое. Тридцать шесть человек дали ответ – утолить жажду, значит, скорее всего, они чаще покупают мороженое в летний период. Свой вариант ответа дали 20 человек опрошенных – многие из них покупают мороженое «когда просто хочется самим», «по потребности организма» и «кому-нибудь из родственников».

 

Рис.2.2

 

На вопрос покупаете ли Вы мороженое  на развес, большинство ответов –  никогда (79 человек – 57,2%). Скорее всего, получен такой результат потому, что в нашем городе очень мало магазинов, которые продают такую  продукцию. Хотя на предыдущий вопрос, многие ответили, что покупают мороженое для того, чтобы съесть дома с семьей (в этом случае им было бы удобно покупать мороженое на развес), но ассортимент подавляющего большинства магазинов не позволяет сделать этого.  Остальные ответы распределились следующим образом:

- редко – 52 человека (37,4%);

- часто – 6 человек (4,3%).

В последнее время почти на каждой остановке появились специализированные палатки фирм «Nestle» и «Талосто» по продаже мороженого, поэтому не удивительно, что ответы на вопрос: «Как Вы относитесь к продаже мороженого в специализированных палатках?», распределились следующим образом:

- это очень удобно – 84 человека (60%);

- не могу пройти мимо –  6 человек (4%);

- мне все равно – 50 человек  (36%).

Действительно, появление таких палаток в какой-то степени упростило «жизнь» покупателей, так, теперь, если человек идет в магазин целенаправленно за мороженым, ему не придется стоять в очередь, конечно, если он предпочитает продукцию фирм «Nestle» и «Талосто». Но есть и такие (6 человек), которые «не могут пройти мимо» специализированных палаток, они покупают мороженое часто и им без разницы, какая фирма произвела данную продукцию. Пятьдесят человек, из всех опрошенных ответили, что им все равно - из анализа полученных анкет видно, что это люди, которые предпочитают мороженое других фирм-производителей. Таким образом, исходя из полученных данных, ОАО «Череповецкий молочный комбинат» было бы целесообразно установить собственные палатки по продаже мороженого (большинство опрашиваемых предпочитают мороженое ОАО «ЧеМОЛ» - 35 человек).

Результаты следующего вопроса: «Какое мороженое Вы предпочитаете?», можно  представить в виде диаграммы (рис. 2.3).

 

Рис. 2.3

 

Как видно из представленной диаграммы, большинство предпочитают сливочное мороженое, эти данные являются положительным моментом для ОАО «Череповецкий молочный комбинат», так как производство сливочного мороженого является основной линией на указанном комбинате. Тремя основными по популярности ответами стали – «сливочное», «в шоколадной глазури», «со сгущенкой». Все эти составляющие объединены в мороженом «Супер-варенка» фирмы «Талосто», не удивительно, что указанная фирма занимает одно из лидирующих мест среди потребительских предпочтений. Исходя из этого, ОАО «Череповецкий молочный комбинат» необходимо учесть вкусовые предпочтения потребителей и, может быть, даже подумать о новой линии по выпуску мороженого. Большинство респондентов, предложивших свой вариант, выразили тем самым желание объединить некоторые составляющие в одно мороженое. Таким образом, существует еще много вариантов комбинаций, которые ОАО «Череповецкий молочный комбинат» может воплотить в жизнь, выпуская все новые и новые виды мороженого.

В 2001 году работниками  маркетингового отдела ОАО «Череповецкий молочный комбинат» проводилось исследование покупательского мнения о молочной продукции. Еще тогда было отмечено, что в нашем городе нет летних кафе, в которых бы предлагалось только мороженое на любой вкус, куда родители в выходной день могли бы зайти с детьми и отдохнуть, выбрав себе наиболее понравившееся мороженое. Исходя из этого, нами был задан вопрос: «Как Вы относитесь к созданию летних кафе, в которых будет предлагаться мороженое на любой вкус?». Подавляющее большинство из всех опрошенных выбрали ответ – «отличная идея» (92 человека – 66,2%). И, что удивительно, такой ответ дали не только семьи, где есть дети, но люди более старшего возраста, у которых уже взрослые дети, а так же семьи без детей. Поэтому, скорее всего такие кафе пользовались бы большой популярностью в нашем городе. Хотя на первый вопрос анкеты о том, как часто Вы покупаете мороженое, были люди, которые ответили  - «никогда», на данный вопрос, о создании летних кафе не было получено ни одного ответа  - «нет, этого не надо».

Вторым объектом для  нашего исследования был выбран такой  продукт, как торт-мороженое, поэтому  естественно, что нами был задан  следующий вопрос: «Покупаете ли Вы торты-мороженое?». Наиболее популярными  ответами стали: «иногда на праздники» (74 человека- 53,2%); «в подарок, когда иду в гости» (25 человек – 18%). И, на самом деле, данный продукт очень удобен в том случае, когда собралась большая кампания, а так же он оригинален, так как обычным тортом уже никого не удивишь. Он будет являться хорошим подарком, так как имеет очень красивое оформление. Недостатком является то, что его необходимо подавать непосредственно перед употреблением, а так же не все находят данный продукт привлекательным для себя, поэтому некоторые дали ответ – «никогда» (23 человека – 16,5% (среди них есть люди, которые вообще не покупают мороженое)). Четырнадцать человек (10%) из всех респондентов ответили, что купили торт-мороженое «только один раз, чтобы попробовать». Как видно, все наши варианты ответов на данный вопрос предполагали, что никто не покупает данный продукт, так же часто как обычное мороженое, поэтому респондентам было предложено дать свой вариант ответа на поставленный вопрос, чтобы те, кто покупает торты-мороженое довольно часто отметили это. Но, как и предполагалось, таких ответов не было. Из анализа всех ответов видно, что данный продукт не пользуется большим спросом среди покупателей, поэтому выпуск данного товара следует ограничивать, так как он не будет приносить большой прибыли, но совсем из продажи его исключить нельзя, так как есть люди, которые предпочитают именно данный вид продукта среди всего ассортимента мороженого, а так же он вносит разнообразие в разновидности существующих тортов.